Определение коммуникационной эффективности рекламы

В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы. Существуют оценочные и аналитические методы численной оцен­ки коммуникационной эффективности рекламы.

К коммуникативным целям можно отнести:

- повышение узнаваемости марки/товара/фирмы;

- формирование благожелательного отношения к марке;

и др.

Коммуникативныйэффект направлен на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Коммуникационная эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые све­дения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения.

Такое исследование, его ещё называют «апробация текстовой части рекламы», проводится как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.

Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течении и после передачи рекламного сообщения.

Существуют три основных метода предварительного исследования рекламы.

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию по­требителей на альтернативные рекламные сообщения для после­дующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом ис­пользуются:

Первый метод: прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

Предлагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одного рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабельности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение покупателей). Процесс восприятия рекламы - это очень индивидуальный про­цесс, хотя и здесь могут быть некоторые обобщения.

Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получается достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциально высокой эффективности. При проведении так называемого второго метода – «портфельный» тест потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Интервью после организованного показа для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.; Затем респондентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений в определенной степени отражает их способность выделяться среди прочих.

Третий метод: «Лабораторный» тест используется аппаратура для измерения физиологических реакций потребителя на рекламное объявление(с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделения пота.

 Известны раз­личные типы индивидуального восприятия рекламных сообщений, влияющие на их отбор в условиях большого потока разнообразной информации, воздействующей на потребителей.

Последующее тестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам: воздействие, убедительность, информативность, диаг­ностика.

Воздействие:Изучаемую рекламу помещают среди других рек­лам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспо­минается.

Убедительность: Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероят­ность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

Информативность: Данный параметр измеряется двумя способами:

1. “оценка с подсказкой” - респондентам предлагают набор ха­рактеристик данного товара, по которым он оценивает марку това­ра, причем, иногда в сравнении с маркой товара конкурента;

2. открытая оценка, давая которую респондент не располагает никакими подсказками, кроме самой рекламы, и описывает товар так, как представляет его себе по рекламному материалу.

Диагностика. Это вопросы типа: “Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?”, “Каковы плюсы и минусы рек­ламы?” Другими словами, диагностика оценивает не рекламируе­мый товар, а его рекламу.

Методы проверки коммуникационной эффективности рекламы можно разделить на восемь основных категорий:

- тесты на запоминание;

Тесты на запоминание основываются на предположении, что ка­кая-то часть информации остается в памяти человека. Уровень за­поминания демонстрирует насколько увеличивается уровень про­даж, если реклама повышает знание о данной торговой марке на 20%, а предпочтение к ней на 10%. Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоми­нание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы.  

- тесты на убедительность;

Тест на убедительность оценивает эффективность рекламы по тому, как она влияет на намерение потребителей купить товар дан­ной марки: возросло ли их намерение купить в результате просмот­ра рекламы.

- подсчет непосредственного отклика;

Подсчет непосредственных откликов представляет собой работу с оценочными тестами, в которых подсчитывают количество зрителей или читателей, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих товар.

 

 

- коммуникативные тесты;

Тесты по коммуникации должны ответить на два основных вопро­са: передала ли реклама послание, которое она должна была передать, и как представители целевой аудитории отреагировали на послание.

- фокус-группы;

Для удешевления рекламной кампании и получения быстрого результата некоторые рекламодатели используют фокус-группы, что­бы принять окончательное решение о размещении рекламы. В дан­ном случае используются следующие меры оценки коммуникаци­онной эффективности печатной рекламы, получаемые путем интервьюирования потребителей:

1. показатель замеченности, характеризующий процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ра­нее видели его рекламу в печатных информационных средствах;

2. показатель «доказано изложением», характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содер­жание рекламного сообщения; они, таким образом, подтверждают свою способность запоминать;

3. показатель «узнавание», характеризующий процент тех, кто уз­нает сообщение, когда ему его покажут.

- физиологические тесты;

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на рекламу с помощью наблюдения за реакцией человека путем иссле­дования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы.

- покадровые тесты;

Оценивает реакцию потребителей на отдель­ные сцены.

- внутрирыночные тесты

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность рекламы с по­мощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с по­мощью измерения их влияния на объемы продаж.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в том, что­бы определить, может ли респондент узнать рекламу, которую он ви­дел некоторое время назад. Часто такие исследования сводятся к проведению оплачиваемого опроса по почте.

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами.