Стратегический анализ внешней среды

 

На деятельность предприятия оказывают влияние факторы внешней среды, которые можно разделить на факторы прямого и косвенного воздействия. На любое предприятие влияют внешние факторы, которые не зависят от действий самого предприятия: политические, экономические, социальные, технологические, правовые, экологические – PESTE-факторы. Они относятся факторам косвенного воздействия и могут влиять на фирму как положительно, так и отрицательно.

Рассматривая политические факторы, необходимо отметить, что в соответствии с ГК РФ порядок создания, реорганизации, ликвидации, правовое положение акционерных обществ, права и обязанности их акционеров определяет, а также обеспечивает защиту прав и интересов акционеров, ФЗ от 26.12.1995 №208-ФЗ с изм., внесенными ФЗ от 13.10.2008 №173-ФЗ, от 27.10.2008 №175-ФЗ.

 Настоящий Федеральный закон распространяется на все акционерные общества, созданные или создаваемые на территории Российской Федерации, если иное не установлено настоящим Федеральным законом и иными федеральными законами.

В соответствии с Налоговым кодексом РФ (часть I) ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» выплачивает следующие налоги:

1. В соответствии с главой 21 – налог на добавленную стоимость (НДС). Этот налог включен в цену всех товаров производимых организацией. Весь объем товаров облагается по ставки 18% в соответствии со статьей 164.

2. В соответствии с главой 24 – единый социальный налог, налоговая ставка которого определяется в соответствии со ст. 241. Для ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» налоговая ставка 26%

3. Налог на прибыль организации (гл. 25). Налоговая ставка определяется в соответствии со ст. 284 и снижена в 2009 г. с 24% до 20%.

4. Налог на имущество организации (гл. 30). В соответствии со ст. 380 налоговые ставки устанавливаются законами субъектов РФ и не превышают 2,2%.

Важную роль при анализе макросреды организации играю экономические факторы.

Валовой внутренний продукт (ВВП) - обобщающий показатель экономической деятельности страны. На стадии производства – это  сумма добавленной стоимости по видам экономической деятельности в основных ценах и чистых налогов на продукты, а на стадии использования – стоимость товаров и услуг, предназначенных для конечного потребления, накопления и экспорта.

Существенное влияние на уровень цен, а значит и на промышленные предприятия оказывает уровень инфляции в стране. В 2009 г. в России уровень инфляции составил 5,8-7%.

Индекс промышленного производства в 2009г. по сравнению с 2008г. составил - 105,4%, в 2008г. по сравнению 2007г. - 101,4%.

Объем ВВП России за 2009г. составил в текущих ценах 39016,1 млрд.рублей. Его физический объем относительно 2008г. составил 92,1%. Индекс-дефлятор ВВП за 2009г. по отношению к ценам 2008г. составил 102,7%.

В 2009г. использовано 4761,8 млрд. рублей инвестиций в основной капитал или 113,4% к уровню предыдущего года.

В 2009г. в экономику России поступило 46,5 млрд. долларов иностранных инвестиций, что на 22,9% меньше, чем 2007 года.

Объем инвестиций по Брянской области составил 21313,8 млн. руб. за 2009г., что означает увеличение относительно 2007г. на 71%.

Для анализа экономических факторов необходимо привести основные экономические показатели РФ (см. табл.28).

Таблица 28

Основные экономические показатели РФ в динамике

Показатели	2007г.	2008г.	2009г.	2009г. в % к 2008г.
Валовой внутренний продукт, млрд. руб.	33102,9	41256	39016,1	94,5
Объем промышленной продукции, % к пред. году	106,3	102,1	89,2	87,4
Инвестиции в основной капитал, млрд. руб.	6716,2	8764,9	7539,9	86
Темп инфляции, %	12	13,3	8,8	100
Ставка ЕСН, %	26	26	26	100
НДС,%	13	18	18	100
Ставка налога на прибыль, %	24	24	20	83,3
Экспорт, млрд. долл. США	354,4	471,6	303,3	64,3
Импорт, млрд. долл. США	223,5	291,9	192,7	66

 

Динамика потребительских цен за период 2007-2009г показывает их возрастание: индекс потребительских цен в процентах к предыдущему году оставил соответственно 111,9; 113,3 и 114%. Индекс цен промышленных предприятий соответственно 125,1; 93,0 и 113,9%.[1]

Проведем анализ социальные факторы. По оценке, численность постоянного населения Российской Федерации на 1 декабря 2009г. составила 141,9 млн.человек и с начала года увеличилась на 3,2 тыс.человек, или на 0,002% (на соответствующую дату предыдущего года наблюдалось сокращение численности населения на 117,4 тыс.человек, или на 0,083%).

По сравнению с 2008 г. в 2009 г. численность трудоспособного населения[2] в РФ сократилась с 90328 тыс. чел. до 89712 тыс.чел.

В Брянской области в 2009г. наблюдалось увеличение коэффициента рождаемости с 9,1 до 10,1. коэффициент смертности уменьшился в 2008г. по сравнению с 2007г. с 18,6 до 17,9.

В 2009г. объем денежных доходов населения сложился в размере 28388,8 млрд.рублей и увеличился на 12,5% по сравнению с 2008 годом. Население израсходовало средств на покупку товаров и оплату услуг 19635,6 млрд.рублей, что на 5,0% больше, чем в 2008 году. Сбережения за этот период составили 5602,3 млрд.рублей, что на 67,3% больше, чем в предыдущем году.

Социальные факторы, оказывающие влияние на кондитерскую отрасль, представлены в таблице 29.

Таблица 29

Показатели	2007г.	2008г.	2009г.	2009г. в % к 2008г.
Общая численность населения, млн. чел	142,2	142,2	142,2	100
Реальные располагаемые денежные доходы, млн. руб	12603	15136	16818	111,1
Прожиточный минимум в среднем на душу населения, руб.	3752	4690	5083	108,4
Номинально начисленная среднемесячная заработная плата на одного работника, руб.	13518	17112	18785	109,8
Средний размер пенсии, руб. (среднемесячный)	3682,3	4546,3	5023	110,5
Общая численность безработных, млн. чел.	4,6	4,8	6,3	131,25
Занятые, млн.чел.	70,5	71,0	69,4	97,7
Численность официально зарегистрированных безработных, млн. чел.	1,6	1,7	2,9	170,6

Основные социальные показатели Российской Федерации в динамике

В среднесрочной перспективе продолжится тенденция опережения роста заработной платы по сравнению с ростом экономики в целом. В 2009 году фонд заработной платы по сравнению с 2008 годом возрос на 24%, в то время как номинальный объем ВВП уменьшился на 6%.

В среднем за 2009 год населения РФ составило 142,2 млн.чел., в Брянской области 13,2 млн.чел., что меньше показателей прошлого года.

Численность экономически активного населения в декабре 2009г. составила, по итогам обследования населения по проблемам занятости, 75,4 млн.человек, или более 53% от общей численности населения страны, в их числе 69,2 млн.человек, или 91,8% экономически активного населения были заняты в экономике и 6,2 млн.человек (8,2%) не имели занятия, но активно его искали (в соответствии с методологией Международной Организации Труда они классифицируются как безработные). В государственных учреждениях службы занятости населения зарегистрировано в качестве безработных 2,1 млн.человек.

При анализе технологической внешней среды принимаются во внимание изменения в технологии производства, информационных технологий, учитывается влияние научных разработок – одного из самых важных факторов, определяющих положение фирмы на рынке. Преимущество получают предприятия, которые быстро реагируют и внедряют достижения НТП. В табл. 30 представлены основные технологические показатели РФ.

Таблица 30

Основные технологические показатели РФ[3]

Технологические показатели	2007 г.	2008 г.	2009 г.
Уровень НТП	43,1	44,07	46,02
Затраты на информатизацию и автоматизацию, млн. руб.	4135,6	4200,89	2255,4
Инвестиции в основной капитал, в % к предыдущему году	126,9	109,8	110,5

Уровень НТП в 2009 г. составил 45,02, а в 2008 г. – 44,07, что говорит о росте внедрения новых технологий. Рост затрат на информатизацию и автоматизацию и инвестиций в основной капитал влекут за собой ускоренные темпы модернизации производства.

«Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» уделяет пристальное внимание изучению технических и технологических новинок, способных улучшить качество производства.

Немалую роль в функционировании предприятия играют экологические факторы. Сейчас, в условиях постоянного ухудшения экологической ситуации в мире, практически в большинстве развитых стран мира наблюдается тенденция к ужесточению экологических стандартов для предприятий, осуществляющих деятельность в разных отраслях промышленности.

