Сущность и основные понятия маркетинга

Глава I.Маркетинг и реклама – важнейшее звено  в развитии стратегии бизнеса.

Сущность и основные понятия маркетинга.

Термин “маркетинг” происходит от английского “market” (рынок) и обозначает деятельность на рынке, ведение рынка. Целью маркетинга является, с одной стороны, тщательное изучение рынка, отношений, складывающихся между организацией и потребителями её продукции, конкурентами, поставщиками, посредниками, с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос для увеличения рыночной доли и повышения рентабельности продаж.

В основе современной концепции маркетинга лежат человеческие нужды, выражающиеся в потребностях, которые специфичны для различных людей и культур. Они могут быть удовлетворены  с помощью различных товаров, услуг, идей (товаров). Осуществить это лучше конкурентов, опираясь на знание рынка, требования и возможности потребителей,- в этом главная идея маркетинга.

Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли- продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей. Современный маркетинг является философией управления, методологией рыночной деятельности, на основе которой строится производство и осуществляется сбыт продукции. Возрастание его роли в управлении организацией связано с объективными тенденциями усиления конкуренции, либерализации внешнеэкономических отношений, повышения избирательности потребителей. Причинами обращения к маркетингу являются также такие факторы, как сокращение продаж, уменьшение рыночной доли, падение прибыли организации.

Основу маркетинга как подсистемы организации составляют принципы, определяющие исходные положения её рыночной деятельности. К ним относятся:

· постоянное изучение состояния и динамики рынка;

· приспособление к его условиям с учетом требований и возможностей конечных потребителей;

· активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

 Основными функциями маркетинга являются:

анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности конкурентов и посредников; сегментация рынка, выделение целевых сегментов субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию их коммерческих характеристик; управление ассортиментом выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение конкурентоспособности товаров;

формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными продажами; планирование товарооборота;

реклама, персональные продажи, краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью.

Каждая из этих функций важна сама по себе, однако только в тесной взаимосвязи они позволяют реализовать конкретные задачи производственно-сбытовой деятельности, т. е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности. Перечисленные функции объединяются в элементы маркетинга: товар, цену, каналы распределения продукции и средства стимулирования реализации, представляющие собой инструментарий, с помощью которого организация формирует спрос и удовлетворяет его. Результативность использования инструментов маркетинга во многом зависит от состояния и тенденций развития маркетинговой среды,  включающей сому организацию, а также её внешнюю микро- и макросреду.

Микросреда состоит из физических и юридических лиц, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность организации. Поставщики обеспечивают организацию комплектующими изделиями, полуфабрикатами, запасными частями, сырьём, материалами, рабочей силой, топливом и энергией, различного рода услугами,  необходимыми для организации производства и сбыта продукции. Изменения качества, цен, объёмов поставки существенно влияют на выпуск конечной продукции и отражаются на торговом обороте.

Посредники содействуют организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров, предоставляя торговые, транспортные, финансовые, маркетинговые услуги.

Конкуренты, с которыми сталкивается организация, - это и производители (продавцы) аналогичной продукции, отличающейся отдельными параметрами (параметрические конкуренты), внешним видом и функциями (товарные конкуренты) или марками (марочные конкуренты), и выпускающие принципиально иную продукцию с высоким краткосрочным замещением. Например, если потребитель собирается истратить свои деньги на отдыхе, в качестве товаров-конкурентов может выступить “что-либо для чтения”, “что-либо для прогулки в горы”, ”что-либо для плавания” и т. п. Таких конкурентов называют конкурентами желания.

Центральным объектом маркетинга являются потребители. В практике маркетинга термин “потребители” часто выступает синонимом понятия “рынок”, так как последний неразрывно связан со спросом, который формируют существующие и потенциальные, индивидуальные и массовые покупатели. Каждое определение рынка выделяет характеристики потребителей, поэтому элементы маркетинга организации, находящейся на одном рынке, будут не похожи на элементы маркетинга на другом рынке в первую очередь из-за различий потребителей и характера их покупок. Организация должна внимательно относиться к изменению требований и возможностей потребителей для своевременной перестройки производства и сбыта продукции.

Организация, её поставщики, посредники, конкуренты и потребители функционируют в рамках более обширной макросреды. Организация не в состоянии контролировать и регулировать макросреду, но может адаптировать свою политику маркетинга к изменениям политических, экономических, демографических, научно-технических, социально-экономических, природных и других факторов, определяющих характер макросреды.

Для реализации целей и функций маркетинга необходимо проводить циклически повторяющиеся работы:

анализ маркетинговой среды и оценку рыночных возможностей организации;

выбор целевых рынков сбыта;

разработку и внедрение маркетинговых мероприятий.

Они составляют основу процесса управления маркетингом, цель которого – определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. В процессе управления разрабатывается план маркетинга организации, включающий следующие разделы:

1. Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями организации. Контрольные задания и показатели по объёмам продаж, прибыли, рыночной доли организации.

2. Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы организации. Оценка сильных и слабых сторон её маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.

3. Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам выпускаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей.

4. Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования реализации.

5. Маркетинговый бюджет организации и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.

При разработке и реализации плана маркетинга организация руководствуется приоритетами, определяемыми в стратегическом плане её развития.