2020-01-14
293
Поскольку одним из слабых сторон рыночной деятельности ООО «Полянский пивоваренный завод» является неизвестность торговой марки, одним из предложений по формированию конкурентной стратегии предприятия будет расширение маркетинговых коммуникаций, среди которых одну из значимых ролей будет играть реклама.
На Омском рынке мы можем воспользоваться следующими типами рекламы:
§ реклама в печатных изданиях;
§ телевизионная реклама;
§ реклама на радио;
§ наружная реклама;
§ реклама в сетях Интернет.
Таблица 16. Основные средства распространения рекламы
| Средства рекламы | Преимущества | Ограничения |
| Газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей |
| Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата | Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| Прямая почтовая реклама | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности» |
| Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| Журналы | Достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража |
| Наружная реклама | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности, ограничения творческого характера |
С точки зрения перспективности рекламных средств наибольший интерес представляют реклама в печатных изданиях, реклама на телевидении, радио и наружная реклама (представленная в торговом зале).
Рассмотрим выбранные нами типы рекламы с точки зрения рекламного бюджета.
Реклама на телевидении является одной из наиболее перспективных видов рекламы, охватывающей наиболее широкую аудиторию. Рассмотрим расценки в Омске на телевизионную рекламу.
Таблица 17. Стоимость рекламы на телевидении города Омска
| Телевизионный канал | Стоимость за 60 сек. прайм-тайм (руб.) | Соответствие данного канала целевой аудитории потребителей пива |
| ПЕРВЫЙ КАНАЛ | 5700 | Первый канал является наиболее массовым каналом, включающий в себя аудиторию разного возраста. Утренний эфир - Аудитория в возрасте 25 - 35 лет. Дневной эфир - Аудитория в возрасте 45 - 55 лет. Вечерний эфир - Аудитория в возрасте 35 - 45 лет, а так же подростки. Ночной эфир - Аудитория в возрасте 18 - 25 и 35 - 45 лет. |
| Россия | 3800 | Телеканал "Россия" - один из двух национальных телеканалов, вещание которых покрывает практически всю территорию России. Аудитория канала охватывает 99,4% населения России. Более 50 млн телезрителей смотрят телеканал "Россия" в странах СНГ и Балтии. После начала вещания международной версии "РТР-Планета" аудитория канала существенно увеличилась. Более 50 млн телезрителей смотрят телеканал "Россия" в странах СНГ и Балтии. После начала вещания международной версии "РТР-Планета" аудитория канала существенно увеличилась. |
| ТВЦ | 4200 | ТВ Центр – канал, освещающий все многообразие духовной, интеллектуальной, социальной, научной, политической, финансово-экономической жизни столицы. В то же время его программы адресованы жителям всей России, в первую очередь – населению крупных городов. · Типичные зрители канала ТВЦ – женщины (57% аудитории), россияне в возрасте 35 лет и старше (76% зрителей). · ТВЦ привлекает россиян с доходом не ниже среднего, с высшим образованием, работающих неполный рабочий день, семейных. Чаще других канал смотрят руководители, специалисты, пенсионеры и люди, занимающиеся ИТД. · 68% аудитории канала ТВЦ составляют зрители с доходом не ниже среднего. Среди зрителей ТВЦ меньше россиян с низким доходом, чем среди телезрителей в целом. · 29% зрителей канала имеют высшее образование. Это в 1.5 раза больше, чем в аудитории ТВ в целом. · Больше половины зрителей канала работают. |
| НТВ | 16800 | НТВ - единственный частный российский телеканал, имеющий статус федерального. Аудитория НТВ в России превышает 110 миллионов человек. Аудитория телеканала НТВ: · В основном это городское население; · Аудитория телеканала НТВ самая молодая среди федеральных каналов; · Больше мужчин, чем на других центральных каналах; · Больше людей с высшим образованием; · Больше работающих, а, следовательно, платежеспособных. |
| СПОРТ | 9600 | Телеканал Спорт – первый государственный спортивный канал. Основу телеканала составляют прямые трансляции российских и зарубежных спортивных соревнований Состав аудитории по полу: 62% мужчины, 38% женщины; возрастная структура в целевой группе мужчины: моложе 18 лет – 13%, 18-45 лет – 22%, 46-55 – 18%, старше 55 лет – 47% |
