Воздействие в рекламных текстах салонов красоты при помощи цвета и образа

С ростом салонов красоты в городе Омске усиливается их борьба за посетителей. Главной задачей является привлечение клиентов. Для этого нужно в первую очередь следить за всеми модными тенденциями на рынке косметических услуг и внедрять их в салон, но также необходимо рассказывать обо всех предоставляемых услугах потенциальным клиентам. Для этой цели используются различные виды рекламы. Но наиболее полно и наглядно разместить информацию о своем салоне можно в журнале.

Было проанализировано 10 выпусков омских глянцевых журналов «Oxymoron», «Дорогое в Омске», «Я покупаю» в период с июня 2006 года по март 2007. Основными косметическими центрами, размещающими рекламу в этих изданиях, являются такие как «Аэлита», «Нимфа», «Dolce Vita», «Примавера», «Модус V», «Нирвана» и т.д., рассчитанные на клиентов с уровнем доходов выше среднего и высоким. В ходе исследования рынка салонов красоты было выяснено, что парикмахерские и салоны для клиентов со средним уровнем достатка через СМИ себя не рекламируют.

Салоны красоты, размещающие свою рекламу в анализируемых омских изданиях, придерживаются определенного цветового и изобразительного стиля.

Наиболее популярными цветами в рекламных статьях являются зеленый, розовый, синий, голубой. Анализируя характеристики цветов, становится понятной причина выбора именно этих оттенков.

Так как зеленый цвет успокаивает, снимает боль, усталость, олицетворяет свежесть и естественность [Музыкант 1996], то его выбирают салоны, где, помимо основных процедур, предоставляются косметические и SPA услуги. Этот цвет вызывает ассоциации с природой, а, следовательно, и природными компонентами, входящими в состав препаратов. А так же может ассоциироваться с отдыхом и успокоением, приобретенным в стенах салона. Согласно работам исследователей в области цвета, в рекламе зеленый цвет используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности. А такие понятия, как здоровье и свежесть, очень важны в работе салонов с клиентами, ведь человек приходит в косметический центр, чтобы улучшить свой внешний вид, помолодеть, успокоиться и отдохнуть и при всем при этом не нанести вред здоровью. Этот цвет часто используется в рекламных текстах таких косметических салонов, как «Аэлита», «Модус V» и «Примавера».

Подобное действие оказывает и голубой цвет со своими светло-голубыми оттенками. Голубой цвет относится к успокаивающим, действуют расслабляюще, производя умиротворяющий эффект, присущий многим пастельным тонам. Например, салон «Модус V» использует в сериях публикаций о салоне и зеленый, и голубой цвета.

Розовый цвет, безусловно, ассоциируется с женственностью, мягкостью и нежностью, поэтому и выбор это оттенка для салонов, рассчитанных на женскую половину населения, очевиден. Мягкие и светлые оттенки розового цвета создают атмосферу легкости и беззаботности, привносят элемент волшебства. Но слишком яркие и насыщенные розовые могут, наоборот, отталкивать и вызывать раздражение. Поэтому в рекламных текстах стараются использовать именно светлые тона розового цвета. Этот цвет постоянно используется в рекламе салона красоты «Нимфа» и иногда встречается в рекламе «Аэлиты».

Наибольшее число салонов используют синий цвет для своих публикаций. Синий цвет создает ощущение внутренней силы и гармонии. Согласно исследованиям (Музыкант 1996, Люшер 2005), свежесть синего цвета в сочетании с его успокоительным влиянием позволяет отнести его к числу физиологически желательных цветов, благодаря антистрессорному действию и потенциальной возможности снимать напряженную обстановку. То есть синему, как и голубому, присуще релаксирующее воздействие на нервную систему. А как уже было сказано, релаксация, снятие напряжения и стресса являются важными составляющими в перечне услуг салона красоты. Так как этот цвет динамичен, в рекламной статье он может призывать читателей к действию, то есть к скорейшему посещению салона.

Удачен выбор и золотого цвета, так как он олицетворяет стремление к власти и демонстрацию своего превосходства – это активный и требовательный оттенок. Он относится к категории «престижных». Его задача: передать солидность, уверенность, стабильность и высокую стоимость. Например, салон «Аэлита» в рассказе о новых элитных и уникальных процедурах выбрал именно золотистый оттенок. И в сочетании золотистых надписей и иллюстраций с красивыми названиями процедур и фирм, предоставляющих косметические препараты, о салоне создалось впечатление как о шикарном, дорогом и элитном.

Но некоторые салоны красоты, а именно салон «Dolce Vita», выбрали классическое сочетание черного с белым цветов. Сам по себе альянс черного с белым приводит к ощущению чего-то мистического и связывается с таинственностью или загадочностью. И к тому же черный цвет для молодежи ассоциируется со стильностью, а для средней возрастной группы потребителей он символизирует изящество. В рекламе может подчеркнуть высокие технологии, высокую стоимость, престижность, элегантность. И этот салон позиционирует себя как самый лучший и дорогой в городе Омске, оказывающий только эксклюзивные услуги с эксклюзивными косметическими препаратами. Следовательно, этот салон является единственным в своем роде, возможно, поэтому в его рекламных статьях используются классические, строгие и элегантные черный и белый цвета.

Для того чтобы усилить зрительный эффект от прочитанной рекламы, авторы рекламных статей широко используют зрительные образы.

В ходе исследования было проанализировано 120 рекламных статей салонов красоты города Омска. Исходя из этого анализа можно сделать вывод, что авторы рекламных текстов преследуют три главные цели – показать внутренний образ салона, обслуживающий персонал и красивую и ухоженную женщину как результат посещения косметического центра.

К внутреннему образу салона можно отнести фотографии с интерьером, косметическими препаратами и аппаратами, с помощью которых проводятся процедуры, а также фотографии с самим процессом проведения косметических процедур. Это делается для того, чтобы потенциальный клиент захотел, во-первых, побывать в салоне, насладиться красотой и уютом интерьера, войти в число людей – членов данного клуба красоты. Во-вторых, красиво оформленные бутылочки косметических средств притягивают взгляд, обещая видимый результат, и рождают желание у клиента воспользоваться ими.

Для того чтобы придать солидность и профессионализм салону, в рекламных статьях размещаются фотографии мастеров и косметологов. На фотографиях они либо заняты своим делом, либо просто позируют камере. Но всегда выглядят опрятно, в специальной одежде, в основном в медицинских халатах, в перчатках и масках, или в специальных фартуках с логотипом салона красоты. Изображение «людей в халатах» всегда вызывало доверие у потребителей. Так как согласно стереотипным взглядам, человек с медицинским образованием не может нанести вред пациенту.

И в третью группу – красивые женщины – входят фотографии красивых женских лиц, женского безупречного тела, а также элементов женского образа: прически, маникюра, педикюра, макияжа. Изображение женщины является самым популярным, его используют в 70% случаев употребления иллюстрации. Образ женщины используют для того, чтобы потенциальный клиент мог идентифицировать себя с изображаемыми людьми, чей успех он хотел бы разделить. К тому же понравившийся образ может повысить степень эмоциональной вовлеченности зрителя и усилить доверие к рекламе того или иного салона. А также выбор элитного салона красоты рассматривается в качестве одного из способов самореализации, позволяющего клиенту почувствовать свою принадлежность к кругу тех, кто имеет вес в обществе.

Все эти образы используются для того, чтобы наглядно показать все преимущества салона, а также результаты его посещения.

Итак, подводя итог, можно сказать, что для привлечения внимания потребителей адресант рекламы салонов красоты использует сочетание вербальных и невербальных воздействующих средств: например, выбор цветовой гаммы. Люди посещают салоны красоты, чтобы успокоить нервную систему клиента, снять боль и усталость, придать сил, гармонизировать чувства. Поэтому в рекламе используются такие цвета, как синий, голубой, зеленый, светло розовый. Для описания новых, элитарных, уникальных услуг используется золотой цвет, как признак роскоши и богатства. Сочетание черно-белых цветов придает образу изящество, стиль, элегантность, указывает на единство в своем роде, поэтому его использует салон «Dolce Vita», как салон, предоставляющий единственные в своем роде услуги.

Среди используемых образов можно выделить 3 группы образов наиболее часто встречающихся в рекламе салонов красоты. Как было показано в результатах социологического опроса, для клиентов важны следующие факторы, которые влияют на выбор салона красоты – это уровень профессиональной подготовки мастера, личные качества мастера, месторасположение, внешнее оформление и удобство внутренней организации. Поэтому к этим группам относятся следующие образы: интерьер салона, обслуживающий персонал, результаты посещения – красивое женское тело. Благодаря этим образам потенциальный посетитель может убедиться в чистоте, красоте, оснащенности салона, наглядно увидеть работающих мастеров и в итоге увидеть результат, причем потребитель будет всегда ассоциировать образ красивого тела в рекламе с собой после посещения салона красоты.

 

 

Заключение

 

Как уже было сказано ранее, рынок бьюти-индустрии, а следовательно, и его реклама только входит в стадию развития, поэтому должного внимания исследованиям особенностей рекламных текстов данной отрасли уделялось мало. Но эта отрасль очень перспективная и высоко бюджетная, и должное ее рекламирование поможет увеличить товарооборот. Поэтому мы попытались выделить основные аспекты, на которые нужно опираться при построении рекламных текстов, и продемонстрировать наиболее действенные приемы привлечения потенциального адресата.

Итак, в работе были рассмотрены теоретические и практические аспекты рекламной деятельности в косметическом бизнесе.

- Показано, что рынок бьюти-индустрии представлен как товарами – косметическими продуктами, так и услугами – процедурами салонов красоты.

- Предоставлена информация об историческом развитии и сегодняшнем состоянии этой отрасли и ее рекламы.

- Рассмотрен основной рекламный носитель – рекламный текст – с точки зрения его распространения и внутренней структуры.

- Определен основной адресат данного рекламного сообщения и те его черты, на которые нужно ориентироваться при построении рекламного текста.

- Также систематизированы основные языковые, стилистические и невербальные приемы воздействия и применили их к исследованию рекламных текстов.

На основе этого мы попытались определить особенности, которыми обладают тексты, рекламирующие товары и услуги на косметическом рынке.

В результате исследования мы пришли к выводу, что специфика рекламирования товаров и услуг на рынке бьюти-индустрии как и в других отраслях зависит от адресата. Понятия «товар» и «услуга» различны и имеют различные характеристики. Товар материален и обладает такими характеристиками, как уровень качества, набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическая упаковка. Услуга — это действия, которым присуще неосязаемость, неотделимость от источников, непостоянство качества, несохраняемость. Товар на косметическом рынке представлен косметическими средствами, которые классифицируются по полу и возрасту потребителей, по назначению, по цене и качеству и по каналу распространения. Услуга представлена косметическими процедурами, реализуемыми через салоны красоты. Выделяют три основные группы услуг – это имиджевые, медицинские и релаксация.

Вне зависимости от предмета рекламы средством рекламной коммуникации выступает рекламный текст. Как в рекламе косметики, так и в рекламе услуг салонов красоты текст имеет следующую структуру: заголовок, текст и эхо-фраза. Тексты косметических средств отличаются от текстов услуг салонов красоты меньшим объемом, а следовательно, меньшей информативностью, а также большим использованием слоганов и отдельных побудительных предложений. К общим особенностями построения текстов можно отнести наиболее частотное использование вопросительных и побудительных заголовков. Также тексты строятся по одинаковым коммуникативным моделям: реклама-сравнение, графическая модель перевернутой пирамиды, сюжетная реклама, инструктивная реклама, реклама-диалог, реклама-вопрос, реклама с участием известных людей и рядового потребителя.

Так как реклама косметической продукции – это создание визуального образа красоты, сексуальности, любви и роскоши, то отличительной ее чертой будет использование визуальных каналов распространения информации. К ним относятся телевидение, глянцевые журналы, наружная реклама, альтернативная реклама и product placement, позволяющие визуально продемонстрировать все достоинства продукта и результат от его применения. Каналами распространения информации об услугах салонов красоты являются те же визуальные средства, но к ним добавляется радио, используемое для рекламы различных акций.

Чтобы заинтересовать потребителя рекламным текстом, а затем с помощью рекламного текста привлечь внимание потребителя к рекламируемому продукту, рекламисты используют языковые, стилистические и визуальные средства привлечения внимания. Перед тем как выбрать приемы для создания рекламных текстов косметики и услуг салонов, изучаются потребности людей, а затем содержание рекламных сообщений соотносится с требованиями потребителей к тому или иному косметическому средству и услуге.

