Классификация рекламных текстов на примере рекламных текстов косметики и косметических услуг

Существуют множество способов классификации рекламных текстов, среди которых можно выделить наиболее традиционную, основанную на следующих критериях: рекламируемый объект, целевая аудитория, СМИ-рекламоноситель.

1. Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизации различных групп рекламируемых предметов, как-то: косметика, одежда, автомобили и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы [Медведева 2003].

Несмотря на общий процесс глобализации рекламного рынка, тематическая структура рекламы культуроспецифична: содержание рекламы в каждой отдельной стране характеризуется рядом заметных различий, отражающих особенности общественного развития именно в данном культуролингвистическом ареале [Верещагин, Костомаров 1987].

2. Также рекламные тексты подразделяются в зависимости от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т.п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: так, реклама, ориентированная на молодых обеспеченных женщин, сосредоточена, в основном, на предметах дорогой косметики, парфюмерии, модной одежде. Реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый тон, даже если речь идет о рекламе в прессе [Кафтанджиев 1995].

3. Следующий способ систематизации рекламных текстов – классификация по СМИ-рекламоносителю. Здесь подразделяет рекламу на печатную (в газетах и журналах), телевизионную, наружную, рекламу на радио. Данная классификация позволяет сосредоточить внимание на собственно media свойствах рекламного текста, естественно отражая те его особенности, которые обусловлены специальными характеристиками того или иного средства массовой информации [Медведева 2003: 115].

А) Так, реклама на телевидении – это, прежде всего, запоминающийся видеосюжет или яркий визуальный образ, сопровождаемый минимальным словесным текстом, нередко сводящийся к краткому рекламному слогану или эхо-фразе [Полукаров 2004: 68]. Оно способно представить образ «во всей красе», наглядно показать, каких результатов можно достичь, используя тот или иной продукт, что, несомненно, важно для косметических средств класса люкс [www.intercharm.net]. Все вышесказанное можно отнести и к рекламе услуг салонов красоты, так как для рекламы услуг важно показать результат. А с помощью телевидения в короткий промежуток времени можно показать и весь процесс, и средства, помогающие этому процессу, и нужный результат.

Б) Радио совершено не используется для рекламы парфюмерно-косметической продукции. Ольга Булхова, менеджер по маркетингу и рекламе компании «Флоресан», считает, что для парфюмерно-косметической продукции у радио нулевая отдача. «Косметика требует визуального ряда, чтобы потребитель видел дизайн упаковки, чтобы товар был узнаваем. Радио скорее может использоваться для рекламы всякого рода услуг, информации о различных проводимых акциях» [www.intercharm.net]. Но в то же время радио используется для рекламы салонов красоты, а именно для рекламы различных проводимых акций. Такая реклама является недорогой, при этом она охватывает большое количество слушателей, и для данного типа сообщения не нужно наглядное поддержание сказанного.

В) Пресса является важнейшим рекламным инструментом для парфюмерно-косметической продукции. Особенно актуальны глянцевые журналы, так как они наилучшим образом приспособлены для рекламы элитной парфюмерии и косметики, и их читатели – реальные потребители. И то, насколько широко используется реклама в прессе, видно по изрядно «потолстевшим» (Х.Кафтанджиев) журналам [Кафтанджиев 1995]. Салоны красоты так же, как и косметические фирмы, широко используют глянцевые журналы для рекламы своих услуг. Но если крупные косметические фирмы стараются рекламировать продукцию в общенациональных журналах, то салоны красоты печатают свою рекламу исключительно в местных журналах.

Г) В настоящее время наружная реклама все чаще создается «по мотивам» телевизионных или печатных рекламных сообщений, превращаясь, таким образом, в рекламу – напоминание, которая не требует много времени на восприятие, потому что содержит уже знакомые потребителям образы и мотивы [Медведева 2003: 122]. И если рекламные щиты и растяжки редко используются для рекламы косметики, то для рекламы услуг салонов красоты они используются повсеместно. Особенно часто наружные рекламоносители располагаются вблизи салонов красоты, являясь и напоминающей рекламой и указателем одновременно.

Д) По данным сайта www.intercharm.net, все чаще парфюмерно-косметические производители стали реагировать на новую тенденцию – альтернативную рекламу. Примером успешной «альтернативной» рекламы, предпринятой Unilever, являются баннеры дезодоранта Vaseline Intensive Care, наклеенные на лобовые стекла поездов лондонского метро. Духота в узкой подземной «трубе» как нельзя лучше способствует рекламе подобного парфюмерного продукта [www.intercharm.net].

В настоящее время парфюмерно-косметические компании значительно диверсифицировали каналы подступа к потребителю. Косметика начинает сниматься в фильмах и сериалах. Доказано, что прямая реклама сегодня воздействует на потребителя слабее, чем раньше, поэтому все большее значение приобретает реклама завуалированная. Product placement – скрытая реклама продукции в художественных фильмах, сериалах, книгах, компьютерных играх. Согласно исследованиям американских маркетологов, зрителю не нравится, если он не видит, что написано на пачке, из которой обаятельный детектив достает сигарету, или на каком самолете он преследует злоумышленников. Есть и еще одна психологическая особенность зрителя - он всегда ассоциирует себя с положительным героем и хочет так же одеваться, ездить на такой же машине, пить те же напитки. Только за последние пару лет можно назвать несколько достаточно ярких примеров product placement. Кинодебют косметики Revlon состоялся в фильме How to Loose a Guy in 10 Days («Как потерять парня за 10 дней»). Известный производитель средств по уходу за ногтями OPI более чем «засветился» в комедии Legally Blond («Блондинка в законе»), а группа Clarins просто стала звездой фильма Jet Lag («История любви») [www.intercharm.net].

В настоящее время как на национальном, так и региональном уровне, появилось множество телепередач, посвященных изменению внешнего облика человека, например, «Снимите это немедленно», рубрика «Девчонка на прокачку» в омском тележурнале и т.д. Действие в этих передачах происходит в салонах красоты, являющихся спонсорами. Например, действие рубрики «Девчонка на прокачку» происходит в омском салоне красоты Well Beauty.

При проведении рекламной кампании носители рекламы выбираются в зависимости от класса парфюмерно-косметической продукции. Продукцию низшего ценового сегмента обычно рекламируют в недорогих женских журналах («Работница», «Лиза» и т. п.), а также в транспорте, например, стикеры в автобусах. Наиболее активно рекламируются в различных СМИ иностранные косметические компании, работающие в сегменте MassMarket. В России в основном они размещают рекламу на телевидении. Они задействуют рекламу и в прессе - в дорогих глянцевых журналах, причем как в женских (Cosmopolitan, Elle, Vogue), так и в мужских (Playboy, Men's Health), а также в более дешевых женских («Красота и здоровье», «Добрые советы»), молодежных журналах (Cool Girl) - и наружную рекламу. Кроме того, в продвижении продукции MassMarket используются разные виды промоушна: скидки и подарки покупателям, семплинг, конкурсы и т. д. В России косметика и парфюмерия класса «Люкс» рекламируется только в дорогих глянцевых журналах и в местах продаж, где наиболее высока вероятность попадания обращения к целевой аудитории, так как в России количество потребителей этой продукции относительно невелико. Для продвижения дорогих марок активно используется реклама в местах продаж, а также промоушн. В большинстве крупных специализированных магазинов (Douglas-Rivoli, Articoli, Л’Этуаль и др.) на стендах торговых марок работают консультанты и визажисты, при совершении покупки покупателям вручают образцы других товаров той же марки или подарки [Евстафьев 2005: 283-284].

Таким образом, «реклама косметической продукции – это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви, роскоши и пр.» [Евстафьев 2005: 281]. Поэтому косметическая продукция требует визуального ряда, и для ее рекламы используются такие основные каналы, как телевидение, глянцевые журналы, наружная реклама, альтернативная реклама, а также product placement. Они позволяют визуально продемонстрировать все достоинства продукта и результат от его применения. Реклама салонов красоты использует те же рекламоносители, но к ним еще добавляется радио, – для рекламы различных акций.