Структура рекламных текстов

Как уже говорилось, эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы – словесного текста.

Вербальная часть рекламного текста обладает внутренней структурой. А.Н. Назайкин [Назайкин 2003] выделяет три основных элемента текста: заголовок, текст и кода. Е.В Медведева [Медведева 2003] и Ю.В. Шатин [Шатин 2002] добавляют четвертый компонент - слоган (или рекламный лозунг).

Присутствие всех составляющих в каждом рекламном тексте вовсе не обязательно – необходим только заголовок [Медведева 2004: 11]. Панкратов в книге «Рекламная деятельность» говорит о том, что заголовок читают в пять раз чаще, чем текст, а большинство людей читают только заголовки [Панкратов 1999: 158].

В некоторых исследованиях понятия «слоган» и «заголовок» иногда выступают как синонимы, а иногда «заголовком» называют слоган, и наоборот. Мы попытались разграничить эти понятия. Заголовки, как правило, «сужены» до рекламы конкретного товара в ходе одной рекламной кампании в определенном СМИ, тогда как слоган отражает рекламную концепцию того или иного товара или маркетинговую политику фирмы-производителя.

Существует несколько определений слогана, но все они сходны в том, что акцентируют краткость слогана, а также необходимость отражения в нем УТП и/или концепции позиционирования. И.Морозова в книге «Слогая слоганы» дает такое определение слогана: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной компании» [Морозова 1998: 5].

Так, у фирмы «L’Oreal» есть слоган, который сопровождает практически все их рекламные объявления, невзирая на то, какой именно продукт рекламируется в данном тексте: Ведь Вы этого достойны!У салона красоты «Дольче Вита» также есть свой слоган, присутствующий во всех рекламных объявлениях: Dolce Vita. High technologies of beauty.

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Заголовок вбирает в себя основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент [Музыкант 1996]. «Заголовок – это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации» [Овруцкий 2004: 76]. Хорошие заголовки можно распределить на пять основных типов [Овруцкий 2004: 79]:

1. Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых. Гарньер Чистая кожа – глубоко очищающий гель против черных точек с антирецидивным действием.

Убрать 9 см за 75 мин. Салон Dolce Vita.

2. Провоцирующие заголовки составлены так, чтобы вызывать любопытство у читателя. Запеченные тени. Pupa.

Разница между розой и капустой. Modus V.

3. Заголовки информативного типа включают слова «как делать», это заголовки, в которых дается заявка на новую информацию. Как сохранить молодость кожи с Nivea Visage Q 10+.

«Дольче Вита»: правила хорошего загара.

4. Вопросительные заголовки. А что если новое решение в борьбе со старением кожи подскажет биология? Biotherm.

Хочешь со мной в Нирвану? Салон Нирвана.

5. Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки. Откройте для себя мир совершенной роскоши! Oriflame Giordany Gold.

Остановите время! В салоне Нимфа открылся кабинет пластической хирургии!

Х. Кафтанджиев в работе «Гармония в рекламной коммуникации» приводит свою классификацию заголовков, и к уже названным он добавляет следующие [Кафтанджиев 2005: 238-239]:

1. Заголовок – свидетельские показания. «С Колор Апил мои голубые глаза переливаются, словно аквамарин…ослепительно!» Мила Йовович.

2. Заголовки – парадоксы.

3. Заголовки, посредством которых «сверхутверждаем» (Х. Кафтанджиев). Подарите нам 12 недель, и мы подарим Вам 10 лет молодости. Roc

Ты будешь королевой этой ночи! Нирвана

4. заголовки – анекдоты.

В анализируемой рекламе косметических средств и салонов красоты мы не нашли ни заголовков-парадоксов, ни заголовков-анекдотов. Люди очень трепетно и серьезно относятся к своей внешности, и любые насмешки и шутки воспринимаются в штыки, возможно, поэтому реклама косметики старается избежать таких приемов привлечения внимания.

Обычно в рекламном сообщении после заголовка располагается основной рекламный текст (ОРТ), то есть информирующий и аргументирующий текст, в котором даются основные сведения о товаре и/или описываются его преимущества. Как правило, четко разграничить информацию о свойствах продукта и аргументы в пользу его приобретения невозможно, поскольку любая, даже самая обычная характеристика товара в рекламе при помощи рациональной или эмоциональной аргументации преподносится как основание для совершения выгодной покупки [Медведева 2004: 13].

Не скрывайте истинные оттенки своего лица. Подстраивайтесь под них. «Это необычный тональный крем. Он различает естественные оттенки вашей кожи и адаптируется к каждому из них, одновременно маскируя недостатки. Тональный крем «Color Adapt» способен раскрыть в вас ваше естественное совершенство». Max Factor. Советуют профессионалы.

Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителями, и может строиться на основе следующих коммуникативных моделей [Кафтанджиев 2005]:

1. Графическая модель перевернутой пирамиды рекламного текста означает, что наибольшую информационную нагрузку несет первый параграф текста, в котором сосредоточены самые важные и веские аргументы.

Новинка. Обладающий обезжиренной сверхлегкой текстурой, этот тональный крем для комбинированной или жирной кожи придаст Вашей коже равномерный матовый оттенок и бархатистость. Он долго держится, создает ощущение комфорта, смягчает, увлажняет и ухаживает за кожей.Clarins Paris.

2. Реклама-сравнение основана на сопоставлении рекламируемого продукта с аналогичными, но представленными другими фирмами и организациями.

В отличие от обычного мыла, мыло Dove состоит на ¼ из увлажняющего молочка, поэтому оно не сушит вашу кожу и продлевает ей молодость.

3. Сюжетная или драматизированная реклама чаще всего используется на телевидении, так как именно возможности телевидения позволяют «драматизировать» рекламную идею, воплотив ее в виде конкретного сюжета.

Например, рекламный ролик шампуня против перхоти Fructis Garnier, когда парень подставляет голову под вентилятор, его подвешивают вверх ногами, чтобы избавить от перхоти. Но ничего не помогает. Тогда на помощь приходит новый шампунь от перхоти Fructis Garnier, который после первого использования помогает ему.

4. Основной текст инструктивной рекламы представляет собой последовательное описание действий потребителя, выполненное в виде инструкции, в которой удачно сочетаются необходимая аргументация с устойчивой, легко узнаваемой формой текста.

Этап 1. Ультра - удлиняющая основа с Керамидами R. Продление ресниц благодаря натуральным волокнам.

Этап 2. Цвет интенсивный, идеально подкрашивающий. Без комочков. (Тушь Double Extension, L’Oreal)

1 Очищаем

2 Сужаем поры

3 Увлажняем и матируем Увлажняем и лечим. (Garnier Чистая кожа)

5. Коммуникативная модель реклама-диалог успешно применяется как на радио, так и на телевидении, предоставляя составителям рекламного текста неограниченные возможности в проявлении оригинальности и остроумия.

- Наталья, вы прекрасно выглядите! В чем секрет вашей красоты?

- В российской косметике Черный жемчуг. Я люблю Черный жемчуг и так довольна результатом!

6. Аргументация в основном тексте рекламы-вопроса строится в виде ряда вопросительных конструкций.

У Вас расширенные поры? Вас смущает жирный блеск Вашей кожи?У вас будет матовый цвет лица! (тональный крем Clarins)

Не стоишь на месте? Всегда разная? Перманентная татуировка – то, что тебе нужно. Салон красоты Акварель.

7. Коммуникативная стратегия рекламы с участием известных людей основана на доверии потребителя к свидетельствам звезд о высоком качестве товара, а также на желании имитировать тот или иной престижный образ.

Например, ролики Черного жемчуга с Н. Андрейчеко, В. Алентовой, Ю. Меньшовой. Ролики косметики Max Factor с Оксаной Федоровой, с визажистами, работающими с голливудскими звездами кино. L’Oreal привлекает к участию в рекламе таких звезд, как Мила Йовович, Пенелопа Круус и др.

8. Реклама, основанная на свидетельствах рядового потребителя, также высокоэффективна и часто используется в качестве коммуникативной стратегии для построения основного рекламного текста.

Эхо – фраза (кода) - представляет собой основной вывод из аргументации, содержащийся в ОРТ, и одновременно является модификацией основного аргумента в пользу приобретения товара. Согласно одному из определений, эхо – фраза – это выражение или предложение в конце текста печатного объявления, которое дословно или по смыслу повторяет главную часть основного мотива объявления [Кафтанджиев 1995].

Таким образом, можно сделать вывод, что в рекламе товаров и услуг на рынке бьюти-индустрии важную роль играет вербальный компонент рекламного текста. Внимание привлекается с помощью слогана и заголовка, который может строиться по следующим моделям: заголовки о полезных свойствах товара, провоцирующие заголовки, заголовки информативного типа, вопросительные заголовки, заголовки, содержащие команду, заголовки, посредством которых «сверхутверждаем» (Х. Кафтанджиев), заголовки – свидетельские показания. В текстах печатной рекламы следом за заголовком идет рекламный текст, который также должен не только привлечь внимание, но и не отпустить читателя раньше окончания текста. Он также может строиться по существующим моделям: модель перевернутой пирамиды, реклама-сравнение, сюжетная или драматизированная реклама, реклама-инструкция, реклама-диалог, реклама-вопрос или загадка, парадокс, реклама с участием известных личностей, реклама с участием рядовых потребителей. Насколько эффектно рекламный текст начинается, настолько эффектно он должен и заканчиваться. И конечной частью является эхо-фраза – основной вывод из аргументации.