Многомерное шкалирование как метод анализа потребительского восприятия

 

Маркетологи заинтересованы в определении того, как люди воспринимают различные объекты, будь то товары или торговые марки. Одним из способов, при помощи которого менеджеры могут оценить позицию своих торговых марок относительно конкурирующих товаров, является многомерное шкалирование [6, стр.358].

Многомерное шкалирование (Multidimensional Scaling) — это класс методов для представления восприятий и предпочтений респондентов в пространстве с помощью наглядного изображения [5, стр.395].

Воспринимаемые (психологические) взаимосвязи между объектами представляют в виде геометрических связей между точками в многомерном пространстве. Эти геометрические представления часто называют пространственными картами или картами восприятия. Оси координат на пространственной карте соответствуют психологическим факторам поведения человека или, иначе говоря, основным размерностям, которыми пользуются респонденты для формирования восприятия и предпочтения объектов. Многомерное шкалирование используют в маркетинге, чтобы определить следующее:

1. Количество и природу измерителей, которые используют потребители, чтобы выразить свое отношение к торговым маркам на рынке.

2. Позиционирование имеющихся торговых марок согласно этим измерителям.

3. Позиционирование идеальных потребительских торговых марок по этим измерителям.

Информация, полученная в результате многомерного шкалирования, используется для решения разнообразных задач в маркетинге. Отметим среди них следующие:

§ Измерение имиджа. Восприятие фирмы потребителями и непотребителями ее продукции в сравнении с собственным восприятием фирмы самой себя.

§ Сегментация рынка. Расположение в одном и том же пространстве торговых марок и потребителей для выявления относительно однородных по восприятиям групп потребителей.

§ Разработка нового товара. Многомерное шкалирование позволяет увидеть пробелы на пространственной карте, которые указывают потенциальные возможности для размещения новых товаров.

§ Оценка эффективности рекламы. Пространственные карты можно использовать для определения эффективности рекламы с точки зрения занятия торговой маркой желаемого положения на рынке.

§ Ценовой анализ. Сравнение пространственных карт, разработанных с учетом и без учета восприятия цены, позволяет определить влияние цены на поведение покупателей.

§ Решение о числе каналов сбыта. Мнения респондентов о сопоставимости торговых марок с различными торговыми точками могут привести к пространственным картам, полезным для принятия решения о количестве каналов сбыта.

Процедура многомерного шкалирования состоит из следующих этапов:

1. Формулировка проблемы.

При разработке проблемы исследователю необходимо конкретизировать цель ис­пользования результатов многомерного шкалирования и выбрать торговые марки или дру­гие объекты, которые предполагается проанализировать. В основе выбора количества торговых марок и их конкретных наименований должна лежать проблема маркетингового исследования, теоретические предпосылки и интуиция исследователя.

2. Получение исходных данных.

Для осуществления многомерного шкалирования необходимо получить от респондентов данные, связанные с восприятием и предпочтениями. Существуют прямые и непрямые подходы к сбору данных о восприятии объектов.

Прямые подходы. При использовании прямого подхода к сбору дан­ных о восприятии респондентов просят оценить, используя их собственный критерий, на­сколько похожи или не похожи между собой различные известные торговые марки. От респон­дентов часто требуется оценить все возможные пары известных торговых марок, рассматривая их сходство по шкале Лайкерта. Эти данные связаны с оценками респондентов о сходстве това­ров. Число оцениваемых пар равно n×(n - 1)/2, где n – число объектов.

Непрямые (атрибутивные) подходы. Непрямые подходы к сбору данных о восприятии основаны на характеристиках объектов и требуют, чтобы респонденты оценивали объекты исходя из их определенных характеристик, используя семантическую дифференциальную шкалу или шкалу Лайкерта.

3. Выбор метода многомерного шкалирования.

Выбор конкретного метода многомерного шкалирования зависит от того, какие именно данные — о восприятиях или о предпочтениях, подлежат шкалированию, или необходимо проанализировать оба их вида. Различают метрические и неметрические методы многомерного шкалирования. Метрические методы многомерного шкалирования предполагают, что исходные данные интервальные или относительные. Неметрические методы многомерного шкалирования предполагают, что исходные данные будут порядковыми, но в результате анализа они преобразуются в интервальные или относительные.

Другой фактор, влияющий на выбор метода, определяет, проводится ММШ на уровне отдельного респондента или на агрегатном уровне. Хотя анализ на индивидуальном уровне полезен с точки зрения перспектив исследования, по мнению менеджмента, он не очень привлекателен.

 

4. Принятие решения о количестве размерностей.

Цель многомерного шкалирования – получить пространственную карту с наименьшим количеством размерностей, которая наилучшим образом подходит для анализа данных. Существуют несколько подходов к определению количества размерностей:

§ Определение, основанное на предварительной информации.Иногда, руководствуясь результатами прошлых исследований, маркетолог знает, сколько размерностей следует выделить в конкретной ситуации;

§ Определение на основе критерия изогнутости. Необходимое для расположения объектов в пространстве число осей можно получить, построив график зависимости стресса от числа осей. Выбор соответствующего числа осей зависит от того, в какой точке начинается скачкообразное изменение стресса.

§ Определение, основанное на легкости использования. Иногда намеренно стремятся получить двумер­ное представление — менеджеры всегда предпочитают его, поскольку его проще интерпретировать.

5. Обозначение размерностей и интерпретация конфигурации точек на пространственной карте.

Как только пространственная карта создана, необходимо дать название соответствующим размерностям (осям координат на пространственной карте) и интерпретировать конфигурацию точек на карте. Часто ось представляет несколько характеристик объекта. Пространственную карту можно интерпретировать, изучив координаты и относительное расположение торговых марок.

6. Оценка надежности и достоверности.

Для того чтобы оценить надежность и достоверность полученных в ходе многомерного шкалирования результатов, целесообразно осуществить следующие действия:

§ рассчитать коэффициент соответствия или R² – квадрат коэффициента корреляции, указывающий на долю дисперсии оптимально шкалированных данных, которая может быть учтена методом многомерного шкалирования. Таким образом, этот коэффициент показывает, насколько хорошо модель многомерного шкалирования соответствует ис­ходным данным. Несмотря на то что желательно иметь высокие значения R², допусти­мыми считаются значения 0,60 и выше;

§ рассчитать значение стресса. Стресс представляет собой меру несоответствия модели или долю дисперсии оптимально шкалированных данных, которую не учитывает мо­дель многомерного шкалирования. Значения стресса варьируют в зависимости от метода многомерного шкалирования и анализи­руемых данных.

Таким образом, независимо от используемого подхода, привлекательность многомерного шкалирования заключается в картах восприятия, которые дает эта техника. Они в свою очередь могут дать понимание фундаментальных вопросов функционирования того или иного рынка.