| СТС | 22800 | Ниша, в которой работает СТС, - наиболее перспективна сегодня, как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения потенциального развития. Это развлекательное, молодежное, неполитическое телевидение. Телевидение, которое направлено, прежде всего, на молодежную и семейную аудиторию и призвано формировать у зрителей позитивный настрой и оптимистичную жизненную позицию. |
| РЕН ТВ | 5700 | Он позиционируется как универсальный. В сетке вещания – отечественные и зарубежные фильмы, информационные программы, развлекательные передачи и музыка, спорт, кинодокументалистика, культовые сериалы класса “А”. Телеканал РЕН ТВ ориентируется на активную аудиторию, которую составляют зрители среднего возраста (30-45 лет), преимущественно мужчины. |
| ТНТ | 22800 | С амая молодая и динамичная телесеть России. В ее сетке вещания - лучшие игровые и документальные фильмы, новинки международного телерынка, публицистические, детские, спортивные, познавательные, развлекательные, музыкальные передачи, ток-шоу. С января по апрель 2008 года канал стал первым по темпам роста доли у аудитории от 18 до 30 лет. (По данным TNS Gallup Media, Россия). В указанный период ТНТ — самый аффинитивный по молодежи: его показатель 126. Это значит, что информация, распространяемая каналом, максимально соответствует потребностям его целевой аудитории |
| MTV | 3000 | Российская версия одного из лучших музыкальных телеканалов мира. Отдельные передачи посвящены разговорам и сплетням о личной жизни кумиров, разным музыкальным жанрам. MTV, без сомнения, является лидером среди музыкальных каналов, ориентированных на тинейджерскую аудиторию. Основная аудитория MTV - молодые люди в возрасте от 11 до 34 лет |
| ДОМАШНИЙ | 32400 | Телеканал «Домашний» начал свое вещание как специализированный семейный канал, ориентированный на полезные программы, ведущие конкретный разговор на предметном уровне: о том, как справиться с ежедневными многочисленными бытовыми проблемами, отремонтировать квартиру, как вкусно приготовить обед, как ухаживать за собой и за детьми, Телеканал "Домашний" адресован прежде всего семейной аудитории Целевая аудитория канала – Женщины в возрасте от 25 до 60 лет |
Кроме того телевизионная реклама включает разовые затраты на создание рекламного ролика. Стоимость рекламного ролика варьирует от 1500 руб. за сек. ролика. Следующим представляющим для нас интерес типом рекламы является реклама на радио.
Таблица 18. Стоимость рекламы на радиоканалах города Омска
| Радио канал | Стоимость | Соответствие данного канала целевой аудитории потребителей пива |
| «Радио России и радио «Маяк» Текстовое объявление Аудиоролик | 45 руб./слово 45 руб./сек | Радио Маяк - одна из старейших радиостанций, осуществляет вещание с 1964г., однако в FM диапазоне радиостанция появилась лишь в 2001г. Формат станции Радио Маяк - информационно-музыкальный. Пятиминутные выпуски новостей и погоды на радио Маяк каждые полчаса. В промежутках между выпусками новостей и погоды на Радио Маяк звучит популярная эстрадная (в основном отечественная) и классическая музыка. Целевая аудитория: Возраст: 30-50 лет Доход: выше среднего уровня Образование: средне и высшее Социальный статус: квалифицированные специалисты |
| ГТРК «Иртыш», радио Объявление в утреннем выпуске рекламы (новости, погода) (07.50, 8.50, 12.50; пт 8.50, 12,50 Объявление в утреннем выпуске рекламы (сбвс 11.10, 12.10 Сквозной рекламный блок (пнчт – 7.15, 8.15, 12.15, 18.40; пт – 8.15, 12.15, 18.20) Рекламное объявление в программе «Рандеву» (пн-пт - 12,28, 18,45 Некоммерческие объявления (утери, пропажи, некрологи – не более 20 слов, 19.20) | 50 руб./ слово (сек) 50 руб./ слово (сек) 80 руб./ слово (сек) 20 руб./ слово (сек) 120 руб. | Целевая аудитория: среди слушателей большинство составляют женщины (70%), преобладают пенсионеры (42,7%), работники бюджетной сферы (18,3%), служащие (15,9%). Уровень дохода радиослушателей – преимущественно ниже среднего. Формат: информационно-музыкальный. Пятиминутные выпуски новостей и погоды каждые полчаса. В промежутках популярная эстрадная (в основном отечественная) и классическая музыка. |
