Характеристика основных сегментов рынка спроса

 

Сегментация рынка туристического спроса или его структурирование по комплексу признаков в соответствии с потребностями анализа основывается преимущественно на четырех основных принципах – географическом, демографическом, психографическом и поведенческом.

Разделение по географическому принципу предполагает: группировка потребителей по месту жительства (регион, страна, местность, тип населенного пункта, его величина и функции), для определения транспортно-географического положения поселения в системах расселения разного порядка, что позволяет установить туристическую доступность для потребителя предлагаемого турпродукта, по мере связанности места жительства с основными центрами концентрации предложения. Обязательно также следует учитывать природные особенности постоянного места жительства потребителя (климат, ландшафты). Географическая принадлежность большой мере влияет на формирование потребностей и мотивацию к путешествиям, даже на выбор конкретных признаков турпродукта, поскольку окружение, в том числе и природное, формирует человеческое сознание, восприятие, вкусы и предпочтения, что сказывается на поведении потребителя.

На основе демографического принципа рынок туристского спроса сегментируют по возрасту, полу, семейному положению, определенным жизненным циклам семьи и другим параметрам.

В соответствии с запросами каждой потребительской группы формируются сегменты молодежного туризма, туризма людей среднего и «третьего возраста».

Молодежный туризм охватывает потребителей 30 лет, имеющих наибольшую туристскую активность, свободное время для занятий туризмом и спортом. Они часто совмещают эти запросы, их требования к уровню комфорта и класса обслуживания сравнительно невысокие, поскольку ограничены доходами. Это предполагает спрос на недорогие туры с активным проведением досуга. Этот сегмент в развитых странах составляет до 40% туристического рынка.

В соответствии возрастными различиями в его пределах выделяют детский или школьный туризм и собственно молодежный.

Потребительский туристический сегмент людей среднего возраста еще более сложный по мотивации и требует всегда дополнительной стратификации. К этой категории относятся люди в возрасте 30-50 лет, т.е. в основном экономически активное население. В этом сегменте превалирует семейный туризм, чем и обусловлена специфика запросов (сезон и срок путешествия, его характер, удаленность, уровень комфорта и т.п.). Этому сегменту присуща четко выраженная сезонность, связанная с соотношением рабочего и свободного времени. Как результат, формируются запросы с ориентацией на оздоровление детей во время каникул, влияющие на формирование массовых туристических потоков.

Сегмент людей «третьего возраста» (более 50 лет) характеризуется преимущественно нестандартностью спроса, высокими требованиями к комфорту. Они посещают курорты не в сезон, хотя и положительно реагирует на сезонные льготы, предъявляют требования неспешности и информативной насыщенности путешествия.

Социодемографические признаки положены в основу сегментации, предложенной ВТО – это сочетание уровня доходов и уровня образования. Выделяют четыре сегмента.

Первый сегмент объединяет людей со средним и относительно низким уровнем доходов (мелкие служащие, представители малого бизнеса), целью поездки которых является отдых, чаще всего на море. Они путешествуют на незначительные расстояния (до ближайшего побережья), а выбор конкретного места отдыха зависит от уровня цен. Этот сегмент вообще очень чувствителен к колебаниям цен и требовательный к качеству услуг и товаров, которые они получают за эту цену. Это наиболее многочисленный сегмент, который составляет основу массового туристического потока.

Второй сегмент включает лиц с уровнем доходов выше среднего, с высшим или средним специальным образованием (врачи, адвокаты, ученые, управленцы высшего звена, государственные служащие). Целью путешествия для данного сегмента является сочетание активного отдыха с познавательной деятельностью (причем второй мотив превалирует). Путешествуют часто раза в год (например, летом отдых на морском побережье, зимой – на горнолыжном курорте) семьей или в кругу друзей. Преобладают путешествия на дальние расстояния, а выбор конкретного места продиктован познавательным интересом, поэтому могут мириться с отсутствием привычного комфорта ради достижения познавательной цели, но выдвигают значительные требования к информационной насыщенности тура.

Третий сегмент – лица с высоким уровнем доходов и высшим образованием (мощный бизнес). Для этого сегмента основной целью поездки является смена впечатлений, поэтому преобладают далекие, часто экзотические путешествия. Превалируют индивидуальные путешествия среди людей среднего возраста, и групповые – среди лиц «третьего возраста».

Четвертый сегмент включает людей с различным доходом, путешествующих за счет сбережений. Это высокообразованные лица, отправились в путешествие для изучения другого образа жизни, поэтому эти путешествия дорогие и длятся достаточно долго.

Выделяют сегменты потребителей по принадлежности к определенному общественному классу, поскольку это в значительной мере определяет стиль жизни и соответствующее отношение к туризму.

Типичной классификацией по стилю жизни является разделение на такие сегменты (таблица 5.2.)