Постоянное усиление контроля соблюдения соответствующих норм и стандартов вызывает у предприятий трудности, связанные с необходимостью применения экологически безопасного сырья и оборудования.

Квалифицированными сотрудниками предприятия ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» проводится постоянный контроль над соблюдением экологических норм и требований, что выражается в регулярном осуществлении проверок и надсмотре за отчетностями о проведенной работе. 

Кроме того, разрабатывается программа по повышению степени использования технологий по защите окружающей среды.

    Оценка PEST-факторов, оказывающих влияние на деятельность предприятия ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» показывает, что сильные стороны преобладают над слабыми, а возможности над угрозами.

Предприятию необходимо разработать стратегии выявления и использования сильных сторон и возможностей.

В общем виде влияние факторов внешней среды на деятельность ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» представлено в таблице 31.

 

Таблица 31

Влияние факторов внешней среды на деятельность ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ»

Факторы макросреды	Возможности, которые дают факторы	Угрозы, которые представляют факторы
Политические и правовые факторы	Реализация целевых программ поддержки предпринимательства; реализация стратегии социально-экономического развития; политическая стабильность в стране. Снижение налога на прибыль на 4%	Несовершенство государственной политики в области инвестирования, ужесточение стандартов на защиту окружающей среды.
Экономические факторы	Стабильный курс рубля, наличие неосвоенных рынков сбыта.	Рост цен на энергоносители, комплектующие, материалы, снижение ВВП; нестабильная экономическая ситуация в стране и мире; уменьшения числа занятых; уменьшение объема промышленного производства
Социальные факторы	Рост уровня доходов населения, увеличение начисленной среднемесячной заработной платы на одного работника.	Низкий уровень жизни людей, ухудшение демографической ситуации в стране.
Технологические факторы	Повышение технического уровня и надежности оборудования, финансирование научных исследований и проведения опытно-конструкторских работ, появление оборудования, позволяющего производить новые виды продукции.	Появление новых технологий у конкурентов, нет достаточных средств для реализации новых идей.
Экологические факторы	Использование предприятием экологически безопасного оборудования, использование безотходного производства.	Применение материалов несоответствующих экологическим требованиям, повышение содержания вредных веществ в комплектующих.

     

Количественный PEST(E)-анализ представлен в таблице 32.

Таблица 32

Матрица PESTE-анализа

Факторы среды	Важность для отрасли, Х	Влияние на организацию, У	Направленность влияния, Z	Степень важности S = Х.У.Z
1	2	3	4	5
1. Политические	2	3	+1	+6
2.Экономические	4	4	-1	-16
3.Социально-демографические	3	3	-1	-9
4.Технологические	3	4	+1	+12
5. Экологические	2	2	-1	-4
ИТОГО:	14	17		+5

В таблице 32 приведены факторы, которые косвенным образом влияют на развитие организации, и определяется степень важности каждого фактора (от 1 – слабое значение до 5 – большое значение). Введем шкалу важности для Z: +1 – позитивная направленность,-1 – негативная направленность.                             

Таким образом, судя по матрице PEST(Е)-анализа наибольшую угрозу для ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» представляют экономические факторы.

По методике Портера состояние конкуренции на любом рынке можно охарактеризовать пятью конкурентными силами, которые определяют условия функционирования каждого конкретного рынка и оценивают потенциал фирмы.

1. Производители аналогичной продукции (внутриотраслевая конкуренция)

      Значительное влияние на выработку стратегии предприятия могут оказывать конкуренты. От них зависят доля данного предприятия на товарном рынке, иногда уровень цен на товары и в как результат – положение предприятия на рынке.

В производстве кондитерской продукции основными конкурентами ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» являются ОАО «Брянский хлеб», входящее в число крупнейших кондитерских предприятий России, а также предприятия ОАО «ЛУКОШКО»

Карты позиционирования позволяют выделить стратегические группы предприятий. Предприятия одной стратегической группы являются очевидными соперниками. Таким образом, основными конкурентами ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» на рынке мучных являются ОАО «Брянский хлеб», ОАО «ЛУКОШКО».

Данные по основным конкурентам бизнеса представлены в табл.33.

