2020-04-20
783
В процессе разработки и внедрения брендинговой стратегии возникает необходимость оценки ее эффективности. На сегодняшний день проблема заключается в том, что лишь немногие предприятия на практике используют показатели эффективности брендинга (Табл.2.3)
В общем смысле эффективность представляет собой отношение результатов деятельности к затратам. В теории маркетинга выделяют экономическую и коммуникативную эффективность.
Определить экономическую эффективность относительно просто благодаря доступности и точности данных. Именно за счет основанности на финансовых показателях расчет экономической эффективности приоритетен для финансистов. В маркетинге же можно оценить затраты на маркетинговые мероприятия, но практически не возможно оценить ее экономический эффект, за счет воздействия множества факторов.
Таблица 2.3. Распространенные метрики определения эффективности брендинга
| Мера | Процент респондентов |
| Удовлетворенность покупателей | 96 |
| Уровни припоминания и осведомленности | 83 |
| Повторные покупки | 79 |
| Намерение совершить покупку | 79 |
| Доходность инвестиций в бренд | 75 |
| Годовая прибыль | 71 |
| Рыночная доля | 63 |
| Годовой доход | 63 |
| Стабильность и долговечность бренда | 63 |
| Цена акции | 48 |
| Ценовая премия по сравнению с частными торговыми марками | 46 |
| Финансовое воздействие изъятия инвестиций в бренд | 45 |
| Ценовая премия по сравнению с ближайшими конкурентами | 33 |
Коммуникационную эффективность можно определить как показатели достижения информационным сообщением аудиторию, на которую оно рассчитано и восприятия ими этого сообщения.
Получить данную информацию можно посредством проведения исследований и опросов целевой аудитории, при этом возникает интерпретации данных и выявления достоверности полученной информации.
Итак, эффективность характеризует соотношение полученного эффекта с затратами на его достижение и является «своего рода ценой или платой за достижение данного результата [18]. Соответственно для того, чтобы установить показатель эффективности брендинга нужно определить затраты на него и полученный эффект.
В общем брендинг предполагает создание и развитие бренда, что ставит главной задачей разработку и максимально правильное донесение образа бренда до потребителей. Воспринимая этот образ, «потребитель должен быстро и правильно идентифицировать марку и восстановить через знания, переживания или ассоциации те содержательные признаки бренда, которые составляют его идентичность».
Если при мониторинге был выявлен разрыв между планируемым и воспринимаемым образом бренда, то его необходимо устранить за счет использования маркетинговых инструментов.
Так затраты на брендинг представляют собой совокупность расходов на создание бренда, его развитие и продвижение. При вычислении затрат необходимо учитывать следующие условия:
период, за который рассчитываются расходы;
структурные составляющие затрат при оценке стоимости;
ставки дисконтирования при сложении затрат.
Полученный эффект брендинга можно описать как достигнутую степень соответствия между марочной идентичностью, в создание которой инвестирует компания, и марочным имиджем, который сформирован на уровне потребительского восприятия.
Всякий эффект показывает степень достижения того или иного заданного результата, при оценке которого фактические или ожидаемые показатели сравниваются с заранее принятой целью (запланированными показателями). Если же результат вообще не достигнут, то и эффективность теряет свое положительное экономическое значение. Все эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические, причем первые две группы эффектов представлены как с позиции потребителя, так и с позиции внутреннего брендинга. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.
Таким образом, эффективность брендинга - это соотношение инвестиций в бренд и полученной степени соответствия марочной идентичности марочному имиджу [3]. Оценку эффективности брендинга вследствие его многоаспектной природы и сложного характера затрат следует проводить на основе анализа основных эффектов, группы которых выделены выше.
Первые две группы представляют модели, которые оценивают непосредственно эффективность брендинга. А остальные оценивают маркетинговую эффективность, результативность, продуктивность, рентабельность, в рамках этих моделей были предложены методы расчета важных показателей и проработаны взаимосвязи между результатами маркетинговой деятельности и финансовыми показателями.
Первое направление формирования способов оценки эффективности брендинга представляют модели, ориентированные на анализ активов составляющих капитала бренда. Основные модели в рамках данного направления представлены в работах Д. Аакера, Л. Чернатони, Ф.Дж. Ле Пла. «Десятка показателей» капитала бренда Д. Аакера [1].
Д. Аакер акцентирует внимание на том, что хотя эффективный брендинг начинается с хороших расчетов, не следует опираться только на финансовые критерии (объемы продаж, структура затрат, наценки, рентабельность инвестиций в бренд). Проблема состоит в том, что эти критерии, по мнению Д. Аакера, «тяготеют к краткосрочности, поэтому привлекательными становятся лишь те инвестиционные предложения, которые дают немедленный финансовый результат». Однако необходимо разработать надежную и достаточно точную систему финансовых оценочных показателей силы бренда, которая бы дополняла критерии оценки активов марочного капитала (речь идет о четырех основных активах марочного капитала: осведомленности о бренде, ассоциаций с ним, его воспринимаемом качестве и приверженности ему). Измерение данных показателей основано в первую очередь на потребительских исследованиях. Таким образом, в модели Д. Аакера речь идет о некоторой интегральной оценке силы бренда, включающей как финансово-рыночные, так и потребительские показатели.
При отборе необходимых показателей оценки за основу были взяты четыре ключевых критерия, согласно которым показатели должны:
) отражать объект измерения (т.е. капитал бренда);
) отражать структурные элементы, реально управляющие рынком;
) быть чувствительными к переменам (отражать изменение капитала бренда);
) быть разработаны так, чтобы их можно было использовать применительно к брендам, товарным категориям и рынкам.
Д. Аакер вводит «десятку показателей» оценки капитала бренда (рис. 1). Следует отметить, что данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций, кроме того, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.
Рис. 2.5. «Десятка показателей» капитала бренда
Первые четыре группы показателей - потребительские оценки активов марочного капитала, получаемые в результате исследований, пятая группа - отражение ситуации на рынке. При этом стержневым параметром марочного капитала остается, согласно утверждениям Д. Аакера, лояльность к бренду. В качестве основных достоинств рассматриваемой модели можно назвать учет показателей рыночного поведения. Вместе с тем данный подход не предполагает всестороннего анализа взаимосвязей между набором, представленных в модели, показателей и не решает задачу получения интегральной оценки эффективности мероприятий брендинга.
Карта «здоровья» бренда Л. ЧернатониЛ. Чернатони в своих работах подчеркивает важность целостного подхода к оценке эффективности брендинга[34]. Им было проведено исследование, продемонстрировавшее необходимость использования целого комплекса критериев для оценки успешности бренда, причем это должны быть критерии как основанные на бизнес-показателях, так и полученные путем оценки мнений потребителей/
Позже этот подход получил свое развитие в разработке матрицы, состоящей из двух столбцов (внутренняя и внешняя оценка бренда) и пяти строк (видение бренда, организационная культура, задачи бренда, сущность бренда, внедрение и поиск ресурсов для бренда).
На рис. 2.6 представлены пять категорий, представляющих «строительные блоки» (последовательные этапы) создания и развития бренда. В рамках каждого из них были сформулированы вопросы, позволяющие определить эффективность брендинга на конкретных этапах строительства. Ответы на эти вопросы оцениваются по шкале от 0 до 5 баллов. По каждой из категорий рассчитывается интегральная оценка (среднее арифметическое оценок от всего количества вопросов в рамках определенной категории).
Модель, разработанная Л. Чернатони, позволет получить интегральные показатели, которыми удобно оперировать с позиций управления брендом, и достаточно наглядна. Кроме того, несомненным достоинством его модели можно назвать внимание не только к внешней оценке бренда, но и к внутренней - учет силы бренда с точки зрения персонала компании не менее важен, чем результаты оценки по потребительским метрикам. В то же время, на наш взгляд, внутренней оценке уделяется слишком пристальное внимание: количество показателей, ориентированных на выявление отношения персонала к бренду, почти вдвое превышает количество потребительских метрик в модели. Еще одним недостатком является отсутствие прямых финансовых показателей, основной акцент сделан на оценку бренда за счет показателей его капитала. Следует отметить, что в основе подхода Л. Чернатони лежит трехаспектная модель капитала бренда (рис. 2.6), заимствованная им из работ П. Фелдвика.
Рис. 2.6. Оценка эффективности брендинга на различных этапах строительства бренда
Марочные атрибуты, представляющие активы капитала бренда, предопределяют его силу, которая, в свою очередь, влияет на его конечную стоимость. П. Фелдвик сформулировал набор положений относительно оценки эффективности бренда, в частности, им были определены основные показатели, традиционно оцениваемые менеджерами или владельцами бренда:
текущая эффективность: комбинации доли рынка и цены, методы моделирования для отделения основополагающего потребительского спроса от внешних факторов;
диагностика существующих тенденций и «системы заблаговременного предупреждения»:
измерение отношения потребителей, узнаваемости и покупательского поведения (отражают коммерческую эффективность);
возможности бренда обеспечить компании будущую долгосрочную прибыльность («Было бы хорошо, если бы существовал индикатор эффективности, позволяющий поощрять менеджеров бренда за поддержку его жизнеспособности, а не просто за максимизацию его доли на рынке или текущей годовой прибыли. Однако пока такой индикатор не обнаружен, и неизвестно, может ли вообще он существовать»).
общая эффективность, оценка которой для бренда может быть предпринята с целью его покупки, продажи или оценки, а также использования полученных данных для будущего стратегического планирования.
Рисунок 2.7. Трехаспектная модель капитала бренда по Фелдвику
В работе Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера отмечено, что ежегодный бенчмаркинг является одним из самых важных инструментов, при этом особо подчеркивается необходимость проводить параллельную проверку ценности бренда для клиентов и сотрудников.
Модель Ф.Дж. Ле Пла и Л. Паркера предполагает выделение набора контрольных показателей и ежегодное сравнение с ними. Измерения, предлагаемые авторами, включают:
исследование наведенной и спонтанной осведомленности о бренде и его специфических элементах, включая индивидуальные характеристики и связанные с ним визуальные ассоциации;
балльную оценку клиентами капитала бренда - на уровне компании, по сегменту рынка и на основании впечатления клиентов;
анализ готовности клиентов платить более высокую цену за продукт или услугу в целом и размер возможной наценки;
определение количества вариантов выбора продуктов или услуг конкурентов, которые изучит клиент в поисках замены имеющегося у него марочного продукта или для приобретения нового марочного продукта или услуги.
Необходимо сравнить эти показатели не только с результатами прошлых лет, но и с показателями конкурентов. Авторы также обращают внимание на обязательность оценки рентабельности инвестиций в бренд.
В числе главных достоинств модели следует указать серьезное внимание к процессу исследования, включающего личные телефонные интервью, фокус-группы, панели клиентов и количественные опросы. Кроме того, модель предполагает оценку рентабельности инвестиций, хотя, на наш взгляд, предложенный метод недостаточно нагляден и прозрачен.
Вторая группа подходов к оценке эффективности брендинга ориентирована на анализ показателей по группам метрик. Это достаточно хорошо исследованная область, наиболее же интересными в рамках нашего анализа представляются подходы С. Дэвиса и М. Данна и Т. Муноза и Ш. Кумара [15].
Модель С. Дэвиса и М. Данна предполагает, что для оценки роли бренда в достижении стратегических и тактических целей компании, необходимо разработать показатели (метрики) эффективности брендинга - «измеряемые параметры оценки эффективности действий бренд-ориентированной компании, т.е. компании, придерживающейся при принятии стратегических решений правила соответствия таких решений существующей или желаемой бренд-политике».
Для разработки показателей эффективности брендинга С. Дэвис и М. Данн предлагают использовать концепцию контактного брендинга. Содержание этой концепции раскрывается в том, что путем выделения и контроля точек контакта бренда и потребителя можно оценить эффективность управления брендом. При этом под точками контакта понимаются все те способы, пользуясь которыми «имеющиеся и потенциальные потребители вступают в контакт с брендом и которые могут или уже используются для влияния на нынешние или будущие решения, связанные с брендом».
Для оценки эффективности брендинга нужно анализировать формирование опыта потребителей по трем группам точек контакта потребителя и бренда: первая группа точек контакта направлена на привлечение новых потребителей и формирует знания о бренде до совершения покупки; вторая формируется во время покупки и направлена на то, чтобы создать позитивный контакт потребителя с брендом; третья группа - контакт после покупки, она нацелена на поддержание благоприятного имиджа среди потребителей, совершивших покупку брендированного товара, и на достижение ими высокого уровня удовлетворения от совершенной покупки. При этом деление точек контакта на эти три группы весьма условно, т. к. одни и те же точки могут оказаться более чем в одной группе одновременно и влиять как на потенциальных, так и на реальных покупателей.
В результате эффективность контактного брендинга заключается в том, чтобы потребитель получил позитивное впечатление на всех уровнях контакта с брендом. Негативный опыт, приобретенный покупателем на одном из уровней точек контакта, приведет к неэффективности брендинга в целом.
Существует два типа метрик, которые должны учитываться в компании, - тактические и стратегические (рис. 2.8). Тактические метрики обеспечивают диагностику эффективности брендинга с точки зрения формирования опыта покупателя в точках контакта с брендом и «помогают оценить осуществляемые виды деятельности, имеющие отношение к существующим или потенциальным покупателям, в пределах одногоиз трех квандрантов точек контакта с брендом». Стратегические метрики, в свою очередь, обеспечивают диагностику воздействия бренда на эффективность бизнеса и «помогают оценить влияние… действий по формированию бренда на общую эффективность бренда и таким образом всей компании в целом».
Выбор тех или иных метрик для оценки эффективности брендинга зависит от конкретных целей, без ясного понимания которых компания будет постоянно испытывать затруднения в определениитого, какая из метрик имеет для нее действительно большое значение.
Основным достоинством данной модели является использование принципов контактного брендинга, т.е. учет отношенческой природы бренда при формировании набора метрик. В то же время в модели отсутствуют финансовые и рыночные метрики, т.е. она позволяет оценивать только непосредственные результаты коммуникаций бренда вне прямой связи с финансовыми результатами.
Рис. 2.8. Тактические и стратегические метрики брендинга
Подход Т. Муноза и Ш. Кумара
Т. Муноз и Ш. Кумар предлагают выстроить систему оценки брендинга на основе трех групп метрик (метрики восприятия, поведенческие и финансовые метрики), которые дают возможность оценить эффективность брендинга. При этом компания сама определяет, какие именно метрики будут включены в эти группы.
Метрики восприятия (perception metrics) определяют степень осведомленности потребителя о бренде, понимание им преимуществ и выгод от его приобретения, возможность включения его в комплект выбора, т.е. оценивают поведение потребителей до совершения ими покупки брендированного товара. Поведенческие метрики и метрики результативности (performance metrics) отражают аспекты поведения потребителей преимущественно после совершения покупки, проявляющиеся в предпочтении бренда, повторных покупках, формировании лояльности и готовности рекомендовать полюбившийся бренд другим.
Финансовые метрики (financial metrics) отражают отдачу инвестиций в бренд, финансовую оценку прироста марочного капитала в связи с успешными мероприятиями брендинга.
Эти типы метрик дают возможность в полной мере оценить эффективность брендинга (табл. 2.4). Все перечисленные показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены. Улучшение целевых показателей одной из групп метрик способствует росту результативности показателей другой группы метрик.
Достоинством предложенного похода учет финансовых показателей. Основной недостаток предложенной модели заключается в том, что она не включает в себя достаточный набор рыночных показателей (например, показатели дистрибуции бренда), сосредотачиваясь преимущественно на потребительских и финансовых метриках.
Третья группа моделей - оценка на основе сбалансированной системы показателей (ССП), разработанной Р. Капланом и Д. Нортоном. Основная предпосылка ССП заключается в том, что полная картина деятельности предприятия не может быть получена на каком-либо отдельном ключевом показателе. В связи с этим возникает необходимость в сбалансированной модели, включающей целый ряд внешних и внутренних показателей, ориентированной на соответствующие факторы успеха и демонстрирующей причинно-следственные связи между краткосрочными и долгосрочными задачами, а также между планируемым результатом и факторами, напрямую влияющими на эффективность ее деятельности.
Систему управления эффективностью составляют цели, ключевые показатели и стратегические мероприятия. Под ключевым параметром эффективности (Key Performance Indicator, KPI) подразумевается характеристика или параметр, с помощью которого измеряется достижение поставленной цели.
Таблица 2.4. Ключевые метрики оценки брендинга Т. Муноза и Ш Кумара
| Метрики восприятия | Поведенческие метрики | Финансовые метрики | ||
| Осведомленность | Готовность включения в комплект по итогам выбора | Решение о покупке | Лояльность | Создание стоимости |
| - Наведенная осведомленность - Спонтанная осведомленность | - Дифферен-ия - Релевантность - Доверие - Восприним-ое качество - Намерение совершить покупку - Понимание бренда | - Мотивация покупки - Пробная покупка - Предпочт-ие - Готовность переплатить за бренд | -Удовлетвор-ть - Приверженность Прибыль с 1 покупателя - Доля бренда в затратах покупателя - Готовность дать рекомендации - ROI - Экономия затрат | - Доля рынка - Прибыль - Денежные потоки - Рыночная капитализа-ция - Стоимость бренда |
Использование принципов ССП позволяет интегрировать систему оценки маркетинга и брендинга в общую систему оценки результативности внутри организации. Однако основным недостатком таких моделей является их чрезвычайная громоздкость, сложность применения на практике и возможность использования только при условии, если ССП внедрена во всех функциональных подразделениях. Кроме того, в рамках таких моделей брендинг и его результаты рассматриваются лишь как один из показателей результативности маркетинга, т.е. брендинг остается тактическим инструментом. Согласно подходу к оценке эффективности маркетинга Р. Каплана и Д. Нортона, внедрение оценки маркетинговой эффективности с применением подхода ССП имеет смысл только в случае внедрения данной системы на вышестоящих уровнях (т.е. должно выполняться условие общей оценки деятельности организации на принципах ССП), что является ключевым ограничением внедрения подхода на уровне оценки маркетинга.
При разработке подобной системы важно контролировать совпадение целей ССП на уровне маркетинга с целями на вышестоящих уровнях оценки.
На уровне маркетинговой ССП ключевыми перспективами будут «Отношения с клиентами», «Маркетинговая результативность», «Маркетинговые мероприятия» и «Информация и инновации». В процессе внедрения маркетинговой ССП по каждой из перспектив вырабатывается ряд показателей (индивидуальный для каждой организации), которые в дальнейшем будут использоваться в качестве KPI для оценки результативности маркетинговой деятельности. Формирование списка показателей должно происходить на основе последовательного выполнения восьми шагов, причем А. Прайснер приводит не только описание этих шагов, но и рекомендуемое время на их осуществление.
В соответствии с предлагаемым алгоритмом, процесс разработки и внедрения системы маркетинговых показателей занимает не менее полугода, а успешность системы для компании можно будет определить не ранее, чем через два года. Подобное временное ограничение является критическим в современных экономических условиях - в динамической, постоянно меняющейся среде. В то же время внедрение ССП в компании - крайне трудоемкий процесс, а предложенный подход к оценке эффективности маркетинга (и брендинга) напрямую связан с необходимостью использования этой системы на всех уровнях управления организации.
Тем не менее, модель, предложенная А. Прайснером, эффективна с точки зрения отражения взаимозависимости показателей разного уровня: каузальность является основным принципом построения сбалансированной системы показателей, т.е. важно не просто сформировать набор неких KPI, но и установить четкие взаимосвязи между ними [30].
Четвертая группа моделей оценки эффективности брендинга включает в себя подходы, связанные с экономическими и эконометрическими расчетами. Данные модели представляют в большей степени наборы показателей или рекомендации по выбору определенного KPI со сложной методикой расчета.
Р. Бест утверждает, что для объективной оценки эффективности деятельности фирмы необходимо использовать финансовые показатели как внутренний индикатор и маркетинговые показатели как внешний индикатор - только в этой ситуации система оценки будет сбалансированной.
Он выделяет три основных группы показателей маркетинговой эффективности:
. Показатели рыночной эффективности - оценка внешних рыночных условий и привлекательности рынка (темпы роста, доля рынка, привлекательность рынка и отрасли, потенциал рыночного спроса).
. Показатели конкурентной эффективности - конкурентоспособность товаров фирмы (конкурентоспособность цены, качества продукции и услуг, бренда, уровня затрат).
. Показатели деятельности клиента - эффективность сотрудничества с потребителями (оценка удовлетворенности, сохранения, лояльности, осведомленности клиентов и воспринимаемой потребительской ценности).
Все показатели, выделенные автором, распределяются по категориям: «внутренние - внешние» и «текущие - конечные». Внутренние показатели отражают ситуацию внутри компании, внешние - ситуацию на рынке; текущие показатели являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности, конечные отражают финансовый результат.
Помимо показателей маркетинговой эффективности в Р. Бест выделяет показатели рентабельности маркетинга и предложены формулы их расчета.
Модель М. Шеррингтон предполагает проводить оценку эффективности брендинга на основе доли бренда на рынке через KPI и сложные многофакторные эконометрические модели, позволяющие оценить влияние факторов на уровень KPI [35]. Однако уже здесь в модель вкрадывается системная ошибка:
М. Шеррингтон делает акцент на необходимости выделения доминантного KPI, утверждая, что это «превосходный способ фокусировки бизнеса на правильном характере роста и проверки того, достигаются ли цели роста». С одной стороны, упрощение системы показателей для практического использования необходимо. С другой стороны, существуют определенные границы упрощения, и сводить такой сложный и многоаспектный конструкт, как бренд, к одному доминантному показателю неразумно. В то же время подобный подход требует постоянного мониторинга силы и жизнеспособности бренда и дополнительной проверки достаточности избранного доминантного KPI, что может не упростить, а, напротив, усложнить систему оценки в целом.
Таким образом, каждый из подходов обладает своими достоинствами и недостатками. Для большинства характерна предпосылка о необходимости использования потребительских и финансово-рыночных метрик для получения адекватного оценочного показателя. Авторы разделяют эту позицию, однако полагают, что ни одна из существующих моделей оценки не охватывает в полной мере все необходимые показатели. В настоящее время сформировалась потребность в интегральной модели оценки эффективности брендинга, которая позволяла бы учитывать, с одной стороны, потребительские и финансовые метрики, с другой - внешние и внутренние эффекты брендинга.
