Анализ характера конкуренции и маркетинговых

Действий конкурентов

В маркетинговых исследованиях важным является также определение степени конкуренции и позиций конкурентов на рынке. Для их определения важно знать не только количество фирм-конкурентов на рынке, но и размер их доли на этом рынке.

Неправильно считать, что конкуренция выше на том рынке, где больше фирм-конкурентов, и меньше там, где их число меньше, — нередко наблюдается ситуация, когда на рынке действуют 2—3 фирмы, однако их суммарная доля на рынке довольно высока: 70—90%, поэ­тому и степень конкуренции на этом рынке определяется как высокая и он оказывается весьма трудным для проникновения.

  Конкуренция может быть: 

· предметная — конкурируют аналогичные товары, например лег­ковые автомобили нашей фирмы и легковые автомобили фирм-кон­курентов;

· видовая — конкурируют товары одного вида, например автобусы, троллейбусы, трамваи;

· функциональная — конкурируют товары, призванные выполнять определенную функцию, например перевозку пассажиров, т.е. само­леты, пароходы, железнодорожный транспорт и т.д.

     Конкуренция подразделяется также на ценовую и неценовую:

     Ценовая конкуренция наблюдается в том случае, когда конкури­рующие фирмы используют политику цен как основной рычаг кон­курентной борьбы.                        

     Неценовая конкуренция пред­полагает конкуренцию качества, причем не только товара, но и сопутствующих услуг, управленческой, маркетинговой и коммерческой деятельности.                 

В связи с этими видами конкуренции следует упомянуть о цено­вом и неценовом (качественном) демпинге. Ценовой демпинг предпо­лагает продажу товаров по низким ценам — ниже внутренних цен и издержек производства (ниже внутренней среднеоптовой цены) и преследуется законодательством стран вплоть до запрета продаж и наложения объемных штрафов, что ведет не только к экономическим убыткам, но и к потере престижа фирмы. В настоящее время фирмы стараются избегать в своей торговой деятельности использования це­нового демпинга, все чаще применяя неценовой, или качественный,  демпинг, характеризующийся тем, что товар повышенного качества и улучшенных сопутствующих услуг продается по прежней, принятой на рынке цене, а не по повышенной, т.е. также ниже своей реальной цены. Такой демпинг практически не поддается контролю и не может преследоваться в законодательном порядке.

При комплексном исследовании рынка осуществляется изучение форм и методов сбыта, обычных и наиболее эффективных для данного рынка и применяемых компаниями-конкурентами. Осуществляется также оценка соответствия форм и методов сбыта конкретным рыночным условиям, в которых работает данная ком­пания.

Определяются типичные виды коммерческих сделок по интересую­щему виду продукта на конкретном рынке или его сегменте: по видам расчетов (за наличный расчет, в кредит, товарообменные операции, бартерные сделки, включая свитч и офсет, компенсационные сделки), определяются типичные условия соответствующих контрактов и т.д.

Важно изучение методов торговли, прямо или косвенно выступа­ют продавцы на данном рынке по конкретному товару, и если кос­венно, то какие именно виды посреднических соглашений исполь­зуются в торговой практике: посредник по перепродаже (соглашение «агент — купец»), комиссионер и консигнатор, посредник по пору­чению, брокеры, поверенные, дистрибьюторы и т.д.

Маркетеров, осуществляющих практическую маркетинговую рабо­ту, интересует, какие формы торговли используются на данном рынке в отношении данного товара: связанная или несвязанная торговля, арендные операции, включая рейтинг, хайринг и лизинг (финансовый и оперативный), торговля в составе торговых консорциумов, поставка товаров в разобранном или готовом виде, поставка товаров в комплекте (так называемые комплектные поставки), комплектация импортных закупок, особенности биржевой и аукционной торговли, специфика проведения международных торгов, формы инжиниринга и т.д.

Объектом изучения также являются методы стимулирования сбыта продукции на данном рынке по данному товару: как строится реклам­ная кампания основных конкурентов, какие средства стимулирования сбыта используются, как формируется их фирменный стиль и др. Изучаются маршруты движения товара и товарораспределительная сеть конку­рентов.[13]