Анализ данных по результатам количественного исследования

По данным, полученным в ходе формализованного опроса, был проведен базовый анализ, который включает в себя: расчет частотных распределений; кросс-табулирование; проверку гипотез о связях и различиях.

Результаты базового анализа помогут определить направления для последующего многомерного анализа.

В опросе принимали участие 300 респондентов (выборка формировалась только из лиц женского пола) в возрасте 16-60 лет. Распределение респондентов по социально-демографическим характеристикам представлено в приложении А.

Распределение респондентов по отношению к использованию косметических средств представлено в таблице 3.1.

 

Таблица 3.1 – Отношение респондентов к косметическим средствам

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Я не могу жить без косметики	81	27,0	27,0	27,0
	Положительно	179	59,7	59,7	86,7
	Мне все равно. Могу пользоваться, а могу и не пользоваться	25	8,3	8,3	95,0
	Практически не пользуюсь	15	5,0	5,0	100,0
	Total	300	100,0	100,0

 

Примечание – Источник: Собственная разработка.

 

По данным таблицы видно, что чаще всего встречается ответ «положительно», его выбрали 179 респондентов, что составило 59,7% от числа всех опрошенных; 81 респондент или 27% выбрали вариант «я не могу жить без косметики», 25 респондентов или 8,3% могут пользоваться, а могут и не пользоваться и 15 респондентов практически не пользуются косметикой. Данные, полученные в результате табулирования, становятся более наглядными, если их представить в виде диаграммы, представленной на рисунке 3.1.

 

Рисунок 3.1 – Отношение респондентов к косметическим средствам

Примечание – Источник: Собственная разработка.

На вопрос о частоте приобретения косметики «Белита-Витекс» респонденты ответили следующим образом: таблица 3.2., рисунок 3.2.

 

Таблица 3.2 –  Частота покупок продукции «Белита-Витекс»

 

		Frequency	Percent	Valid Percent	Cumulative Percent
Valid	Раз в неделю	9	3,0	3,0	3,0
	Раз в месяц	60	20,0	20,0	23,0
	Раз в 2-3 месяца	82	27,3	27,3	50,3
	2-3 раза в год	79	26,3	26,3	76,7
	Раз в год и реже	62	20,7	20,7	97,3
	Вообще не покупаю	8	2,7	2,7	100,0
	Total	300	100,0	100,0

Примечание – Источник: Собственная разработка.

 

Из таблицы видно, что наибольшее число респондентов – 82 – покупают продукцию «Белита-Витекс» периодичностью раз в 2-3 месяца, что составляет 27,3% от числа опрошенных, примерно столько же (79 респондентов или 26,3%) – периодичностью 2-3 раза в год, 8 респондентов или 2,7 % опрошенных вообще не покупают данную продукцию, 9 респондентов (3%) приобретают ее 1 раз в неделю, 60 респондентов (20%) – 1 раз в месяц и 62 (20,7%) – совершают покупку реже 1 раза в год.

Рисунок 3.2 –  Частота покупок продукции «Белита-Витекс»

Примечание – Источник: Собственная разработка.

 

В результате кросс-табуляции респонденты по отношению к использованию косметических средств в зависимости от рода деятельности распределились следующим образом: таблица 3.3., рисунок 3.3.

 

Таблица 3.3 – Отношение к использованию косметических средств в зависимости от рода деятельности

 

		Род занятий
		Студент	Рабочий	Служащий	Работник частной фирмы	Домохозяйка	Пенсионер	Другое
Как вы относитесь к использованию косметических средств	Я не могу жить без косметики	33	6	24	8	3	2	5
	Положительно	46	30	72	16	4	7	4
	Мне все равно. Могу пользоваться, а могу и не пользоваться	7	6	9	0	1	2	0
	Практически не пользуюсь	6	3	4	0	1	0	1
Total		92	45	109	24	9	11	10

Примечание – Источник: Собственная разработка.

 

Рисунок 3.3 – Отношение к использованию косметических средств в зависимости от рода деятельности

Примечание – Источник: Собственная разработка.

По данным кросс-табуляции для проверки связи была сформулирована следующая нулевая гипотеза: «Отношение к использованию косметических средств не зависит от рода занятий респондентов».

В соответствии с приложением Б, вычисленное значение χ² составило 22,93. Так как оно меньше критического значения, равного 28,87 для 18 степеней свободы и α=0,05, то нулевая гипотеза принимается. То есть отношение потребителей к использованию косметических средств не зависит от их профессии и сферы деятельности.

В ходе опроса респондентов для сбора данных о восприятии применялисьнепрямые (атрибутивные) подходы, основанные на характеристиках объекта.Респондентам было предложено оценить 8 марок косметики по 5-балльной шкале, исходя из следующих критериев:

1) Ассортимент

2) Качество

3) Дизайн упаковки

4) Реклама

5) Цена

Для оценки восприятия применялись метрические методы многомерного шкалирования, так как исходные данные являлись относительными. В целях упрощения интерпретации результатов было принято решение о выборе двух размерностей карты восприятия. Данные представлены на рисунке 3.4.

 

Рисунок 3.4 – Карта восприятия торговых марок косметики

Примечание – Источник: Собственная разработка.

Для оценки надежности и достоверности, полученной в ходе анализа карты восприятия, были проанализированы значения стресса и квадрата коэффициента корреляции. Данные представлены в приложении Б.

Для данной модели значение стресса равно 12,5 %, что свидетельствует о достаточно удовлетворительном соответствии модели исходным данным.

Рассчитанное значение квадрата коэффициента корреляции равно 99,9%, т.е. выбранная модель многомерного шкалирования соответствует исходным данным на 99,9 %.

Интерпретация результатов многомерного шкалирования для оценки восприятия косметики позволила выявить следующее:

На правом полюсе шкалы 1 расположились «Eveline», «Белита-Витекс», «Модум» и «Белкосмекс», а на противоположном полюсе этой шкалы – «Garnier», «L’Oreal», «Nivea», «Lumine». Эта шкала, таким образом, различает марки косметики по цене: правый полюс шкалы соответствует маркам, которые являются более доступными для потребителей, а левый – менее доступными. Поскольку ось на пространственной карте часто включает несколько характеристик объекта, то горизонтальную ось полученной карты можно еще интерпретировать как показатель эффективности использования маркетинга (реклама, дизайн упаковки), а также качество продукции. Практически все марки косметики расположились вблизи горизонтальной оси шкалы 2. По всей видимости, эта шкала разделяет их по разнообразию ассортимента. То есть все марки предлагают потребителям достаточно похожий ассортимент продукции (кроме «Eveline», чей ассортимент, по мнению респондентов, отличается от других марок косметики).

Исходя из такой интерпретации шкал, можно сделать следующие выводы:

1) Косметика торговой марки «Белита-Витекс» воспринимается респондентами как доступная по цене, но в то же время как косметика не очень высокого качества по сравнению с такими зарубежными марками  как «Garnier», «L’Oreal», «Nivea»и «Lumine».

2) «Белита-Витекс» имеет достаточно разнообразный ассортимент и возможно по этому показателю не отстает от зарубежных брендов. С другой стороны потребитель может и не знать о данной продукции из-за недостатка использования рекламы и других средств продвижения.

3) Почти равными по всем характеристикам респонденты воспринимают косметику белорусских производителей, которые располагаются достаточно близко друг от друга и являются явными конкурентами («Белита-Витекс», «Модум» и «Белкосмекс»).

4) Но в то же время «Белита-Витекс» не в состоянии конкурировать по многим характеристикам с такими брендами как «Garnier», «L’Oreal», «Nivea»и «Lumine», которые завоевали прочные позиции на рынке косметики и хороший «имидж» в глазах потребителей.

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Восприятие – это деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетинговой среды.

Полнота восприятия зависит от знаний и компетентности покупателя.

Незнакомый потребителю продукт трудно продать, особенно при возможности для потребителя выбора более знакомой марки. Поэтому компании постоянно информируют потребителя о своих продуктах с целью, что эта информация будет воспринята и станет определять покупочное поведение. Компании должны постоянно собирать и анализировать информацию о том, что потребители знают и чего не знают о продукте, поскольку содержание знания потребителя  в значительной мере определяет то, что он покупает, по какой цене, где и когда.

