2020-01-14
114
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ КОМПАНИИ ПО ПРОДАЖЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ «ЭКСПЕРТ»
Разработка рекламной стратегии для компании «Эксперт»
Проведя анализ маркетинговой ситуации рынка услуг по продаже бытовой техники и электроники и разработав маркетинговую стратегию будет целесообразно перейти к разработке рекламной стратегии.
Разрабатываемую рекламную кампанию для компании «Эксперт» можно охарактеризовать на основе следующих признаков:
1. По отношению к объекту рекламы – это планируемая рекламная кампания, т.е. кампания, когда товар уже существует (External-кампании).
2. По основному объекту рекламирования – это рекламная кампания, направленная на рекламирование компании «Эксперт», как предприятия, реализующего через розничную сеть бытовую технику и электронику.
3. По преследуемым целям – это утверждающая и напоминающая рекламная кампания.
4. По территориальному охвату – это региональная рекламная кампания.
5. По интенсивности воздействия – это нарастающая рекламная кампания.
6. По воздействию на целевую аудиторию – это рекламная кампания, направленная на потребителей.
7. По использованию каналов распространения информации – это многоканальная рекламная кампания, так как используется не одно медиа-средство, а комплекс средств для распространения рекламы: пресса, наружная реклама и телевидение. (5)
Анализ целевой аудитории компании «Эксперт»
Целевую аудиторию компании «Эксперт» можно разделить на первичную и вторичную аудитории.
Первичную аудиторию рекламного воздействия можно определить следующим образом:
| Характеристика | Целевая аудитория |
| Пол | Мужчины (80%) и женщины (20%) |
| Возраст | От 30 до50лет |
| Доход | Высокий, выше среднего |
| Занятость | Высокая |
| Потребительская активность | Высокая |
| Семейное положение | Женат (замужем) |
| Наличие детей | Есть 1 или 2 ребёнка |
Род занятий - бизнес, деловая сфера, руководство. Район проживания – Челябинск, центр и приближенные районы, районы новых застроек; скорее всего во владении есть загородный дом.
Это люди с неоконченным высшим и высшим образованием, очень часто не с одним. Руководители мелких и средних предприятий, отличающиеся высокой покупательской активностью, для которых на первое место не всегда выходит цена товара, а чаще его качество, функциональность и практичность. Люди, которые отдыхают за границей, имеют во владении один или два автомобиля, преимущественно иностранного производства. Люди, стремящиеся к достижению успеха в жизни, к финансовой независимости и приращению собственного капитала.
Если рассматривать целевую аудитории по поведенческим параметрам, то это, преимущественно, люди рискованные, которые занимаются частным предпринимательством и рискуют собственными материальными ресурсами. Они стремятся к максимизации прибыли и требуют от подчинённых высокой работоспособности, создавая им при этом все условия.
Вторичная целевая аудитория рекламного воздействия определяется следующими параметрами: мужчины и женщины в возрасте от 15 до 50 лет со средним уровнем дохода, занимающие посты менеджеров любого звена,, начальники отделов, наемные работники. Район проживания – город Челябинск в целом, семейный статус и религиозная принадлежность не имеют особого значения. (14)
Определение целей рекламной кампании
Цели рекламной кампании будут выражаться как в качественном, так и в количественном виде. Достижениями качественных целей будут, те ключевые показатели, на которые необходимо выйти в результате проведения рекламной кампании. Достижениями количественных показателей являются количественные расшифровки тех качественных показателей, которых необходимо достичь.
Количественные цели
· Охватить до 80% целевой аудитории при Reach 1+
· Охватить до 30% целевой аудитории при Reach 3+
Качественные цели
· Сформировать потребность к покупке техники
· Предложить решение проблемы, связанной с недостаточным техническим оснащением
· Подержать имидж компании, как продавца качественной «отборной» техники
· Удержать постоянных клиентов (приверженцев марки) от перехода к конкурентам
· Сделать случайных покупателей постоянными.(9)
Выделение конкурентных преимуществ компании «Эксперт»
Важными элементами конкурентной борьбы, анализируемыми в ходе рекламной кампании, являются свойства рассматриваемого объекта рекламы. В ходе анализа исследуются множество факторов, дающих конкретные преимущества торговой марки компании над другими. (см. Приложение И).
Проанализировав свойства услуг по продаже бытовой техники. можно сделать вывод, что компанию «Эксперт» отличает наличие послепродажного сервиса, бесплатной доставки (независимо от цены покупки). У данной компании в отношении продукта имеется Уникальное Торговое предложение – уникальная методика отбора техники Qualifive, которое выгодно отличает её от конкурентов.
Из таблицы видно, что компания «Эксперт» обладает большими преимуществами по сравнению с конкурентами. Так же на мой взгляд, несравненным конкурентным преимуществом является уже сформировавшийся имидж серьёзной и надёжной компании, которой доверяют.(3)
