Санкт-Петербургского филиала ЗАО «СГ «Спасские ворота»

Рекламная активность страховых компаний зависит не только от ситуации на рынке, но и от времени года. «В страховом бизнесе рекламный бюджет, как правило, составляет определенный процент с оборота либо от прибыли, - рассказывает Александр Куликов, директор Санкт-Петербургского филиала ЗАО «СГ «Спасские ворота». - За счет ОСАГО рекламные бюджеты, безусловно, растут, поскольку конкуренция на этом рынке достаточно велика, так как тарифы установлены государством, а конкурентные преимущества со временем перестают быть таковыми (бесплатный аварийный комиссар и подарок к полису есть почти у всех). В этом случае действует разветвленная агентская сеть, а также возрастает узнаваемость компании, чего можно добиться рекламой. Так что можно ожидать в июне и июле очередной значительный всплеск активности рекламных служб страховщиков (ОСАГО было введено в июле). Но это если говорить о продвижении вида ОСАГО как такового. Что касается имиджевой рекламы, то компании с ограниченным рекламным бюджетом стараются провести ее в периоды наибольшей деловой активности (весна и осень). Если все же говорить о петербургской специфике в выборе носителей, то в последний год можно отметить все растущую приверженность страховых компаний к рекламе на маршрутных такси».[6]

У страховых компаний нет явных предпочтений по рекламным носителям. Выбор способа размещения рекламы зависит от руководства компаний и размера их рекламных бюджетов. «Каждая компания выбирает носители по своему усмотрению, - продолжает Александр Куликов. - Как правило, это зависит от рекламного бюджета. В общем нельзя сказать, что все компании действуют одинаково. Кто-то предпочитает дать больший объем телевизионной рекламы в ущерб наружной, кто-то старается увеличить количество и размер модульной рекламы в прессе. Крупные же страховщики в рамках своих федеральных рекламных программах позволяют себе совмещать и то и другое».
 В 2004 году рост затрат на размещение рекламы страховщиков на телевидении в Петербурге составил 280%.

 

"Энергополис"

Порой на рынке происходят разные казусы, вот, например, рекламный казус.

В сентябре 2005 г. коллектив редакции православной газеты "Благовест" направил в Самарское территориальное управление Министерства по антимонопольной политике РФ письмо с требованием снять рекламные плакаты страховой компании "Энергополис", поскольку они нарушают Федеральный закон "О рекламе", запрещающий оскорбление чувств верующих неподобающим использованием религиозных символов. Под давлением местной православной общественности и Самарского епархиального управления Русской Православной Церкви страховая компания "Энергополис" выразила готовность снять с улиц города рекламные плакаты с изображением Ангела-Хранителя в виде клерка и слоганом "Когда Ваш Ангел-Хранитель отдыхает...".[7]

 

"РОСНО" запускает новую рекламную кампанию.

Страховая компания "РОСНО" меняет рекламный слоган. Вместо подзабытого "РОСНО" попало!" и скучного "РОСНО". The Insurance company" внимание потенциальных клиентов должно привлечь заявление "Неслучайно. "РОСНО" и забавные ролики на ТВ. По оценке экспертов, на рекламу страховщик потратит около $5 млн.
Сначала на улицах 18 российских городов - Москвы, Петербурга, Екатеринбурга, Тюмени, Хабаровска и др. - появились рекламные щиты с надписью "Неслучайно. "РОСНО", выполненные в корпоративных бордовом и белом цветах компании. По словам гендиректора "РОСНО" Леонида Меламеда, с 23 сентября на семи телеканалах и в 24 печатных СМИ стартует кампания по продвижению нового имиджа страховщика.
Столь масштабные имиджевые кампании проводят немногие страховщики. "РОСНО" наряду с "Росгосстрахом" и "Ингосстрахом" рассказывает о себе с помощью наружной рекламы, на ТВ и в печати. При этом "РОСНО" периодически меняет рекламные слоганы и концепцию. Так, несколько лет назад название страховщика прочно ассоциировалось со словами "РОСНО" попало!", а до недавнего времени ее слоганом было "РОСНО". The Insurance company". Анализ брэнда, рассказал Меламед, показал, что он воспринимается слишком сухо. "Нам захотелось очеловечить брэнд", - признается он.
"Очеловечиванием" займутся герои рекламных роликов - страховой агент и клиент страховой компании. За несколько секунд разговора они проникаются доверием друг к другу и должны заставить зрителя улыбнуться нестандартной жизненной ситуации.
Имиджевая реклама направлена на то, чтобы повысить узнаваемость брэнда, рассуждает начальник управления маркетинга "Ингосстраха" Нунэ Алекян. "А повышая уровень знаний о компании, вы увеличиваете число потенциальных клиентов", - говорит она. Многие конкуренты, узнав о новой рекламе "РОСНО", поддержали коллег: "Вложения в брэнд - самые окупаемые, все грамотно делают, не жалея денег".
Сумму бюджета всей кампании Меламед не раскрывает: "Это цифра в долларах с шестью нулями". По оценкам топ-менеджера крупной страховой компании, бюджет "РОСНО" на эти цели составит минимум $5 млн. "А если учесть, что ролики пойдут по центральным телеканалам, и того больше", - считает он. Гендиректор компании "Стандарт-Резерв" Виктор Юн оценивает затраты "РОСНО" в $3-4 млн. "Рекламный бюджет нашей компании в 3-5 раз меньше", - отметил Юн.
Оценки специалистов по рекламе скромнее. Старший вице-президент Media Arts Group Алексей Краснов рассказывает, что неделя рекламы на телевидении "с хорошей интенсивностью показа роликов" стоит $200 000. По его оценке, рекламная кампания обойдется "РОСНО" в $2-3 млн. "Если компания хочет активно развивать розницу, ей однозначно нужна реклама. Лидеры рынка понимают это и вкладывают в нее хорошие деньги", - размышляет Краснов. Директор отдела размещения компании Media Direction OMD Илья Герцев говорит, что бюджет масштабной рекламной кампании превышает планку в $1 млн. "Поскольку кампания "РОСНО" рассчитана на три месяца, затраты могут составить около $2 млн", - подсчитал Герцев.
В 2003 г. "Росгосстрах" потратил на ребрэндинг и рекламу своих продуктов беспрецедентные для рынка $20 млн. Рекламные затраты в 2004 г. "были в разы меньше", поделился с "Ведомостями" представитель компании.
Отрадно, что российские страховщики проводят масштабные рекламные кампании, демонстрируя тем самым долгосрочную стратегию своего развития, считает президент Национальной страховой группы Юрий Решетняк.[8]

