Основные факторы, определяющие поведение покупателя

На выбор покупателя воздействует множество факторов:

 

Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия этих факторов, многие из них не поддаются влиянию со стороны деятелей рынка, но они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы - поддаются воздействию со стороны маркетологов и подсказывают им как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильные ответные реакции потребителей.

 

Культурные факторы:

- оказывают самое сильное влияние на поведение потребителя.

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

Например: Американская культура ценятся стремление к достижению цели, успех, активность, работоспособность, практичность, постоянное движение вперед, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, человеколюбие, хорошее здоровье.

 

Субкультура – каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе. Многие из них образуют важные сегменты рынка – это должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ.

США: - субкультура «белых», англоговорящих

- субкультура латиносов  

- субкультура чернокожих (28%)

Социальные классы – практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои (например, подразделение на касты – очень жёсткое, переход из касты в касту не допускается; в каждой касте – членам предписаны определенные роли). Наиболее часто встречающееся разделение общества на социальные классы (менее жёсткое).

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

Например, Американское общество – выделяют 7 социальных классов: (см. Ф.Котлер, с.234)

1. Высший высший класс (менее 1 % населения)

2. Низший высший класс (около 2 %)

3. Высший средний класс (12%)

4. Средний класс (32 %)

5. Рабочий класс (38 %)

6. Высший низший класс (9 %)

7. Низший низший класс (7 %)  

Отличительные признаки социального класса:

1. склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению

2. наличие определенного социального статуса

3. образование, род деятельности и уровень доходов

4. возможность перехода из класса в класс

Процесс принятия решения о покупке:

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка альтернативных вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Источники информации о товаре:

· Личные (семья, друзья, соседи, знакомые)

· Коммерческие (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)

· Общедоступные (СМИ, Организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)

· Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара)  

Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, но самыми эффективными являются личные источники.

Оценка вариантов - учитываются:

1. Свойства товара (товар - это определенный набор свойств)

Фотоаппараты - резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размер, цена

Гостиницы - местоположение, чистота, атмосфера, стоимость

2. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам,которые он считает актуальными для себя (при этом свойства не обязательно являются самыми важными в товаре)

3. Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках (образ марки)

4. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности - т.е. описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам.

5. Отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта.