Сущность и особенности формирования стратегии брендинга в сфере услуг

 

Бренд товара не имеет отличий от бренда услуг, если рассматривать этот вопрос со стороны законодательства, права и юриспруденции. Это обусловлено тем, что, как объект законодательства, торговая марка является знаком и не несет в себе каких-либо специфических свойств брендов различных компаний, их брендинговых стратегий и их особенностей в целом.

Главной отличительной характеристикой брендинга нематериальных услуг является не восприимчивость этих названий в качестве брендов, определяющих обществом круг услуг компании. В данном случае имя услуги, в первую очередь, подтверждает ее существование. А, соответственно, объем продаж и прибыль в большей степени зависит от осведомленности и узнаваемости покупателями этого имени.

Согласно определению, данному Ф. Котлером «Услуга - это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [25]. Ее характерными особенностями являются: неосязаемость, неотъемлемость, непостоянство, несохраняемость.

А товар - это материальный объект, являющийся результатом труда и предназначенный для обмена или продажи. Качество товара можно обладает рядом характеристик: внешний вид, форма, вкус, запах, цвет, вес и т.д.

Концептуализация и измерение восприятия качества услуг на сегодняшний день самая спорная и противоречивая тема в литературе маркетинга услуг. Согласно одной из моделей основными составляющими воспринимаемого качества услуги являются качество взаимодействия и качество внешнего окружения.

Под качеством взаимодействия подразумваются отношения между продавцом и покупателем, так как услуги характеризуются неотъемлемостью от персонала. На качество взаимодействия оказывают непосредственное влияние поведение, отношение и мастерство персонала [22].

Тогда как на качество внешнего окружения воздействуют все условия, сопутствующие процессу оказания услуги. Например, это может быть температура, музыкальное сопровождение, дизайн, аромат, культура и т.д.

Учеными было установлено, что время ожидания, материальность и «валентность» оказывают воздействие на оценку потребителем качества выхода услуг. При получении услуги потребителем немаловажное значение играет ее своевременность.

Качественное исследование также поддерживает добавление такого детерминанта, как валентность. Появление этой составляющей объясняется свойством человеческой натуры обобщать и делать выводы относительно комплекса раздражителей, не разбираясь относятся ли некоторые раздражители к первоисточнику всего комплекса, или нет. Например, потребитель с плохим настроением может воспринять качество услуги как неудовлетворительное, хотя объективно оно было отличным. Плохое настроение не является составляющей воспринимаемого качества выхода услуги, но оно влияет на него. Валентность - это составляющая выхода услуги, которая учитывает влияние субъективной особенности потребителя ассоциировать или не ассоциировать с воспринимаемым качеством выхода услуги другие, не зависящие от провайдера, факторы [4].

Итак, сопоставляя воспринимаемое качество товара и услуги, ориентированных на одну и ту же потребность, можно утверждать, что качество услуги имеет более сложную структуру - состоит из нескольких уровней и содержит больше элементов - чем качество товара. Это утверждение предполагает следующие выводы:

) провайдеру услуги сложнее обеспечить предсказуемость, подконтрольность, стабильность качества услуги, чем производителю товара, но и в то же время, провайдер имеет больше возможностей варьировать качеством, чем производитель товара;

) потребитель воспринимает большим количество рисков (но и возможностей) при покупке услуги, чем при покупке товара.

Для того, чтобы увидеть разницу в потреблении услуг и товаров, их нужно сравнить с точки зрения потребителя (таблица 1.1) и провайдера (производителя). Удовлетворение эмоционального элемента 1 уровня - выдерживание потребительских стандартов - зависит от развитости сегмента данного рынка, т.е. уровня качества услуг (товаров) в данном сегменте. И сравнивать значимость выдерживания стандартов при потреблении услуги и товара было бы некорректно. У товара - стандарты свои, а у услуги - свои. А вот, что касается «предвосхищений» и желания получить новый опыт, то в случае с услугой, они намного больше, т. к. больше количество составляющих воспринимаемого качества.

 

Таблица 1.1. Отличия значимости некоторых параметров у товаров и услуг со стороны потребителя

Параметры	Товар (продукты)	Услуга (ужин в ресторане)
Удовлетворение функциональных потребностей
Эмоциональный элемент 1 уровня Эмоциональный элемент 2 уровня Познавательный элемент Итого уровень ожиданий к функциональному качеству	высокая степень низкая степень низкая степень меньше, чем к услуге	высокая степень высокая степень высокая степень больше, чем к товару
Количество составляющих воспринимаемого качества	все составляющие касаются материальных аспектов	кроме материальных еще 8 аспектов
Опыт предыдущих покупок	менее важен, чем у услуги	более важен, чем у товара
Риски потребителя	ниже	выше
Доверие (trust)	формируется легче	сложнее
Удовлетворение социальных потребностей	виртуальное	реальное
Удовлетворение потребностей в самовыражении	виртуальное	реальное

 

Суммарная возможность получить удовольствие от услуги выше, чем от товара. Но возможности таят в себе риски, и поэтому опыт предыдущих покупок услуг играет более важную роль в принятии решений, чем при покупке товаров. И соответственно доверие к провайдеру, а потом и уверенность в нем формируется дольше и сложнее, чем к товару [33].

Социальные потребности удовлетворяются чувством причастности к социальной группе, состоящей из других потребителей, путем, как вербальных контактов, так и невербальных. Это чувство возникает при приобретении опыта потребления услуги вместе с ними.

Потребности в самовыражении могут удовлетворяться путем выражения себя персоналу и другим потребителям вербально и невербально, а также демонстрируя результаты услуги себе и другим, или рассказывая о своем опыте своему окружению.

Таким образом, при потреблении услуг эти потребности удовлетворяются реально, тогда как потребление товаров группы FMSG (с минимальным циклом потребления) носит индивидуальный характер, и социальные потребности и в самовыражении могут удовлетворяться только виртуально.

Вышеуказанные отличительные особенности в потреблении товаров и услуг напрямую влияют на стратегические направления в области формирования бренда, т.е. в области качества и маркетинговых коммуникаций [1].

Технологии производства товаров сейчас на таком высоком уровне, что человеческий фактор минимально влияет на качество конечного продукта. Оно настолько автоматизировано, что практически все операции в процессе производства выполняются машинами и роботами. Качество товаров намного более предсказуемо и стабильно, его легче контролировать. Поэтому и сложностей с выдерживанием стандартов качества у производителя намного меньше, чем у провайдера услуги (Табл. 1.2). Соответственно, производителю проще завоевать доверие потребителя [14].

Но в этом «cильном» моменте есть и слабость - очень сложно выделиться среди конкурентов. Технологии настолько развиты и стандартизированы, что какое-то кардинальное качественное изменение очень маловероятно, и качество продуктов в одном сегменте практически одинаково. Поэтому концепция «систематического варьирования воспринятой ценности» реализуется больше виртуально, чем реально. Это и есть источник возникновения брендинга, как инструмента маркетинга. Не имея возможности варьировать качеством продукта и удовлетворить социальные потребности и в самовыражении реально, производителям нужен был инструмент, позволяющий решить эти задачи. Поэтому основным инструментом брендинга является реклама.

 

Таблица 1.2. Отличия в области качества и маркетинговых коммуникаций товаров и услуг в процессе потребления (со стороны провайдера-производителя)

Отличительные параметры	Производитель	Провайдер
Сложность выдерживания стандартов качества	меньше, чем у провайдера	больше, чем у производителя
Доверие (credit)	завоевать проще	завоевать сложнее
Концепция «систематического варьирования воспринятой ценности»	Реализуется больше виртуально, чем реально	Реализуется больше реально, чем виртуально
Маркетинговые коммуникации:
Из уст-в уста	-	+
PR	+	+
BTL (промоушн)	+	+
ATL (реклама)	+	-
CRM (управление взаимоотношениями с клиентами)	-	+

 

Стандарты качества услуги очень трудно выдерживать, т. к. большую роль играет человеческий фактор. В одних отраслях сферы услуг требуется стандартизация, а в других приветствуется индивидуальный подход. Причем даже в стандартизированных отраслях нужен индивидуальный подход обслуживающего персонала к каждому потребителю, именно за ним идут потребители в сферу услуг - реально удовлетворить свои социальные потребности и в самовыражении [21]. Поэтому провайдеру намного сложнее завоевать доверие потребителя.

Период формирования уверенности и доверия к провайдеру намного дольше, чем к товару. Т.е. барьеры на переключение в сфере услуг выше, чем в сфере товаров. Психологический барьер на переключение, созданный более высоким качеством услуги по сравнению со средним по рынку, намного важнее для потребителя, чем такой барьер у товара. Вернуть ушедшего потребителя услуги будет стоить намного дороже, чем потребителя товара.

В отличие от сферы производства, где конкуренция представляет собой борьбу за «удовлетворение» умов на экранах телевизоров, где эмоциональные и социальные выгоды бренда реализуются виртуально, в сфере услуг бренд - это репутация провайдера, это то, что о нем говорят.

Репутация зависит от уверенности потребителей в провайдере. Она формируется на доверии, которое, в свою очередь, базируется на удовольствии от качества услуги, превзошедшего ожидания потребителя. Очень важно вызвать удовольствие у потребителя, т. к. довольный потребитель - это носитель позитивного имиджа и репутации, кирпичик в здании бренда провайдера. И наоборот, неудовлетворенный - его разрушитель [13]. Тем и отличается бренд в сфере услуг, что большую его долю составляет качество услуги, которое реально удовлетворяет потребности потребителя и способно само по себе инициировать коммуникации о провайдере.

Репутация создается, прежде всего, за счет реализации концепции «систематического варьирования воспринятой ценности» по направлениям:

·         стандартизации «технического» качества услуги, или ее выхода (результата) и реализации этих стандартов на уровне выше среднего по отрасли; стандартизация позволит сделать качество выхода услуги более предсказуемым, контролируемым и стабильным. Стандартизация обязательно должна включать внесение новых и улучшение существующих элементов качества выхода услуги.

·         создания внешнего окружения, выгодно отличающего провайдера от других, и варьирования его элементов. Именно внешнее окружение несет в себе такие элементы, которые можно и нужно варьировать, не затрачивая больших средств.

Так как выход услуги и внешнее окружение включают материальные элементы, то посредством собственно их воплощения реализуется позиционирование услуги (провайдера) на рынке. Очень важно создание собственного стиля внешнего окружения и выхода услуги в рамках вкусов целевой аудитории; и постоянное варьирование в границах этого стиля. Потребители ценят собственный стиль провайдера. Выбирая стиль, они выражают себя.

Сфера услуг требует индивидуального подхода к каждому потребителю в обслуживании персоналом по 3 направлениям: максимально положительное отношение к потребителю, максимум проявления этого отношения и максимум профессионализма в обслуживании. Никогда внимания и уважения к потребителю не бывает много. Каждый раз для него это заряд положительных эмоций. Этого можно добиться посредством грамотной кадровой политики и внутреннего маркетинга.

Услуги невидимы, услугу нелегко проиллюстрировать. И для того, чтобы отразить суть и направленность бренда услуг используют слоганы.

Слоган для услуг является не просто рекламным сопровождением, а принципом, определяющим направление деятельности компании, и является гарантом заявленных претензий на свойства и качество предоставления услуги. Помимо этого ключевое значение имеет насколько правильно и полноценно усвоены эти принципы персоналом.

Для того, чтобы деятельность компании, предоставляющей услуги, актуально использовать выравнивание бренда, то есть обеспечивать процесс, позволяющий согласовывать все действия компании со всеми ее брендами.

Брендинг услуг всегда привязан к взаимодействию с клиентами. Здесь люди - это ключевое звено всего процесса.

