Анализ данных по результатам качественного исследования

Фокус-группа.

Цель проведения фокус-группы заключалась в выявлении возможных недостатков и преимуществ белорусской косметики «Белита-Витекс» и оценке ее восприятия потребителями.

Численность фокус-группы:8 человек.

Состав фокус-группы: пол – женский; род занятий – студенты; возраст 19-23 лет.

Фокус-группа проводилась по специальному сценарию с использованием проекционных методов. По результатам фокус-группы можно сделать следующие выводы:

Основными стимулами для приобретения косметики респондентами являются:

§ разнообразный ассортимент продукции;

§ доступные цены;

§ проблемы с кожей;

§ натуральный состав.

Респонденты меняют средства, переходя на новые виды марок, если в этом есть необходимость. Смена марок происходит до тех пор, пока не найден продукт, полностью удовлетворяющий потребителя.

Смена используемых косметических средств, в основном, происходит по следующим причинам:

§ отсутствие желаемого эффекта;

§ рекомендации друзей.

При выборе косметики большинство респондентов ориентируются на мнение консультантов, друзей, а также собственное мнение. Некоторые респонденты хотят быть уверенными в том, что приобретают проверенную продукцию с гарантированным положительным эффектом от использования, поэтому часто ориентируются на мнение врачей:

Для меня авторитетным является мнение врачей. Иногда я читаю статьи в журналах и газетах, где приводится характеристика тех или иных косметических средств.

Я ориентируюсь на мнение людей, ранее пользовавшихся данной продукцией.

Все респонденты поставили цену в решении купить на второе место. На первом месте находится:

§ качество;

§ эффект от использования.

Респонденты придерживаются такого мнения, что цена должна быть средней: не очень высокой и не очень низкой. Однако некоторые готовы «раскошелиться», если продукт нравится:

Иногда я могу позволить себе купить что-нибудь подороже. Чем выше цена, тем лучше качество. Если мне продукт нравится, если я чувствую эффект, то буду платить много.

Респонденты могут удерживаться от покупки косметических средств белорусских производителей ввиду следующих причин:

§ неуверенность в эффективности продукции;

§ сложившийся стереотип о невысоком качестве.

Участники фокус-группы отметили, что наибольшую степень воздействия при выборе косметических средств имеют следующие СМИ:

§ телевидение;

§ реклама на стендах;

§ журналы и газеты.

Но в то же время, большинство респондентов не видели никаких рекламных материалов в торговых точках «Белита-Витэкс», а если и видели, то очень редко, и характеризуют их как неяркие и непривлекательные.

 

Проекционные методы.

  Метод Bubbles.

 Каждый респондент получил бланк со схематическими рисунками человечков и набор карандашей. На бланке были изображены три человечка: один олицетворял ключевой бренд — пред­мет исследования, второй— его конкурента, а третьим был идеальный бренд. Участники  группы должны были дори­совать человечков, «одеть» их, описать образ жизни, характер, при­вычки и т.д. Кроме того, необходимо было написать в облачках (пузырях) то, что они думают о себе.

Представление о бренде «Белита-Витэкс»:

§ разнообразный ассортимент; наличие различных линий косметики для разных возрастов и типов кожи;

§ интересные решения дизайна упаковки;

§ невысокие цены;

§ неплохая косметика, имеющая своего потребителя;

§ качество не самое лучшее;

§ эффект от использования не всегда удовлетворительный;

§ постоянное развитие, совершенствование и улучшение качества, технологий производства;

§ сложности в конкуренции с иностранными производителями;

§ большой потенциал для развития и достижения лучших результатов в будущем.

Представление о конкурентах:

§ марки яркие, привлекательные, запоминающиеся;

§ занимают стабильные позиции на белорусском рынке косметики;

§ легко конкурируют с другими производителями;

§ постоянно улучшают свою продукцию;

§ высокое качество по доступным ценам;

§ лучший выбор для потребителей;

§ потребители довольны эффектом от использования косметики, что ведет к совершению повторных покупок, приверженности к марке.

Представление об идеальном бренде:

§ «великолепная» косметика, достигшая вершины совершенства в мире косметики;

§ идеальное качество;

§ превосходный эффект от использования;

§ новейшие технологии производства;

§ разработка косметических средств индивидуально для каждого потребителя;

§ постоянное движение вперед, так как нет предела совершенствованию;

§ всегда впереди конкурентов, которые в любой момент могут начать «наступать на пятки».

Метод сортировки изображений.

Респондентам были предложены фотоснимки с различными типажами, которые они должны были сгруппировать по принципу: потребители и непотребители косметики «Белита-Витекс».

При сортировке изображений респонденты использовали следующие критерии:

1) возраст;

2) предполагаемый уровень дохода;

3) пол;

4) социальный статус.

Характеристики потребителей марки «Белита-Витекс»:

§ молодые люди и люди в возрасте;

§ невысокий уровень дохода;

§ приверженность отечественным маркам;

§ лица женского пола.

Характеристики непотребителей марки «Белита-Витекс»:

§ успешные, состоявшиеся люди;

§ высокий уровень дохода;

§ лица мужского пола;

§ лица женского пола в возрасте 25-45 лет.

Метод «коллаж».

Респондентам было предложено задание: «хорошее в товаре» - «плохое в товаре» марки «Белита-Витэкс». Используя различные иллюстрации, респонденты отразили «хорошее» на одном листе, «плохое» - на другом.

В результате анализа работы респондентов получены следующие выводы.

Преимущества:

§ косметика помогает сохранить молодость, быть всегда красивой, обаятельной;

§ поднимает настроение;

§ помогает быть в форме;

§ незаменимые средства по уходу за кожей;

§ натуральные компоненты;

§ возможность правильно подобрать косметические средства.

Недостатки:

§ невысокое качество;

§ эффект от использования не всегда удовлетворительный, не соответствует ожиданиям;

§ не нравится состав косметических средств;

§ неудовольствие от использования.