Теоретико-методические основы формирования ценовой стратегии на предприятии

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

 

Разработка ценовой стратегии предприятия на примере филиала ОАО «РЖД» станции Владивосток.

 

 

Выполнила: студентка 4 курса

У-7541 Смицкая О. А.

Проверил: преподаватель

 Васильковский А. В.

 

Владивосток 2010

Аннотация

Тема данной работы - «Разработка ценовой стратегии на примере ст. Владивосток». Этот вопрос очень актуален в данное время, потому что существует большая конкуренция на рынке услуг по перевозке грузов и пассажиров.

Работа состоит из трёх частей:

Аналитическая часть – в ней даётся характеристика деятельности фирмы, её внешней и внутренней среды.

Проектная часть – рассматриваются недостатки существующей ценовой политики на станции Владивосток и предложения по её улучшению.

Экономическая часть – расчет эффективности введенной ценовой стратегии.

Summary

Theme of the given work - «Working out of price strategy on an example of the item Vladivostok». This question is very actual at present because there is a big competition in the market of services in transportation of cargoes and passengers.

Work consists of three parts:

The analytical part – in it is given the characteristic of activity of firm, its external and internal environment.

Design part – lacks of an existing price policy at station Vladivostok and offers on its improvement are considered.

Economic part – calculation of efficiency of the entered price strategy.
Содержание

Введение…………………………………………………………………………..4

Глава 1. Исследование внутренней и внешней среды ст. Владивосток (филиал ОАО «РЖД»)…………………………………………………………………….6

1.1. Теоретико-методические основы формирования ценовой стратегии на предприятии………………………………………………………………………6

1.2.Анализ внутренней среды предприятия…………………………………13

1.2.1. Общая хар-ка филиала ОАО «РЖД» станции Владивосток………..13

1.2.2. Характеристика предоставляемых услуг ст. Владивосток………….16

1.2.3. Ассортиментная политика ст. Владивосток…………………………..18

1.2.4. Сбытовая деятельность ст. Владивосток………………………………..21

1.2.5. Рекламная деятельность…………………………………………………..23

1.2.6. Ценовая политика предприятия ст. Владивосток……………………….26

1.3. Анализ внешней среды предприятия………………………………………32

1.4. SWOT – анализ……………………………………………………………...34

Глава 2. Ценовая стратегия ст. Владивосток, филиала ОАО «РЖД»………..36

2.1 Разработка перечня основных мероприятий………………………………36

2.1.1. Недостатки действующих грузовых и пассажирских тарифов………..37

2.1.2. Совершенствование ценовой политики филиала ОАО «РЖД» ст. Владивосток……………………………………………………………………..38

2.1.3. Разработка ценовой стратегии на 2010-2011г.г………………………...40

Расчёт экономической эффективности используемой стратегии……………42

Заключение………………………………………………………………………44

Список используемой литературы……………………………………………..46

Приложения……………………………………………………………………...47

 

Введение

 

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране формирование ценовой политики предприятия начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия – изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью ценовой политики. Кроме того, объективным фактором возрастания роли ценовой политики является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к формированию эффективной ценовой политики предприятия, как к средству, которое может эффективно поддержать конкурентоспособность предприятия.

Ценообразование на предприятии является важной составляющей хозяйственной деятельности, способом обеспечения эффективного хозяйствования. Под политикой цен понимаются общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.

Ценовая политика предприятия состоит из ценовой стратегии и ценовой тактики. Ценовую стратегию можно определить как конкретные действия на долгосрочную перспективу по планированию цен на продукцию. Она направлена на определение деятельности производственной и сбытовой систем предприятия с целью получения запланированной прибыли от реализации, а также обеспечения конкурентоспособности произведенной продукции и предоставленных услуг соответственно целям и задачам общей стратегии предприятия.

Хотя большинство компаний имеют определенные свойственные им цели ценообразования, исследования показывают, что лишь около 1/4 из них обладают сформулированной стратегией, в которой заложено логическое обоснование формирования цены.

Цена – сложная экономическая категория. При всем многообразии понятия “цены” существует и единое определение, которое приемлемо для всех её видов. Так, с точки зрения экономической теории цена – это денежное выражение стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующее стоимость. Цена играет исключительно важную роль в рыночной экономике.

Каждый предприниматель самостоятельно устанавливает цену за свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. В современных рыночных условиях развития предпринимательства и бизнеса, более приемлемым является первый вариант установления цены.

Цель работы разработать политику ценообразования на примере предприятия ОАО «РЖД».

Объектом исследования является филиал предприятия ОАО «РЖД» внеклассная ст. Владивосток.

Предметом исследования является цена и ценовая политика предприятия.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- дать определения и основные функции цены, определить основные подходы к ценообразованию;

- раскрыть теоретическую сущность ценовой политики предприятий и стратегий ценообразования;

- провести анализ маркетинговой стратегии цен на конкретном предприятии;

- разработать рекомендации по усовершенствованию ценовой политики предприятия.
 Глава 1. Исследование внутренней и внешней среды ст. Владивосток (филиал ОАО «РЖД»).

Теоретико-методические основы формирования ценовой стратегии на предприятии.

В России цены внутреннего рынка всё больше и больше приближаются к мировым, а по ряду товаров перешагнули этот рубеж. В тоже время оплата труда на российских предприятиях находится на уровне развивающихся стран. Чтобы разобраться в этих парадоксах, следует глубже вникнуть в механизм формирования ценовой политики.

Цена выступает как одна из важнейших величин в предпринимательстве, так как служит количественным измерителем затрат, которые несёт потребитель ради того, чтобы получить то или иное благо в виде товаров или услуг. Ценность товара, услуги, фактора производства определяется как факторами спроса, так и факторами предложения, что проявляется в установлении рыночной цены [2].

Цена — это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена.

Ценность — это воспринятая покупателем польза (результативность) продукта. Взвешивание цены и ценности продукта, которое осуществляют покупатели при принятии решения о покупке, представлено в таблице А.1 (Приложение А), [12].

Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат его труда.

Когда предложение какого-либо товара падает, возрастает спрос на него, вследствие чего повышается и его цена. Возросшая цена заставляет покупателей приобретать меньшее количество товара. И наоборот, понизившаяся цена товара способствует концентрации усилий поставщиков на производстве других, более продаваемых товаров.

Повышение цен вносит напряжение в бюджет покупателя, увеличивая его затратную часть. Для производителя же цены обуславливают доход.

Вообще, «цена является для предприятия важным показателем, влияющим на величину его выручки и прибыли, жизнеспособность, а также на структуру производства, долю фирмы на рынке… Ценообразование — это та сфера, о которой менеджеры предприятий редко говорят с большим удовольствием и которая является самой трудной для них» [2].

Любая торговая фирма должна устанавливать цены только после серьезного анализа последствий принятых решений и выработки ценовой политики и стратегии.

Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.

В соответствии с современной концепцией маркетинга и ведения бизнеса, любой экономист или менеджер на предприятии торговли должен обладать определенным типом мышления для принятия наиболее адекватных деловых решений. Решая задачу ценообразования, необходимо ставить вопрос: «Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы получить прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться?». Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую (в том числе ценовую – как ее составляющую) политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться [4].

                          Разработка ценовой стратегии

Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов:

I. Сбор исходной информации

II. Стратегический анализ

III. Формирование стратегии

Рассмотрим более подробно каждый этап.

I. Сбор исходной информации

Менеджеру торгового предприятия необходимо осознавать большую роль комплексной информации при разработке ценовой стратегии: невнимание к тому или иному типу данных порождает ошибки в ходе работы и может привести, в конечном итоге, к потерям прибыли. Поэтому очень важно учесть все категории данных.

II. Стратегический анализ

На этом этапе вся собранная информация обобщается и подвергается оценке с целью получения отправных посылок для создания окончательного варианта ценовой стратегии.

Проводится финансовый анализ, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции, осуществляется оценка влияния государства. Все работы выполняются соответствующими специалистами, действующими не автономно (это очень важно!), а учитывая интересы коллег.

III. Формирование ценовой стратегии

 Проведя все вышеупомянутые исследования, специалист по ценообразованию может переходить к заключительному этапу – формированию ценовой стратегии и подготовке соответствующего проекта документа для руководства фирмы.

Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:

• стратегия высоких цен;

• стратегия средних цен;

• стратегия низких цен.

Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, товар неэластичного спроса.

Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

При этом следует предварительно оценить:

• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема, но более низким ценам;

• позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.

Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды). Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.

 Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.

При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)

В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.

Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».

Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.

Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.

Это возможно в следующих ситуациях:

• когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);

• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Данная стратегия малоэффективна, если:

• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;

• для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;

• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).

 

После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».

Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».

Различные варианты последней стратегии:

• низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;

• низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;

• выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;

• связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене цен [13].