| Радио «ДИ FM» Время размещения 6:00 – 23:00 23:00 – 6:00 | 40 (1 сек.) 22 (1 сек.) | Аудитория - молодые люди в возрасте до 30 лет, ведущие активный образ жизни, любящие потанцевать и весело провести время в компании друзей. ЭФИР РАДИОСТАНЦИИ состоит из двух блоков: В дневные и вечерние часы – энергичная музыка в формате dance-pop. В это время радио «Динамит FM» слушают работающие люди в офисах или за рулем автомобиля. Если мы заинтересованы в привлечении внимания взрослой аудитории к Вашей компании, то реклама на «Динамит FM» в дневном эфире, как нельзя лучше, поможет в этом! В ночном эфире – новинки от популярных российских ди-джеев и мировых звезд. Этот блок наиболее интересен молодежи. Для компаний, работающих с этой целевой аудиторией, реклама после 21:00 в эфире «Динамит FM» -блестящая возможность охватить большинство своих потенциальных клиентов. |
Достоинством радиорекламы является относительно невысокий бюджет, а так же широкий охват аудитории. В стоимость рекламы на радио так же входит изготовление рекламного ролика. Стоимость рекламного ролика варьирует от 45 руб. /слово (сек.) до 120 руб. /слово (сек.)
Реклама в прессе имеет ряд неоспоримых преимуществ перед всеми остальными СМИ. Например:
Рекламу на TV можно не увидеть, особенно, если во время рекламной паузы потенциальный потребитель включил другой канал. Реклама, которая прошла, уже не существует. В то же время печатная реклама работает и выполняет свои функции и утром и вечером, и в солнечную погоду и в ненастье, работает всё то время, пока у представителя читательской аудитории остается экземпляр того печатного издания, в котором опубликовано рекламное объявление. Реклама в прессе не раздражает, в отличие от телевизионной рекламы. Если в печатном издании рекламное объявление не интересно, достаточно перевернуть страницу, что в случае с телевидением не возможно, рекламу придется просмотреть до конца. Если реклама в печатном СМИ привлекла внимание читателя, для подробного ознакомления он может выбрать любое удобное для него время. Ну и самое главное. Рекламное объявление, вызвавшее интерес, читатель всегда может сохранить, вырезав его или сохранив издание целиком.
Реклама может быть опубликована в виде рекламного макета, развернутой статьи или краткой информационной заметки; многие печатные СМИ публикуют краткие объявления, в которых абсолютно доступным языком описываются преимущества рекламируемых товаров или услуг.
Читательская аудитория каждого печатного СМИ является, как правило, абсолютно лояльной к нему. Чаще всего представитель читательской аудитории читает его постоянно, а не от случая к случаю. Тем самым доверие к рекламе, опубликованной в СМИ, которому читатель доверяет, гораздо выше, чем к рекламе в других СМИ.
Помимо вышеперечисленных типов реклам необходимо так же рассмотреть наружную рекламу. Из данного сегмента наибольший интерес представляет реклама в торговом зале и реклама в лифтах.
Реклама в лифтах обладает рядом преимуществ и особенностей, выделяющих его из других методов распространения информации:
1. Совмещение положительных свойств наружной рекламы (большое рекламное поле, красочность изображения) с положительными свойствами массовых периодических изданий (высокое время контакта с потребителем, возможность создания сложных макетов, журнальное качество печати).
2. Высокая эффективность - реклама в лифтах работает независимо от предпочтений читательской, слушательской или зрительской аудитории. Её нельзя переключить, перелистнуть или выключить, она всегда перед глазами.
3. Большая информативность - в отличие от радио и телевидения, на рекламных плакатах вместе с графической можно разместить большой объем текстовой информации, которая в течение месяца непременно будет прочитана. Это особо эффективно для рекламы с описанием особенностей, цен и фотографий товаров.
4. Адресная реклама (аналог почтовой рассылки) - при размещении рекламы в лифтах, Вы точно знаете, в каких районах и домах присутствует Ваша реклама. Вы платите за конкретную аудиторию в конкретных домах. Вы точно знаете, что ее там увидят.
5. Низкая цена контакта с целевой аудиторией, по сравнению с другими способами распространения рекламы.
Таким образом, из проведенного выше анализа мы определяем свой медиа-план, включающий рекламу на телевидении, радиорекламу и рекламу в лифтах.
Таблица 19. Медиаплан и рекламный бюджет
| №№ | СМИ | Цена за ед, руб. | Кол-во ед | Стоимость, руб. |
| Телевидение | ||||
| 1 | СПОРТ | 9600 | 3 | 28800 |
| 2 | РЕН ТВ | 5700 | 5 | 28500 |
| 3 | ТВЦ | 4200 | 5 | 21000 |
| Радио | ||||
| 1 | Радио «ДИ FM» | 1800 | 5 | 9000 |
| 2 | «Радио России и радио «Маяк» | 1950 | 5 | 9750 |
| 3 | ГТРК «Иртыш», радио | 1250 | 5 | 6250 |
| Наружная реклама | ||||
| 1 | Реклама в лифтах | 60 | 300 | 1800 |
| 2 | Реклама в торговом зеле | 950 | 10 | 9500 |
| Печатные СМИ | ||||
| 1 | Я покупаю | 14 000 | 1 | 14000 |
| 2 | Теленеделя | 1 145 | 1 | 1145 |
| 3 | Теленеделя | 9 746 | 1 | 9746 |
| Изготовление | ||||
| 1 | Рекламный ролик | 1500 | 10 | 15000 |
| 2 | Ролл-скрин | 4500 | 1 | 4500 |
| 3 | Флаеры | 0 | 1 | 0 |
| Итого | 158991 | |||
Для определения рекламного бюджета воспользуемся методом Дорфмана-Стэймана.
Р = П x Э р /Э ц, (4)
где Р — рекламный бюджет компании;
П — общий объем продаж компании;
Э р — эластичность спроса по рекламе;
Э ц — эластичность спроса по цене.
Следовательно, согласно данной формуле, можно ориентировочно спрогнозировать рост объема продаж при внедрении серии рекламных мероприятий.
П = Р х Э ц / Э р (5).
Р = 158991 руб.
По данным РБК средняя эластичность спроса по цене в 2009 году составила 0,9, а эластичность спроса по рекламе в промежутке между 0,6 и 0,7. Таким образом Э ц = 0,9, а Э р = 0,65. Рассчитаем прогнозируемый объем продаж в результате внедрения мероприятия.
П = 158991 х 0,9 / 0,65 ≈ 220141 руб.
Итак, согласно методу Дорфмана-Стэймана ориентировочный рост объема продаж пива после осуществления рекламного мероприятия составит 220141 руб.
Рассмотрим графически изменение в продажах.
Рис 21.Изменение в объемах продаж в рублях в результате проведения мероприятия
Согласно вышеуказанному графику прирост объема продаж составит 2,46%, что в абсолютном значении выражается в 220 141 руб. Данный прирост является экономически эффективным и окупит затраты на рекламу полностью. Данная эффективность объясняется относительно высокой эластичностью спроса по цене и относительно низкой эластичностью спроса по рекламе.
Рис 22. Изменение в объемах продаж в литрах в результате проведения мероприятия
Согласно вышеуказанному графику прирост объема продаж так же составит 2,46%, что в абсолютном значении выражается в 7 338 литров.
Таким образом, согласно проведенным исследованиям проведение рекламной компании по увеличению осведомленности потребителя относительно пива компании ООО «Полянский пивоваренный завод» позволит увеличить объем продаж и тем самым сможет повысить конкурентоспособность предприятия на рынке пива г. Омска.
3.3 Мероприятие по стимулированию сбыта пива компании
ООО «Полянский пивоваренный завод»
На сегодняшний день рынок пива перенасыщен однотипными товарами, а значит, имеет место жесткая конкуренция между производителями. Поэтому наиболее эффективными стали те инструменты воздействия на потребителей, которые позволяют персонифицировано донести уникальное торговое предложение до покупателя.
Стимулировать сбыт — ставить наших потенциальных покупателей в известность о нашем бизнесе и предлагаемых нами товарах или услугах. Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены о нас и о нашем бизнесе.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
― придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
― увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
― повысить заинтересованность посредника в активном сбыте.
Таблица 20
Цели стимулирования покупателей
| СТРАТЕГИЧЕСКИЕ | СПЕЦИФИЧЕСКИЕ | РАЗОВЫЕ |
| · Увеличить число потребителей; · Увеличить количество товара, купленного потребителем; · Увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; · Выполнить показатели плана продаж. | · Ускорить продажу наиболее выгодного товара; · Повысить оборачиваемость какого-либо товара; · Избавиться от излишних запасов: · Придать регулярность сбыту сезонного товара; · Оказать противодействие возникшим конкурентам; · Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. | · Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); · Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); · Поддержать рекламную компанию. |
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
― ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку)
― предложения в натуральной форме (премии, образцы товара)
― активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Таблица 21. Основные средства стимулирования в соответствии с объектом воздействия
| Средства | Описание |
| Пробные образцы, демонстрационные версии и т. д. | Предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный способ представления нового товара. |
| Купоны | Представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного. |
| Экспозиции и демонстрации товара в местах продаж | В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации |
| Премии (подарки) | Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. |
| Призы (конкурсы, лотереи, игры) | Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть – скажем, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. |
| Профессиональные встречи и специализированные выставки | Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. |
| Стимулирование сферы торговли | Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предоставить скидку с цены. |
Система методов стимулирования представлена на рисунке 23
Рис 23 «Методы стимулирования сбыта»
Поскольку цена является одной из сильных сторон «Полянского пивзавода», ценовое стимулирование является не целесообразным и рассматриваться не будет. В данном случае необходимо использовать стимулирование натурой и активное предложение.
Мы имеем следующую сумму- 65 000 руб., которую можем использовать на стимулирование сбыта. Рассмотренные ниже мероприятия должны войти в выделенный бюджет.
В «стимулировании натурой» наиболее подходящим для наших целей методом являются премии, как метод стимулирования не конечного потребителя, а наиболее крупных магазинов- продавцов нашей продукции. Этот метод заключается, в следующем: каждый магазин, а точнее его руководство, заключившее с компанией ООО «Полянский пивоваренный завод» договор по реализации крупной партии пива, будет получать определенный подарок (футболка, настенный календарь, ежедневник и ручка).
Рассчитаем бюджет данного мероприятия.
Для определения бюджета было выбрано пять магазинов. Было определено шесть сотрудников от каждого предприятия, которых решено премировать. В качестве объектов премирования были взяты генеральный директор, финансовый директор, коммерческий директор, главный бухгалтер. В целом число премируемых определено в 24 человека. Калькуляция затрат на проведение мероприятия представлены в таблице 22
Таблица 22. Калькуляция затрат на проведение мероприятия по стимулированию руководителей розничных магазинов
| Стоимость за единицу, руб. | Стоимость на всех премируемых, руб. | |
| Футболка с логотипом компании | 200 | 4 800 |
| Ежедневник с логотипом компании | 100 | 2 400 |
| Настенный календарь с логотипом компании | 150 | 3 600 |
| Ручка с логотипом компании | 100 | 2 400 |
| Итого | 13 200 | |
Таким образом, затраты на руководителей магазинов составят 13 200 рублей.
Следующий этап стимулирование – проведение беспроигрышной лотереи и дегустации для конечных пользователей пива (его непосредственных потребителей).
Дегустация
Данный метод чаще всего применяется в сегменте продуктов питания. Покупатель может попробовать продукцию прежде, чем примет решение о ее приобретении. Дегустации особенно рекомендуется использовать при выводе на рынок новых брендов либо при расширении вкусовой линейки в рамках одного бренда.
Решаемые задачи:
1. Ознакомление целевой аудитории со вкусом, свойствами продукта;
2. Инициация пробной покупки;
3. Личный опыт и собственные вкусовые ощущения дают самые твердые основания для принятия решения.
Плюсы механики:
1. Знакомство с новым товаром или новой товарной категорией эффективно для любого рынка;
2. Потребитель получает реальную возможность попробовать новый товар. Он не тратит денег, но приобретает потребительский опыт. Нет навязывания и принуждения купить товар;.
3. Предоставление потребителю возможности сделать компетентный выбор в пользу рекламируемой марки на основе собственных ощущений
Рассмотри бюджет мероприятия по дегустации.
Количество магазинов, участвующих в дегустации – 7.
Количество литров пива для дегустации 50 литров (для каждого магазина.
Цена 1 литра пива – 30 руб. (будет представлено 5 сортов пива, и средняя цена 30 рублей).
Стоимость одноразовой посуды (на 1 дегустацию) – 380 руб.
Число девушек промоутеров -2 чел. На каждый объект. Время проведения 3 часа. Каждый день разный магазин. Также 1 координатор проекта. Один час работы промоутера стоит 90 руб. Координатор проекта – 200 руб./день
Таблица 23. Калькуляция затрат на проведение мероприятия по проведению дегустации
| Затраты по мероприятию | Стоимость затрат на 1 магазин, руб. | Стоимость затрат на 7 магазинов, руб. |
| Пиво | 50 л. * 30 руб. = 1500 | 10 500 |
| Одноразовая посуда | 380 | |
| Оплата работы промоутеров, проводящих дегустацию | 2 * 90 * 3 = 540 | 3 780 |
| Оплата работы координатора | 200 | 1 400 |
| Итого по мероприятию | 16 060 | |
Таким образом, бюджет мероприятия составляет 16 060 рублей. Нужно учитывать тот факт, что в число затрат не вошла статья по аренде места проведения дегустации, поскольку место по договору с магазинами предоставляется бесплатно.
Следующим методом стимулирования сбыта мы избрали «Подарок за покупку / Розыгрыш».
Один из самых распространенных видов промо-акций в местах продаж. Он заключается в том, что покупателя с помощью подарка мотивируют приобретать определенную продукцию. «Подарок за покупку / розыгрыш» рекомендуется применять при выведении на рынок нового продукта, перепозиционировании продукта, при сезонном или ином снижении продаж.
Решаемые задачи:
1. Существующие потребители мотивируются на увеличение покупок;
2. Привлекаются новые потребители;
3. Решается проблема сезонного спада продаж
Плюсы механики:
1. Формирование вокруг бренда определенного мира, который может оказаться сильной поддержкой марки;
2. Мотивация к покупке, как для лояльных, так и для нелояльных потребителей.
В настоящее время количество акций "Подарок за покупку" настолько увеличилось, что присутствие промоутеров нескольких компаний в одном магазине в одно и то же время отнюдь не редкость.
Приоритетным временем проведения акции в основном являются часы максимальной проходимости. Соответственно, логично предположить, что присутствие нескольких групп промоутеров вызывает у покупателя негатив, вызванный излишней суетой, давкой, перенасыщением рекламной информацией и зачастую (к сожалению) непрофессионализмом промоутеров. В результате эффективность акции может резко снизиться.
Хорошо работает механизм, когда наряду с мелкими гарантированными подарками покупатели получают возможность выиграть главный, а лучше несколько главных призов по завершении акции. Более того, разместив "отчет о выигрыше", например, фото победителя с призом в газете, мы повысим доверие к акции и товару.
Каким должен быть подарок?
- Соответствующим потребностям целевой аудитории (потребителям пива - бокалы, покупателям чая или кофе - чашки, подставки под чашки, заварные чайники и т. д.).
- Функциональным.
- Оригинальным (ручка, например, безусловно, функциональный подарок и позволяет существенно снизить статью бюджета на подарки, но на настоящий момент покупатель уже достаточно избалован большим количеством промо-акций и разнообразием подарков, оригинальный подарок привлечет больше покупателей).
- Модным.
- Качественным: если логотип вашей компании стирается на призе либо сам подарок теряет свои функциональные качества, ломается и т. д. через непродолжительное время его использования, то это не способствует сохранению позитивного отношения к марке.
При достижении договоренностей с торговыми точками о проведении акции особо необходимо контролировать следующее:
- наличие продукции в торговой точке в необходимом ассортименте и количестве для проведения акции;
- отсутствие в графике проведения промо-акции данной торговой точки акции конкурента в этот же период (не только в день, но и в неделю);
- выкладка товара.
Наличие продукции в полном ассортименте и необходимом количестве в точке является важнейшим фактором при проведении акции. Данный вопрос находится в полной компетенции компании-заказчика. Привлечь внимание покупателей к товару и акции и не дать этот товар купить - это делает бессмысленным всю работу по разработке, подготовке акции, подготовке промоутеров и т. д. Более того, вызывает негатив у покупателей и отрицательно сказывается на имидже товара. Также промоутеры должны обращать внимание на выкладку товара в торговом зале во время проведения акции. Нельзя допускать ситуации, когда заказанный товар не успели выложить к моменту начала акции.
В лотереи будут представлены следующие призы:
§ ручка,
§ брелок,
§ фирменная кружка.
Эта акция будет происходить следующим образом: потребитель приобретает нашу продукцию и тем самым становится участником лотереи, при оплате товара ему выдается чек, с которым он подходит к девушкам – промоутерам, и выбирает лотерейный билет, на котором указывается какой приз выигран. Рекомендуется для этой акции взять на работу именно девушек, ведь наша целевая аудитория и основные потребители именно мужчины, и они более охотно захотят участвовать в акции. Для проведения дегустации рекомендуется также использовать девушек-промоутеров. Время для проведения данных акции – после 17-00 и выходные дни. То есть, когда люди заходят в магазин после работы за покупками. Еще немаловажно время года, лучше всего сейчас – летом. Ведь пиво в основном пьют для утоления жажды, и летом объемы продаж пива увеличиваются.
Количество магазинов, участвующих в лотереи– 7
Число людей- участников лотереи – 100 человек в каждом магазине.
Число девушек промоутеров -2 чел. На каждый объект. Время проведения 3 часа. Каждый день разный магазин. Также 1 координатор проекта. Один час работы промоутера стоит 90 руб. Координатор проекта – 200 руб./день
Стоимость призов на 1 магазин:
§ ручка с логотипом компании – 50 руб.;
§ кружка с логотипом компании – 70 руб.;
§ брелок с логотипом компании – 20 руб.
Наиболее привлекательным выигрышем является кружка с логотипом компании. Для одного мероприятия выделим 20 кружек. Следующим по привлекательности призом определим ручку с логотипом компании и для каждого магазина выделим 35 ручек. Брелков с логотипом компании выделим 45 штук для каждого магазина.
Таблица 24. Калькуляция затрат на проведение мероприятия беспроигрышной лотереи (стоимость призов)
| Затраты по мероприятию | Цена за ед. подарка | Количество подарков на 1 магазин | Стоимость затрат на 1 магазин (100 человек), руб. | Стоимость затрат на 7 магазинов, руб. |
| Ручка с логотипом компании | 50 | 35 | 1750 | 12250 |
| Кружка с логотипом компании | 70 | 20 | 1400 | 9800 |
| Брелок с логотипом компании | 20 | 45 | 900 | 6300 |
| Итого по стоимости призов | 28350 | |||
Таким образом, затраты на призы в беспроигрышной лотерее составят 28350 рублей. Однако помимо стоимости призов в бюджет проведения лотереи входят так же затраты на работу промоутеров и их кураторов. Рассмотрим общие затраты в сводной таблице.
Таблица 25. Калькуляция затрат на проведение мероприятия беспроигрышной лотереи (общая калькуляция)
| Затраты по мероприятию | Стоимость затрат на 1 магазин, руб. | Стоимость затрат на 7 магазинов, руб. |
| Оплата работы промоутеров, проводящих лотерею | 2 * 90 * 3 = 540 | 3 780 |
| Оплата работы координатора | 200 | 1 400 |
| Призы для участников лотереи | 4 050 | 28 350 |
| Итого по мероприятию | 33 530 | |
В целом мероприятие по проведению беспроигрышной лотереи для покупателей пива компании ООО «Полянский пивоваренный завод» обойдется предприятию в 33 530 рублей.
Для того, чтобы понять, достаточным ли оказался бюджет всех мероприятий, рассмотрим все три мероприятия в одной таблице.
Таблица 26. Калькуляция затрат на проведение мероприятия по стимулированию сбыта
| Тип мероприятия | Стоимость, руб. |
| Подарки руководителям | 13 200 |
| Дегустация | 16 060 |
| Лотерея | 33 530 |
| Итого | 62 790 |
Исходя рассмотренной таблицы, стоимость всех мероприятий укладывается в выделенную сумму 65 000 рублей, таким образом, мероприятия будут проводиться в полном объеме.
При разработке прогноза сбыта важны: комплексный подход, использование одновременно нескольких методов прогнозирования и сопоставления полученных результатов.
Мы будем использовать следующие методы:
Опрос группы руководителей различных служб и отделов компании. Предварительно эти руководители должны получить соответствующую информацию относительно анализа рынка. В таком случае прогноз сбыта представляет собой нечто "среднее" из взглядов и наметок опрашиваемой группы руководителей.
Обобщение оценок отдельных торговых агентов компании и руководителей ее сбытовых подразделений. В этом случае анализ рынка дополняется мнением тех, кто непосредственно ощущает реакцию потребителей, острее всего чувствует малейшие колебания потребительских предпочтений.
Прогнозирование на базе прошлого оборота. В этом случае данные о сбыте за прошлый год берутся в качестве основы для предсказания вероятного сбыта в будущем. Предполагается, что оборот следующего года превысит или будет ниже оборота нынешнего года на определенную величину (обычно берется процентное увеличение к данным за предыдущий год по так называемому принципу "от достигнутого"):
Имеются следующие данные для составления прогноза:
Объем отгруженной продукции в 2007 году составил 35859 тыс. руб., с учетом того, что производство пива составляет ¼ от всего объема производства. Таким образом:
35859000/4=8964750 руб.
Объем отгруженной продукции в 2008 году составил 39960 тыс. руб., с учетом того, что производство пива составляет ¼ от всего объема производства. Таким образом:
39960000/4=9990000 руб.
Рис. 24. Динамика изменений объема продаж в 2007-2008 гг.
Из вышеуказанного графика видно, что компания ООО «Полянский пивоваренный завод имеет положительную коммерческую тенденцию. Рост продаж в 2009 году составил 11,4%, что в абсолютных показателях составляет 1 025 250 рублей. Эти данные позволяют нам сделать прогноз дальнейшего роста продаж в соответствии с проведенными нами корректировками в конкурентной стратегии предприятия.
Теперь рассчитаем прогнозируемый оборот на 2009 год:
9990000*9990000/8964750=11132502 руб.
Рис. 24. Прогноз изменения объема продаж на будущий период
Таким образом, ожидается, что объем продаж увеличиться на 11 %, что в абсолютных показателях составляет 1 142 502 рублей.
Этот прогноз совпадает с результатами использования и других методов прогнозирования, что говорит о достоверности данных прогнозов.
Заключение
В современных условиях каждое предприятие заинтересовано в своем эффективном функционировании, которое предполагает наличие успешной конкурентной стратегии. В частности, ему нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс стратегий и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Таким образом, суть стратегического маркетинга, а также стратегического менеджмента заключается в опирающемся на современный инструментарий поиске решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей и на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами с помощью специальных рыночных мероприятий. Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие. Грамотное, обоснованное решение поможет предприятию выжить в неблагоприятной внешней среде.
В ходе выполнения дипломного проекта была достигнута поставленная цель и решены все соответствующие задачи.
В данной работе был проведен анализ конкурентоспособности ООО «Полянский пивзавод», было выявлено что предприятие не выдерживает конкуренции, в результате чего и страдает. Для того, чтобы понять, что является его слабой стороной во 2 главе был проведен Swot – анализ. В ходе, которого выявлены следующие слабые стороны:
· слабая политика распределение;
· недостаточная политика продвижения.
С целью повышения эффективности деятельности предприятия был проведен анализ безубыточности, проанализирована текущая и прогнозируемая ситуации на предприятии по маржинальному методу. Анализ показал, что в результате привлечения торговых агентов, улучшаются финансовые показатели по чистой прибыли и абсолютному отклонению. Таким образом, появление нового канала распределении – торговых агентов – является целесообразным и экономически выгодным. Это позволит пиву ООО «Полянский пивоваренный завод» стать более доступным своим потенциальным покупателям, появиться на прилавках большего числа торговых точек.
Также был составлен медиа-план, который включил расходы на телевизионную рекламу, радиорекламу и рекламу в лифтах. Реклама – главный источник маркетинговых коммуникаций, в ситуации с ООО «Полянский пивоваренный завод» играет одно из ключевых значений. Качественное и недорогое пиво может не пользоваться спросом у потребителей, потому что они не знают о его существовании. В качестве рекламных носителей были избраны те, которые в наибольшей степени соответствуют целевой аудитории потребителей пива. Были предложены мероприятия по стимулированию сбыта, включающие в себя: проведение дегустаций и розыгрышей призов, а также подарки руководителям магазинов-посредников. Эти мероприятия долдну увеличить лояльность потенциальных потребителей и тем самым повысить потенциальную прибыль предприятия.
Было проведено прогнозирование объемов продаж после проведения данных мероприятия.