 

Таблица 5.2. Сегментация рынка потребителей по стилю жизни [11]

Тип	Сегменты	Характеристика
Ограниченные	честолюбивые	люди с незначительными доходами, ограниченные в доходах, которые не смирились с ограничениями, которые на них накладывает бедность и по возможности желают придерживаться престижного стиля жизни. Путешествуют иногда за счет сбережений, выдвигая запрос на дешевые туры, часто пользуются услугами социального туризма
	те, которые смирились	практически не пользуются организованной формой туризма, иногда посещают родственников
Среднее большенство	основные потребители	консерваторы, поведение которых ориентировано на надежность, потому и отдают предпочтение имиджу туристической фирмы, ориентируются на ее предложения
	те, которые достигли успеха	уверенные в себе люди, которые, в том числе и через туризм, стремятся закрепить полученный статус, подчинены действию факторов престижа и моды
	те, которые стремятся к успеху	в основном амбициозные люди, «борцы» с активной жизненной позицией, которые стремятся к определенному статусу, в том числе используя туризм, часто собирая деньги на нестандартные туры, выдвигают требования качества и комфорта
Новаторы	реформаторы	луди, материальный и культурный уровень которых позволяет им быть независимыми в своих желаниях и требованиях, в том числе и к туризму. Формируют элитные запросы, чувствительны к новациям, могут мириться с отсутствием комфорта ради реализации мечты, но выдвигают требования к полному обеспечению этой мечты
	переходные	те, которые переходят с одного культурного слоя в другой и стремятся закрепить этот переход при помощи туризма, формируют нестандартный спрос, чувствительны к новациям

 

Тип личности (импульсивный, конформистский, авторитарный, честолюбивый) влияет на характер запросов, потребительское поведение, решение о покупке того или иного турпродукта.

По типу личности, определяется требования к турпродукта на рынке туристского спроса, выделяют шесть сегментов:

S-тип – отдыхающий, предпочитает пассивный отдых у моря, спокойствие и комфорт.

F-тип – турист, который более всего предпочитает смену впечатлений, поэтому предпочитает путешествовать на дальние расстояния и только туда, где «кипит жизнь», где есть общество, удовольствие, флирт.

W-1-тип – любит лесные прогулки и походы, предпочитает активный отдых, во время которого стремится поддерживать хорошую физическую форму, но профессионально спортом не занимается.

W-2-тип – в отличие от предыдущего – более спортсмен, чем любитель, поэтому при выборе тура ориентируется на возможность заниматься любимым видом спорта.

А-тип – любит риск, приключения, стремится к новым острым впечатлениям, испытаниям.

В-тип – любознательные туристы, путешествующие с просветительской целью, и основой путешествия является ознакомление с достопримечательностями. В пределах типа выделяют три разновидности:

●«эксперты», что «коллекционируют» достопримечательности, которые они посетили,

●«эмоциональные любители культуры и природы», стремятся их увидеть и получить от этого наслаждение,

●«специалисты», стремящиеся не только увидеть, но и углубить свои знания в определенных направлениях культуры.

Потребителей разделяют на сегменты:

●по отношению к турпродукту или товару (положительное, отрицательное);

●по степени его восприятия (не проинформирован, информирован, заинтересован, желающий приобрести);

●по интенсивности и стилю потребления (регулярно, изредка);

●по преимуществами (качество, экономичность, комфортность, безопасность);

●по степени преданности тому или иному виду туризма (хобби, увлечения, обычное любопытство);

●что влияет на потребительский статус (регулярный потребитель, начинающий, потенциальный, бывший);

●решение о приобретении определенного тура в той или иной туристической фирме.

Выделяют следующие сегменты туристического рынка: познавательный, спортивно-оздоровительный, отдых и развлечение, курортно-лечебный, деловой, религиозный, учебный, экологический, этнический, охотничий т.д. Таким образом, формирование спроса на туристические услуги и их потребление является сложным, многофакторным процессом с возможным вариативным результатом. Обобщая процесс формирования спроса на рынке туристических услуг, можно выделить по характеру спроса три основных сегмента: массовый, нестандартный и элитарный. Массовый характеризуется определенным стандартом спроса: отдых, оздоровление, положительные эмоции, предусматривающий значительное количество развлечений, небольшие физические и познавательные нагрузки. Превалируют организованные недорогие путешествия, гарантирующие привычные комфортные условия, на незначительные расстояния – до ближайшего курорта, с которым к тому же удобное сообщение. Определение нестандартного сегмента основывается на избирательности запросов (к месту, способу проведения досуга, его форм). Такой подход зависит, прежде всего, от личных предпочтений. Превалируют эксклюзивные индивидуальные путешествия с широким использованием углубленной и специализированной туристско-экскурсионной информации.

Потребители сегмента, который можно отнести к элитарному, еще более нацелены на удовлетворение нестандартного спроса, в основном обусловленного собственным хобби. В путешествии превалирует познавательный мотив, что обусловливает высокие требования не только к комфортности и качеству обслуживания, но и к содержательному наполнению экскурсионных и досуговых программ в соответствии с индивидуальными требованиями[11].