Исследования рынка подтверждают, что восприятие потребителей измеримо. Субъективные оценки потребителей не только показывают их отношение к той или иной торговой марке, но и позволяют делать достаточно верные предположения о вероятности приобретения ими товара.

Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, достаточно много. Женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. Современная покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе. Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах и дизайн упаковки. Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.

Поскольку косметика относится к товарам с высокой степенью эмоциональной вовлеченности в покупку, реклама оказывает огромное значение на выбор косметического средства – именно она создает тот образ, то эмоциональное обещание, которое важно для потребителя.

Проведенный анализ восприятия косметики «Белита-Витекс» показал ее неконкурентоспособность с импортной косметикой, которая является более «продвинутой» и престижной. Конечно, существует ряд доводов в пользу отечественного продукта. Приверженцы «родной» косметики традиционно вспоминают о ее натуральности, считают, что соотношение цена-качество у нее более адекватно, чем у западной косметики. Но в то же время, она отстает по многим параметрам, которые являются для потребителей наиболее существенными и важными.

Таким образом, можно сделать некоторые рекомендации, необходимые «Белита-Витекс» по совершенствованию тех  характеристик, которые позволят сформировать положительное восприятие данной торговой марки:

1) Важно, чтобы уделялось большее внимание рекламе и иным средствам продвижения: промоакции, информационные буклеты, постеры, дисплеи, вкладки с тестерами продукции в журналах (семплинг) и тому подобное.

2) Закрепить тенденцию, связанную с доверием потребителей к данной продукции, как изготовленной с использованием натуральных и качественных компонентов.

3) Сделать шаг в сторону изменения дизайна и улучшения упаковки с учетом предпочтений потенциальных потребителей.

4) Поскольку косметика – это импульсная покупка, то для данной товарной категории особенно важны коммуникации и сервис в местах продаж, а также соответствующая подготовка  консультантов.

5) Можно организовать различные  тренинги для потребителей, где бы их информировали о новинках, обучали приемам макияжа, проводили между ними соревнования: потребители должны быть хорошо мотивированы.

6) Создать свой нестандартный бренд,  делающий упор на эмоциональные аспекты, важные для потребителей косметики.

Разумеется, положительное отношение к марке – не единственное условие покупки. Помимо позитивного восприятия марки, необходимо, чтобы потенциальный потребитель располагал достаточной суммой для приобретения товара и сам товар должен быть в продаже.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

1    Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е изд. Пер. с англ. Под ред. С. Божук. – Спб.: Питер, 2004. – 848 с.

2 Белинская Е.П., Тихомандрицкая О.А. Социальная психология личности: Учеб. пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2001. – 405 с.

3 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 320 с.

4 Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.

5 Голубков Е.П. Маркетинг, словарь- справочник. – М.: Дело, 2000. – 396 с.

6 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. –  М.: Финпресс, 2006. – 416 с.

7 Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. В 2-х книгах. Книга Мн.: Изд-во «Гревцова», 2008.

8 Зорина Т.Г., Слонимская М.А. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие. – Мн.: БГЭУ, 2008. – 436 с.

9 Котлер Ф. Основы маркетинга. –  М: «Прогресс», 2006. –549 с.

10 Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. – М. – СПб. –
Киев: Вильямс, 2002. – 960 с.

11 Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования. – М.: Экономист, 2007. – 256 с.

12 Черчилль Г. А., Браун Т. Дж. Маркетинговые исследования. 5-е изд. – СПб.: Изд. Дом «Нева», 2007. – 752 с.

13 Голубков Е.П. Маркетинг для маркетологов / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – №1. – C. 98.

14 Юлдашева О. Когнитивный маркетинг: основные положения и терминологический аппарат / О. Юлдашева // Маркетинг. – 2006. – №1 (86). – С. 34– 43.

15 Лекции по маркетингу, управлению маркетингом, поведению потребителей [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://management-marketing.ru – Дата доступа: 20.04.2009.

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А