Стратегия сегментирования рынка

Чаще всего потребители не являются однородной совокупностью. Они различаются с точки зрения своей потребности, предпочтений и имеющихся финансовых средств. Это обстоятельство учитывает стратегия сегментирования рынка, согласно которой рынок сбыта, рассматривается не как недифференцированная общность, а как образование, состоящее из отдельных группировок потребителей (кластеров, сегментов). Сегменты требуют специфической маркетинговой обработки. Это относится, прежде всего, к массовому рынку. Однако производственные потребители и торговля также могут быть поделены на группы. Предпосылкой применения этой стратегии являются различия между сегментами в области спроса, а также возможность их выделения с помощью исследования рынка. Кроме того, сегмент должен быть достаточно большой величиной, чтобы оправдать особую стратегию маркетинга.

1. Биологическое, географическое, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство) применяются относительно давно. Этих критериев бывает, как правило, достаточно в случае, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобретении определенного продукта, например если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье).

Деление рынка на мужчин и женщин, на молодых и старых, на одиноких и семейных дает возможность создания социального продукта, например, для молодых людей или продукта только для женщин либо только для мужчин или подогнать продукт по финансовым возможностям целевой группы. Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же  демографической группы ведут себя по – разному.

2. другая возможность состоит поэтому в учете наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменной марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т.д.).

3. Поскольку наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки недостаточны для точной идентификации целевых групп, часто привлекают психологические критерии. Применение их основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем. Покупателей можно дифференцировать по отношению к продукту, способу восприятия информации, по структуре мотивации, касающейся продукта (один покупает для здоровья, другой - для престижа), и, наконец, по стилю жизни (стиль жизни характеризуется целями, способом поведения и интересами).

4. Следующая группа критериев описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли.

Для предприятия, использующего стратегию сегментирования рынка, возникает вопрос, сколько сегментов необходимо обрабатывать – один, несколько или все. Выбор альтернативы зависит от ресурсов предприятия, экономического значения отдельных сегментов и поведения конкурентов. Преимущества обработки одного сегмента – это прежде всего концентрация сил и экономия финансовых затрат. Подобный подход привлекателен для небольших и средних предприятий, однако эта стратегия связана с риском, поскольку успех зависит от развития одного сегмента.

При обработке многих сегментов повышаются шансы расширения рынка предприятия, поскольку товар приспосабливается к потребностям разных сегментов. Затраты в этом случае более высоки, поэтому такую стратегию используют чаще всего крупные предприятия.

Если говорить в целом, то сегментирование рынка представляет на сегодня очень распространенную стратегию. Это связано, прежде всего, с дифференциацией потребностей на многих рынках. В качестве преимуществ стратегии можно назвать следующие:

§ сегментирование рынка ведет к более точному знанию рынка (величина, поведение покупателей, сильные и слабые стороны конкурентов и т.д.);

§ с помощью сегментирования лучше удовлетворяются потребности клиентов;

§ нередко знание реакции потребителей дает возможность эффективно распределить бюджет маркетинга в соответствии с ситуацией на рынке.

Перед решением о сегментировании необходимо проверить, превосходит ли дополнительная прибыль затраты, связанные с дифференцированной обработкой рынка (исследование рынка, планирование и управление и т.д.). Кроме того, нужно учитывать, что долгосрочная специализация на одном сегменте может привести к формированию определенного имиджа.