Природа, цели и задачи стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта ¾ это использование многообраз­ных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. [9, с. 722]

К ним относятся:

- стимулирование потребителей (распространение образцов, купонов, предложения о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

- стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров, организация выставок);

- стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов).

Задача стимулирования сбыта – приближать товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая, чем от рекламы.И если реклама вызывает желание купить, то стимулирование сбыта поощряет покупку. [14, с. 157]

Выделяют три характерных качества, которыми обладают средства стимулирование сбыта:

1. Привлекательность и информативность: привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.

2. Побуждение к совершению покупки: предлагают какую-нибудь льготу, представляющую ценность для потребителя.

3. Приглашение к совершению покупки: содержат чёткое предложение немедленно совершить сделку.

Существует три типа целей стимулирования сбыта [10, с. 196]:

1. Стратегические: 

- увеличить число потребителей;

- увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем;

- оживить интерес к товару со стороны потребителей;

- выполнить показатели плана продаж.

2. Специфические:

- избавиться от излишних запасов;

- придать регулярность сбыту сезонного товара;

- оказать противодействие возникшим конкурентам;

- оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

3. Разовые:

- извлечь выгоду из ежегодных событий (Новый год, 8 марта и т.п.);

- воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, создание нового магазина и т.д.);

- поддержать рекламную компанию.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и реализацию, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку результатов.

Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка:

Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке; побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его; привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов.

Применительно к розничным торговцам это ¾ поощрение их включить новый товара в свой ассортимент, торговые скидки за большие объемы продаж, поддержание более высокого уровня запасов товара, подрыв мер стимулирования конкурентов, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и ввод товара в новые розничные точки.

          Что же касается собственных продавцов, то это ¾ поощрение их поддержки нового товара, повышение активности в работе с клиентами. [16, с. 69]

Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование продаж. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться преходящей выгодой.

Согласно некоторым исследованиям стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой, а интенсивное распространение образцов в совокупности с телерекламой при выведении товара на рынок имеет больший успех, чем одна телереклама.

По сравнению с рекламой стимулирование сбыта вызывает более устойчивую и поддающуюся измерению реакцию объема продаж. Хотя на стабильном рынке оно не ведет к привлечению новых покупателей, т.к. поощрения привлекают падких на скидки покупателей. Очевидно, что стимулирование в виде снижения цены не имеет долговременного эффекта.

Таким образом, арсенал средств, используемых предприятиями для стимулирования продаж, весьма разнообразен.