Концепция бренда влечет за собой двойное распознавание. Персонал компании должен воспринимать ценности бренда, как свои собственные. Подобное отношение должно быть на всех уровнях управления, что способствует повышению эффективности и улучшению работы как отдельных звеньев, так и всего предприятия в целом [27]. Такого эффекта можно добиться посредством фокус-групп, собраний на уровне организации, а также индивидуальных бесед. А потребители, в свою очередь, воспринимают ценности бренда выгодными для себя.

В процессе брендинга услуг в первую очередь важно полное понимание того, чего компания хочет добиться от введения нового бренда, определить ценности, которые он должен поддерживать, подобрать нужный типаж персонала, который станет «лицом» бренда услуг фирмы, понять какой эффект бренд несет для ее развития.

За счет неосязаемости и нематериальной формы услуги, а также сложности ее оценки возникает необходимость завоевывать доверие потребителей, что предполагает создание сильного имиджа бренда поставщика услуг, положительной репутации и необходимость материализации услуги.

Престиж достигается со временем за счет формирования комплекса ценностей и стратегий, а также грамотное использование накопленного интеллектуального капитала компании [31].

К самым распространенным способам создания в сфере услуг благоприятного имиджа и репутации бренда относятся:

cоздание фирменной идентичности (identity) и имиджа;

поддержка мероприятий по брендингу;

участие в профессиональных организациях и церемониях вручения наград;

создание благоприятного имиджа главы компании (СEO), менеджеров и персонала;

участие в общественных мероприятиях и спонсорство.

Известность бренда услуг становится своего рода сертификатом, гарантом компании и помогает увеличить воспринимаемую ценность бренда.

В результате формируется «положительный цикл» репутации и качества, охватывающий потенциальных клиентов, продажи и формирование лояльности.

При разработке бренда компанией, предоставляющей услуги, уделяется большее внимание именно потребителю. Очень важную роль играет досконально четкая сегментация и дифференциация.

Как правило, рынок услуг базируется уже не на примитивных (базовых) потребностях человека, а затрагивает верхние ступени иерархии потребностей (согласно «пирамиде Маслоу»). Здесь необходимо учитывать самые незначительные отличительные характеристики целевой аудитории, так как в современных условиях потребители становятся крайне избирательными и требовательными. В данном случае просто необходимо иметь в виду территориальный маркетинг: все социальные, культурные, половозрастные, религиозные и многие другие факторы, которые, в совокупности, могут формировать абсолютно разные модели восприятия и поведения потребителей [7].

К основным этапам создания стратегии бренда относятся:

. Исследование и анализ целевого рынка услуг. На этом этапе осуществляется определение целевого сегмента выбранного рынка, выявление конкурентов, существующих данном рынке, и анализ направления их деятельности, выявление проблем состояния бренда и разработка путей и методов их решений.

. Исследование потребительского рынка. Выявление привлекательных потребительских сегментов, на который ориентируется компания, исследование потребительского инсайта (определение глубинных факторов мотивации целевой аудитории).

. Разработка брендинговой стратегии. Включает создание основной идеи бренда и его позиционирования в сознании потребителя. Анализ специфики бренда, определение характеристик бренда, конкурентных преимуществ, формулировка измеряемых KPI (Key Performance Indicators), выявление и позиционирование уникальных преимуществ бренда, разработка эффективной стратегии управления брендом

. Создание потребительского интерфейса. Этот этап представляет креативную составляющую, а именно название торговой марки, логотип, слоган, фирменный стиль, дизайн упаковку коммуникативные аспекты т.д. Все эти составляющие помогают формировать и повышать узнаваемость бренда.

. Разработка брендбука. Брендбук - совокупность правил визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Создание брендбука - неотъемлемая часть формирования стратегии брендинга, он помогает грамотно и легко управлять брендом. К основным разделам брендбука относятся:

. фирменный знак;

. логотип;

. фирменный блок;

. схемы построения фирменного знака и логотипа;

. фирменные цвета;

. фирменные шрифты;

. расположение фирменного блока (либо только фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах;

. недопустимые варианты использования;

. правообладатели и границы действия прав.

Таким образом, успешность продвижения услуги достигается по средствам разработки грамотной и эффективной стратегии брендинга, при необходимости ребрендинга.