Проанализировав рекламные тексты, мы пришли к выводу, что практически все стилистические приемы употребляются с одинаковой частотностью. Исключение составляют приемы с привлечением известных личностей или компаний. Это такие приемы, как «фургон с оркестром», использование авторитетов или групп влияния, прием «как все». Благодаря таким методам воздействия рекламисты убеждают потребителей в том, что они (потребители) делают правильный выбор, потому что такой же выбор сделали «звезды» или стилисты. Также для большей убедительности свидетельства в пользу качества товара дают различные лаборатории и медицинские учреждения, так как качеству медицинских препаратов или товаров, одобренных врачами, люди привыкли доверять. Именно поэтому в рекламе косметических средств используется прием «идентифицирующего образования». Также часто используется прием «манипулятивные возможности слова «первый». Так как это числительное можно истолковать несколькими способами.

И если среди стилистических приемов можно выделить не так много тех, которые применяются именно для рекламы косметики, то среди риторических мы выделили метафоры, персонификацию, эпитеты, сравнения, гиперболы, умолчание и восклицание. Данные тропы помогают не только преобразить рекламный текст, но и повысить его эмоциональность, оригинальность, сделать его более живым и красочным. К тому же данные средства помогают наиболее ярко нарисовать в воображении женщин результат от его применения. Покупая тот или иной косметический товар, потребитель платит не только за него, а за удовольствие и эффективность от применения. И чем лучше будут описаны эти два процесса, тем больше внимания, а следовательно, и материальных средств привлечет товар.

При анализе рекламных текстов косметических салонов, мы пришли к выводу, что владельцы салонов красоты преследуют несколько целей. Во-первых, все тексты создаются для целевой аудитории - женщин, поэтому авторы текстов стараются создать визуальный образ красоты, молодости и т.д. Для этих целей используются языковые средства воздействия. Во-вторых, целью рекламы является выделение салона среди подобных, отстройка от конкурентов, демонстрация эксклюзивности и уникальности. Для этой цели рекламисты используют такие приемы, как манипулятивные возможности слова «первый», отстройку от конкурентов, концентрацию на нескольких чертах или особенностях, использование слоганов. В-третьих, одна из целей заказчиков рекламы – это умолчание о некоторых недостатках и противопоказаниях от использования услуг. Поэтому рекламисты сначала умалчивают информацию, а затем вводят такие приемы, как в ыборочный подбор информации, псевдообъяснение, использование авторитетов или групп влияния, чтобы заполнить информационный вакуум и не вызывать вопросов и подозрений. В-четвертых, салоны красоты создаются с целью решать проблемы потребителей. Поэтому салонам необходимо красочно описать всевозможные проблемы, а затем также ярко рассказать о решении проблем при помощи приемов проблема-решение, создание контраста, п ростота и скорость получения эффекта.

Для привлечения внимания потребителей адресант рекламы салонов красоты, использует сочетание вербальных и невербальных воздействующих средств: цветовую гамму, визуальные образы. Самыми распространенными цветами являются синий, голубой, зеленый, светло розовый. Для описания новых, элитарных, уникальных услуг используется золотой цвет, как признак роскоши и богатства, а сочетание черно-белых цветов указывает на единство в своем роде. Среди используемых образов можно выделить 3 группы образов наиболее часто встречающихся в рекламе салонов красоты: интерьер салона, обслуживающий персонал, результаты посещения – красивое женское тело. Эти образы помогают продемонстрировать потенциальному посетителю чистоту, красоту, оснащенность салона, работающих мастеров и в итоге увидеть результат.

Таким образом, стилистически привлекательный текст в сочетании правильно подобранной цветовой гаммой и с красивыми визуальными образами, рекламируя косметические продукты и услуги, продает потенциальным потребителям молодость, красоту, успех и уважение в обществе.

 

Библиография

1. Акша Р. Создание эффективной рекламы. М., 2003.

2. Алейников В. Делаем имя // Реклама. Теория и практика. М., 2005, №3.

3. Арджанов Н.П. Пирогова Т.А. История отечественной рекламы: галерея рекламной классики. М., 2004.

4. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику. М., 2003.

5. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1994.

6. Белянин М. Методы рекламного воздействия // Реклама. М., 2004, №1.

7. Блакар Р.М. Язык как инструмент социальной власти //Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

8. Бове К.П., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

9. Большая советская энциклопедия. М., 1981.

10. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001.

11. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998, №2.

12. Быльева Д. Семиотика визуальных образов в рекламном плакате // Реклама. Теория и практика. М., 2005, №2.

