Объекты и субъекты коммуникаций

Обычно коммуникация представляется в таком соотношении компонентов: коммуникатор целевая аудитория - ключевое сообщение - каналы коммуникаций.

Каждый из четырех оказывает на потоки информационного воздействия свое влияние, располагая для этого набором определенных средств влияния на сознания людей.

 

Коммуникатор. Это не только источник информации, но и кодировщик для посылаемых сообщений и декодировщик получаемой по каналам обратной связи информации. Он же является ответственным лицом по определению состава целевой аудитории и отбору или созданию ключевого сообщения.

Круг обязанностей коммуникатора довольно обширный:

-он анализирует состояние проблемы, определяет цели и методы предстоящего коммуникационного процесса, вырабатывает формы и методы

выявления той публики, в чьей поддержке или взаимопонимании нуждается

организация;

-планирует необходимые коммуникативно-информационные и организационно-финансовые мероприятия;

-устанавливает и постоянно поддерживает с разными группами людей и

организациями соответствующие взаимосвязи;

-организует подготовку и издание информационных материалов для внешней и внутренней  публики;

-устанавливает систему распространения информации через прессу, радио, телевидение, профессиональные издания;

-совместно со специалистами организует выпуск публикаций, фильмов, фотографий, программ мультимедиа и др.;

-организует специальные мероприятия: пресс-конференции, выставки, демонстрации, торжественные заседания, награждения и т.п.;

-организует или сам проводит исследования и оценивает процедуры, связанные с умением работника собирать информацию различными способами, включая работу источниками, анализом статистических данных, интервью и неформальные беседы, исследование возможных специальных исследований общественного мнения;

-со своими помощниками сканирует публикации в прессе по важным для организации вопросам;

-устанавливает контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, общественными движениями и партиями;

-готовит аналитические записки и рекомендации руководству организации.

Круг работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

«Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» - это средства воздействия на аудитории.

Коммуникатор – это профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации. Сегодня в перечне специальностей такой профессии нет и ее замещают специалисты, которые имеют названия типа «сотрудник пресс-службы», «работник отдела по связям с общественностью», «рекламист», «имиджмейкер» и др. Все они так или иначе связаны с коммуникационным процессом, управляют отдельными его звеньями и связаны с прессой и СМИ. [2]

Целевая аудитория. Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия. Которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер». Причина этому банально проста - возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится, и попасть в «яблочко». Цель коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

Определить нужную, целевую аудиторию – задача не из легких. Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д. Задача коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам.

Технологии исследований целевых аудиторий:

-метод наблюдения,

-метод анализа документов,

-метод экспертной оценки,

-экспериментальный метод,

-методы маркетинговых исследований (разведочные, описательные, казуальные),

-методы опроса,

-метод фокус - группы и др.

Ключевое сообщение. Вначале рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса.

В коммуникационном процессе сообщение может передаваться тремя способами:

-в письменной форме: пресс-релиз, листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

-в устной форме: ораторское выступление, заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс,  аудиокассета с рекламным текстом и др.

-в визуальной форме: рекламный фильм, фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.

Названные выше формы передачи сообщения могут охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

Коммуникатор выбирает способ и средство передачи сообщения в зависимости от решаемой им целевой задачи, срочности по времени, наличия комплекса СМИ, стоимости заказа и др.

Сообщение по своей форме и содержанию должно отвечать следующему перечню требований:

-оно должно строиться по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части:

*заголовочный комплекс (заголовок, слоган, рекламный призыв, лидер- абзац, иллюстрация);

*основной текст (кто? что? где? когда? почему? каким образом?);

*реквизиты (фирменная марка, адрес, телефон);

-это должно быть в своей структуре целостное произведение, сформулированное в краткой письменной форме, соединяя в себе постановку проблемы, основные цели, принципиальные способы решения задач;

-содержать в себе престижные для аудитории моменты, которые могут быть реализованы или неожиданным рекламным лозунгом, или интригующим мотивационным стимулом или другими способами;

-тема сообщения должна быть выражена таким образом, чтобы могла оставить след в памяти человека;

-обращение в своем оформлении должно отвечать всем требованиям дизайна (полиграфии исполнения, удобочитаемость, в выделении главных аргументов, оптимальном сочетании текста и иллюстраций и т.п.);

-уровень литературного мастерства должен отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме);

-обращение должно быть послано своевременно.

Инструментами «озвучения» информационных поводов являются пресс- конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.д. Нужно помнить, что любому журналисту интересен не сам факт проведения приема, брифинга, пресс-конференции. Ему интересен информационный повод. За всей формальной мишурой, присущей подобным событиям, отчетливо должна просматриваться их информационная начинка, предназначенная для определенной аудитории.

Ключевым сообщением можно считать такое сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики.

 

Каналы коммуникации. Не существует однозначного подхода к вопросу классификации каналов коммуникаций в коммуникационном процессе. Одни их делят на две части по направления движения информации: канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи». Другие – делят каналы согласно видового рода коммуникаций: визуальная, вербальная, перформанская, мифологическая, художественная. Третьи – каналы информации напрямую связывают с двумя большими группами информации:

- «входящая информация» - исследование общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.

- «исходящая информация» пресса, выставки, конференции, рассылка по почте телексу и факсу и др.

Четвертые делят информацию по форме контроля над ней со стороны коммуникатора: на контролируемую и не контролируемую.

«Технология» организации управления потоками информации в своей «цепочке» содержит несколько компонентов управления, которые тесно связаны в едином технологическом процессе управления коммуникациями:

-определение проблемы – «что происходит в данный момент?»;

-планирование и программирование – «что необходимо изменить, сделать, исходя из известного о ситуации?»;

- действие и коммуникация – «кто, где, как именно, когда должен это сделать?»;

- оценка программы - «как идут дела, какие новые возникли проблемы, что делать дальше?».