 

«Росгосстрах-Подмосковье»

Например, традиционно в ноябре населению московского региона компания «Росгосстрах-Подмосковье» предлагает новый страховой продукт из серии «Золотая жизнь — золото Египта». «Золотая жизнь» — это надежная страховая защита от несчастного случая в течение года, по льготному страховому тарифу. Полис в подарочном исполнении иллюстрирован историческим материалом о сокровищах Древнего Египта, подготовленный совместно с сотрудниками государственного музея имени Пушкина. В период реализации полисов «Золотая жизнь» проводится серия праздничных розыгрышей подарков, главный из которых — поездка в Египет на двоих.

Многие компании используют также пластиковые карточки для большего удобства клиентов. Такую карточку удобно всегда носить с собой (в отличие от бумаги, она не мнется и не гнется). К примеру, компания «МАКС» в середине сентябре 2002 года представила новинку — «Экспресс-полис страхования гражданской ответственности автовладельцев». Новый продукт компании представляет собой пластиковую карточку, памятку с правилами страхования, оформленных в виде буклета. На выбор предлагаются три варианта пластиковых карточек — карточка «Стандарт» с лимитом ответственности 5 тысяч долларов, карточка «Классическая» с лимитом ответственности 10 тысяч долларов, карточка «Семейная» с лимитом ответственности 10 тысяч долларов, по которой одновременно страхуется два водителя. После покупки полиса страхователю необходимо связаться с оператором страховой компании, чтобы активизировать полис. Договор страхования вступит в силу с начала третьего дня после даты авторизации карточки. Оформленный страховой полис высылается застрахованному по почте заказным письмом.

Многие подобные карточки также дают скидки в различных магазинах и кафе (например, «Ренессанс страхование»). Задача компании в данном случае одна — предоставить материальное, осязаемое доказательство качества страхового продукта. С этой целью производится также различная сувенирная продукция с символикой компании (ручки, календари, значки).

 

Росгосстрах

 В феврале-марте по заказу Росгосстраха «ГФК Русь», одна из крупнейших компаний маркетинговых исследований, проводила социологического исследования на знание Торговой марки «Росгосстрах». В ходе исследования был сделан вывод, что «Росгосстрах» знают 94% опрошенных.(27 марта 2006 года)

Как показало исследование, большинство опрошенных (41% от числа знающих это название) услышали марку Росгосстраха 1-5 лет назад, а 29% знают ее уже более 10 лет.

«Эти показатели являются для нас высокой оценкой, — заявил руководитель Центра стратегических исследований Росгосстраха Алексей Зубец. – Топ-менеджеры, пришедшие в Росгосстрах несколько лет назад, не только поставили перед сотрудниками ясные и четкие цели, но и осуществили масштабные инвестиции в бизнес. Благодаря новой стратегии развития Росгосстрах в короткий срок вернул себе позиции лидера страхового рынка. Важно, что 48% респондентов узнали о Росгосстрахе за последние 5 лет. Это свидетельствует о высокой эффективности массовых коммуникаций компании и повышении эффективности системы продаж. Из числа опрошенных 50% респондентов слышат о Росгосстрахе один раз в неделю или чаще. Это очень высокий показатель».[9]

Данные исследования «ГФК Русь» показывают, что страхование становится неотъемлемой частью жизни россиян. Почти 80% респондентов пользуются тем или иным страхованием. Среди тех, кто вспомнил своего страховщика, 30% имеют полисы Росгосстраха, 11% — РОСНО, 8% — СК «МАКС», 6% — «РЕСО-Гарантии» и по 4% — Ингосстраха и «Спасских ворот».

Вообще, подобные исследования проводились и раньше, и в итоге тех исследований цифры были неутешительными. Отношение к страховым компаниям было чрезвычайно скептичным, знание лидеров рынка было минимальным, страховая культура была почти не развита. Сейчас ситуация в корне меняется. Страховые компании удачно развивают свою маркетинговую деятельность, пользуются услугами рекламы. Все это способствует активному развитию компании. Они уже не боятся вкладывать туда деньги, изучают опыты других компаний, учатся на своих ошибках, разрабатывают свои стратегии развития в современных условиях, ищут неординарные подходы к решению задач. Хотя конкуренция становится все сильнее и сильнее, борьба за клиентов жестче, настрой у страховых компаний боевой, а это приведет к хорошим результатам. 

 

Глава 3.2. Рекламная кампания на примере лидера регионального рынка СК   "СЕВЕРНАЯ КАЗНА».

ООО "Страховая компания «СЕВЕРНАЯ КАЗНА" работает на рынке с 1993 года.. Компания вправе осуществлять 35 видов страхования, в том числе ОСАГО. Региональная сеть страховщика представлена в 18 городах УрФО, в том числе в Екатеринбурге, Челябинске и Тюмени.

       По итогам работы за 2004 год компания вошла в ТОП – 100 крупнейших российских страховых компаний (63 место).

       Для клиентов компании работает круглосуточный контакт-центр, где можно задать любой вопрос о страховании, а так же круглосуточная служба аварийных комиссаров. Газета «Золотой Полис», выходящая 10 000 тиражом и издающаяся за счет средств Компании, публикует интересные материалы о страховании, а так же разъяснительную информацию для потенциальных и существующих клиентов.  

       К услугам пользователей Интернет – on-line магазин страховок на информационном сайте СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА»: www.kazna.com, там же есть калькуляторы по расчету тарифа.

       В августе 2005 года рейтинговое агентство «Эксперт РА» присвоило категорию «А» по шкале международной рейтинговой оценки. Это категория принадлежит к самому высокому классу надежности для страховой компании. А так же в мае 2005 года СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» получила национальную премию в области страхования «Золотая Саламандра» как Лучшая региональная страховая компания 2004 года.

Екатеринбург. В четвертом квартале 2005 г. страховая компания "СЕВЕРНАЯ КАЗНА" собрала по страхованию 185, 644 млн. руб. премии — против 158, 995 млн. руб., собранных в предыдущем квартале (увеличение на 16%). В четвертом квартале 2004 года было собрано 134, 735 млн. руб. (увеличение на 37, 8%)

Страховые выплаты за отчетный период по страхованию составили 121, 470 млн. руб. (96,180 млн. руб. кварталом ранее). Объем выплат по сравнению с предыдущим кварталом увеличился на 26,3 %. В четвертом квартале 2004 года было выплачено 90, 360 млн. руб. (произошло увеличение на 34, 4%).

Убыточность в 4 квартале 2005 года составила: по добровольным видам страхования – 61, 05%, по ОСАГО -71, 44%

В конце 2005 года была принята стратегия компании на ближайшие пять лет: получение прибыли при сохранении клиенториентированности.

В четвертом квартале в СК «СЕВЕРНАЯ КАЗНА» прошло внедрение ряда новых технологий, которые позволят улучшить работу компании. Во-первых, это открытие контакт-центра, который дает возможность координировать работу аварийных комиссаров, выполняет маркетинговую функцию (предлагать клиентам новый продукт, поздравлять их с праздниками, проводить исследования), а так же позволит избежать проблем с дозвоном в компанию. Во-вторых, была проведена техническая работа по внедрению CRM-системы, которая позволит сделать работу продавца более прозрачной и более качественной. В-третьих, был запущен внутренний сайт для сотрудников компании, позволяющий оперативно общаться, получать информацию и согласовывать документы.

       В четвертом квартале прошел второй этап проекта «Таинственный покупатель», который выявил недочеты в процессе урегулирования убытков. В частности, это проблема внешнего вида точек по приему заявлений на выплаты, теснота помещений, внешнего вида сотрудников, а так же проблемы компетентности и вежливости аварийных комиссаров. В настоящее время разработан план мероприятий по устранению выявленных недочетов, который будет реализован в январе 2006 года. В первом квартале 2006 года будет проведен новый цикл «Таинственного покупателя» (проверка направлений продажи и выплаты), который позволит оценить работу подразделений.

30 ноября в Екатеринбурге прошел очередной круглый стол для недовольных клиентов: «СК СЕВЕРНАЯ КАЗНА: мы готовы общаться».