13. Вайнрих Х. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социального взаимодействия. М., 1987.

14. Васильева М. // www.es.ru/yes/personal/vasilyeva.html.

15. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Лингвострановедение и текст. М., 1987.

16. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. СПб., 1993.

17. Виноград Т., Флорес Ф. О понимании компьютеров и познания // Язык и интеллект. М., 1995.

18. Голядкин Н.А., Полукаров В.Л. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994.

19. Граудина Л.К., Ширяев Е.Н. культура русской речи. М., 2003.

20. Дейан А. Реклама. М., 1993,

21. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью // Реклама. М., 2000, №4.

22. Дударева А.Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2002.

23. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что где и как рекламировать. Практические советы. СПб., 2005.

24. Ивин А.А. Теория аргументации: учебное пособие. М., 2000.

25. Игнатьева Н. Макияж: история и эволюция // www.krasland.ru.

26. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики. М., 2003.

27. Карасик В.И. Социальный статус человека в лингвистическом аспекте// «Я», «субъект», «индивид» в парадигмах современного языкознания: Сб. научно-аналитических обзоров. М., 1992.

28. Карнеги Д. Как выработать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично. М., 1989.

29. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. М., 2005.

30. Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. М., 1995.

31. Косметика от древности до наших дней // www.1016.ru.

32. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

33. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

34. Кривоносов А.Д. PR – текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

35. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. М., 1999, №4.

36. Люшер М. Цветовой тест Люшера. М., 2005

37. Медведева Е.В Основы рекламоведения. М., 2003.

38. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004.

39. Михайлова Л. Прозорливая Эсти // www. Ivillage.ru.

40. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

41. Морозова И. Слагая слоганы. М., 2003.

42. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История. Аудитория. Приемы. М., 2006.

43. Музыкант В.Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., 1996.

44. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М., 2003.

45. Никонорова О.Г. Малые рекламные жанры в прагматическом, когнитивном и ортологическом аспектах (на примере бегущей строки). Дис. … канд. филол. наук. Омск, 2005.

46. Новый словарь русского языка под ред. Ефремовой Т.Ф. М., 2000.

47. Обухова К. Основные подходы к выбору названия бренда, или как вы яхту назовете// Реклама. Теория и практика. М., 2005. №4.

48. Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. СПб., 2004.

49. Остин Дж. Л. Слово как действие // Новое в зарубежной лингвистике. Теория речевых актов. М., 1986, №17.

50. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.Г., Шахурин В.Г., Рекламная деятельность. М., 1999.

51. Пархоменко Е., Волченков А. Сам себе реклама // Маркетолог. М., 2005. №8.

52. Пирогова Ю.К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. М., 2000, №3,4.

53. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. М., 1998. №5.

54. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. М., 2000.

55. Полукаров В.Л. Основы рекламы. М., 2004.

56. Популярная художественная энциклопедия в 2-х томах. Том 2. М., 1986.

57. Ривс Р. Реальность в рекламе. М., 1993.

58. Рождественский Ю.В. Техника, культура, язык. М., 1993.

59. Рождественский Ю.В. Теория риторики. М., 1999.

60. Романюха С. Приемы речевого убеждения в рекламе: психоаналитический подход // Рекламодатель: теория и практика. М., 2006, №1.

61. Ромат Е.В. Реклама. СПБ., 2002.

62. Российский энциклопедический словарь. М., 2006.

63. Савельева О. Живая история российской рекламы. М., 2004.

64. Самойлов А.Ю. Некоторые аспекты российского рынка косметики // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998, №6.

65. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2001.

66. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1999.

67. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. СПб., 2003.

68. Тарасов И.П. Речевое общение, толкуемое с юмором, но всерьез. М., 1987.

69. Толковый словарь живого великорусского языка В. И. Даля. М., 2004.

70. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002.

71. Фещенко Л.Г.Структура рекламного текста. СПб., 2003.

72. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М., 2002.

73. Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона. М., 2006.

74. Юдина Е. Креативное мышление в PR. М., 2005.

75. www.allmedia.ru

76. www.colipa.com

77. www.elitarium.ru

78. www.familydoctor.ru

79. www.girlsclub.ru

80. www.intercharm.net

81. www.kosmetichka.ru

82. www.krasland.ru,

83. www.newsalon.ru