Рекламный текст как средство рекламной коммуникации

На сегодняшний день российский рынок косметических средств становится все более активным: появляются новые фирмы-производители, ассортимент товаров увеличивается. Все это приводит к тому, что потребитель может выбрать нужный ему продукт из огромного количества предложенного товара. В такой ситуации конкуренция между фирмами растет прямо пропорционально росту числа косметической продукции, и, чтобы обратить на себя внимание, проинформировать потребителя об ассортименте своего товара и о новинках, косметические компании используют различные рекламные средства. В зависимости от типа товара или услуги выбирается нужный рекламоноситель. Но вне зависимости от типа рекламоносителя и предмета рекламы средством рекламной коммуникации выступает рекламный текст.

Сразу оговоримся, что в литературе по рекламе используются несколько терминов – дуплетов: рекламный текст, рекламное обращение, рекламное сообщение и рекламное послание. Наиболее употребительным является термин рекламный текст, который встречается в работах таких авторов, как Е.В.Медведева, Ю.А.Сулягин, В.В.Ученова, А.Н.Назайкин и многих других. Некоторые авторы учебных пособий (А.Дейан, Е.В.Ромат, Е.В.Медведева и др.) пользуются терминами рекламный текст, рекламное сообщение, рекламное обращение, не разделяя их. Данные авторы изначально подразумевают рекламный текст как широкое понятие и выделяют в его структуре три компонента: вербальный текст, визуальный ряд и звучание.

Существует и другое мнение. По словам Л.Г.Фещенко, «термин рекламное обращение обозначает более широкое понятие, чем рекламный текст, и отражает лишь интенцию к осуществлению рекламной коммуникации через посредство необходимой коммуникативной единицы, каковой и является рекламный текст. Термин рекламное послание уже имеет четыре жанровых значения, и приписывание ему еще одного приведет к обесцениванию данной лексической единицы» [Фещенко 2003: 28].

Мы будем придерживаться того мнения, что термины рекламное обращение, сообщение и рекламный текст равны между собой. «Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным потребителям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе – идея коммуникации и используемые коды, которые способствуют восприятию этой идеи получателем обращения. И, наконец, рекламное обращение может рассматриваться как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности» [Ромат 2002: 306].

Существует несколько определений термина рекламный текст. Начнем с классического определения текста, данного в Большом Энциклопедическом словаре. «Текст – это объединенная смысловой связью последовательность знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность. В узком смысле текст – последовательность вербальных (словесных) знаков» [БЭС 1998: 507].

Определение «рекламного текста» дают многие авторы (Л.Г.Фещенко, В.В.Красных, А.Д.Кривоносов, Е.В.Медведева, В.В.Ученова, А.Н.Назайкин и др.), но на наш взгляд наиболее полное определение рекламного текста дала Л.Г.Фещенко. Она предложила рассматривать его как «коммуникативную единицу, функционирующую в сфере маркетинговой коммуникации для неличного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак – сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе, один или несколько компонентов бренда и рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла» [Фещенко 2003: 27].

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный текст – это сложное семиотическое целое, представляющее собой как линейную, так и нелинейную последовательность знаковых единиц, выполняющую главную задачу – продвижение на рынок рекламируемого продукта или услуги. Несмотря на общие форматные признаки, которые позволяют выделить рекламу в отдельную группу текстов массовой информации, рекламные тексты отличаются бесконечным разнообразием. Для того чтобы как-то систематизировать это бесконечное разнообразие графических образов и словесных форм выражения, следует прибегнуть к некоторому способу классификации, которая позволит наиболее полно отразить сущность рассматриваемого вопроса.