Таблица 33

Сводная таблица анализа конкурентов

Предприятие-конкурент	Доля на рынке	Цены на товары	Отличительное особенности
ОАО «ЛУКОШКО»	7	40 руб./кг.	невысокие цены
ОАО «Брянский хлеб»	4	39, 5 руб./кг.	низкие цены

Основной конкурент ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» –  ОАО «Брянский хлеб». Это предприятие, являясь одним из крупнейших российских предприятий, производящих хлебобулочные изделия, занимает лидирующее положение на брянском рынке хлебобулочной продукции по объемам производства и по качеству продукции. 

 

2. Покупатели

Ассортимент предприятия состоит из нескольких десятков наименований различных видов хлебобулочных изделий.

В таблице 34 представлен объем продаж предприятия в динамике.

Таблица 34

Объем продаж предприятия в динамике

	2007 г	2008г	2009 г
Объем продаж, тыс. руб.	285244	350130	407585
Рост, %	110,9	122,7	116,4

Наблюдается рост объемов продаж, что говорит об улучшении экономического состояния комбината.

3. Поставщики

ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» работает с одними и теми же фирмами (АПК «Аркада», ООО Меридиан-Инвест, торговая компания ПБОЮЛ Афанасенкова) на протяжении нескольких лет, конкуренции между поставщиками нет, поэтому существует риск изменения договорных условий поставщиками. Снижение его возможно путем расширения круга поставщиков.

 Предприятие закупает для производства: муку, сахар, сливочное масло и маргарин, консерванты и т.д. В таблице 35 приведены закупочные цены на основные виды сырья на 2010 год.

Таблица 35

Цены поставщиков на некоторые виды сырья

Наименование	Закупочная цена, руб./кг
Мука пшеничная, в/с	11,50
Мука пшеничная, 1 с	11
Дрожжи прессованные	17,50
Маргарин	45
Изюм	42
Сахар	18,50
Соль	2
Яйцо (за 10 шт.)	23
Ванилин	480

Предприятия имеет собственный автопарк, который обеспечивает производство необходимым сырьём, что делает меньше зависимость от поставщиков. В случае перебоев в поставках имеется недельный запас сырья.

 

4. Потенциальные конкуренты

Рынок хлебобулочных изделий отличается довольно острой конкуренцией. Учитывая, что данная отрасль является привлекательной, существует угроза со стороны потенциальных производителей. Это связано с тем, что входные барьеры в отрасль не слишком высокие. Трудность состоит в стоимости оборудования и необходимой технологии, рабочие же особой подготовки не требуют.

Сложность заключается в приверженности потребителей к определенной марке, в сложности переключения на нового изготовителя.

5. Товары-заменители

Товарами-заменителями продукции ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» можно считать хлебобулочные изделия, выпускаемые ОАО «Брянский хлеб» и кондитерскую продукцию ОАО «Фабрика-кухня», но учитывая разные целевые сегменты, это не представляет серьезной угрозы для предприятия.

Важной задачей отраслевого анализа является выяснение, существует ли в отрасли опытная кривая.

 

 

 

                                                                      

 

Предприятие накапливает опыт производства продукции, и его реальные затраты без учета инфляции уменьшаются: при удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу продукции уменьшаются на фиксированный процент. Для ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» это процент составляет приблизительно 25%. 

Таким образом, при удвоении объема выпуска добавленные затраты на единицу продукции сокращаются с 25,25 руб./кг. до 20,2 руб./кг.

На основе отраслевого анализа можно определить ключевые факторы успеха отрасли – общие для всех предприятий отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции предприятия.

Для отрасли мучной хлебобулочной продукции такими факторами являются:

- имидж компании;

- качество продукции;

- простота технологии;

- эффект масштаба производства;

- сбытовая сеть.

Основными среди перечисленных факторов для ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» являются имидж компании, качество продукции и эффект масштаба производства. Реализуя и развивая эти переменные ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» сможет удержать и улучшить свою конкурентную позицию.

Важным элементом разработки стратегии организации является анализ разрывов между намеченными целями и реальными возможностями, или анализ пробелов.

Рис.1. Анализ пробелов

На рис.1 графически изображены темпы роста выручки ОАО «Брянский хлебокомбинат КАРАВАЙ» на основе трендового анализа предыдущих лет (2007-2009гг.) и планируемые темпы.

Возникающие пробелы будут сглаживаться за счет:

- экономии на затратах благодаря эффекту масштаба производства;

- повышению производительности труда с помощью внедрения новой техники.