Правила уличного движения: Сеул

Правила экономического роста варьируются в зависимости от времени и страны. Например, раньше, если доля обрабатывающей промышленности в экономике страны достигала 25–30 процентов от ВВП, можно было ожидать, что в этой области достигнут естественный лимит и экономика, скорее всего, сместит свой фокус на сервисный сектор. Обычно данный сдвиг происходит на относительно ранней стадии игры под названием «экономическое развитие», при доходе на душу населения не выше 10 тысяч долларов. Так было в Соединенных Штатах, Японии и даже в Германии, обрабатывающая промышленность которой и сегодня остается мощным сектором экономики страны. Однако все это еще не значит, что закон переключения фокуса на сферу услуг работает во всех странах и во все времена, и Южная Корея, возможно, представляет собой исключение из данного правила, хотя и редкое.

Приехав в Южную Корею в 2007 году, я увидел нацию, которая не знала, как реагировать на знаки судьбы. Надо сказать, что на предыдущих этапах развития Сеул на удивление легко и с огромным мастерством договаривался с нацией обо всех важнейших изменениях: о переходе с легкой промышленности на тяжелую, с текстильной на сталелитейную и т. д. Начиная с Пак Чон Хи – генерала, захватившего власть в стране в результате переворота 1961 года и руководившего народом вплоть до своей насильственной смерти в 1979 году, – целый ряд автократических корейских президентов продемонстрировал бесспорную способность управлять административно-командной системой, создав, в частности, такие национальные промышленные гиганты, как Samsung и Hyundai. Южная Корея стала мировым лидером в сталелитейной промышленности, нефтехимии и судостроении.

К 1990-м годам следующий логичный шаг заключался в усилении и развитии внутреннего потребительского рынка и создании сильных сервисных отраслей: страхования, туризма и розничной торговли, – но Сеул будто вдруг лишился своего дара в деле развития. Государство научилось освобождать производителей для свободной конкуренции, но так и не смогло заставить себя не вмешиваться в дела сервисного сектора, в котором даже сегодня темпы роста продуктивности почти вдвое ниже, чем в производственном, прежде всего за счет назойливого регулирования и управления со стороны государства. Когда в конце 1990-х «корейская поп-музыка» стала настоящим азиатским хитом, Сеул, верный своим родительским инстинктам, умудрился создать специализированное государственное агентство для продвижения этого музыкального направления и управления им.

Однако, хотя правительство и видело необходимость потребительской революции, ее запуск был проведен неудачно. После азиатского финансового кризиса 1998 года Сеул попытался инициировать потребительский бум, поощряя распространение кредитных карт. Но вместо бума это привело к кризису задолженностей населения, ибо многие корейцы при первой же возможности исчерпывали кредит по всем своим карточкам. Растущий корейский средний класс изо всех сил старался продемонстрировать всем свое благосостояние, но его вековая обида на тех, чье богатство для него недостижимо, никуда не делась. В 2003 году именно благодаря усилиям этого класса президентом был избран Но Му Хён, пообещавший осуществить справедливое перераспределение богатства. В конечном итоге в попытке предотвратить спекуляции с недвижимостью этот лидер пошел на такие агрессивные меры, что Южная Корея стала одной из редких стран, полностью прозевавших глобальный бум цен на недвижимость. Это в числе прочего привело к тому, что корейцы решили, будто их дома слишком бедные, чтобы они могли позволить себе много тратить, что практически свело на нет усилия правительства по продвижению экономики потребления. При этом корейских производителей почти не ограничивали в том, где и как вести бизнес, и они, чтобы не нанимать местную рабочую силу, начали массово перемещать производство за рубеж. Корея занимает второе место по уровню зарплат в Азии, уступая только Японии, а по строгости законов об обеспечении занятости среди всех развитых стран мира уступает только Португалии. Отток крупных компаний с отечественного рынка привел к сильной безработице среди молодежи, что, в свою очередь, еще более негативно отразилось на настрое потребителей, и без того угнетенных большими долгами.

Внутренний рынок Южной Кореи остается малоподвижным и сегодня. Потребительский спрос практически не растет, а расходы физических лиц как доля от ВВП сократились с 75 процентов в 1970 году до 53 процентов в настоящее время, что почти на 20 пунктов ниже среднего показателя для стран с тем же уровнем дохода. Корейцы все еще выбираются из глубокой долговой ямы, в которую они угодили из-за маневра с кредитными картами. Задолженность населения составляет 146 процентов от общего объема экономики – один из самых высоких показателей в мире. В сущности, можно сказать, что южнокорейский потребитель в настоящее время страдает от «бумофобии», сильнейшего страха перед долгами, болезнью, характерной для стран, восстанавливающихся после цикла «спад-подъем».

Азиатская Германия

Несмотря на очевидные проблемы отечественного потребительского рынка и сервисной сферы, сегодня я вижу еще одну, совершенно другую сторону Южной Кореи. Считается, что если очевидно, что, казалось бы, абсолютно нетрадиционный подход отлично работает, в какой-то момент следует попытаться изменить традицию, а не подход. Но Южная Корея упорно продолжает пробиваться к процветанию в основном благодаря экспорту товаров обрабатывающей промышленности. Эта модель зависящего от экспорта роста зародилась в далекие 1960-е годы; в те времена ее было относительно просто воплотить в жизнь, поскольку на азиатском рынке существовало всего три крупных игрока: Япония, Тайвань и Южная Корея. Но чем больше игроков вступало в конкурентную борьбу – сначала Таиланд, Малайзия и Индонезия, чуть позже Китай и Индия, затем Вьетнам и Бангладеш, – тем труднее становилось добиться заметных результатов. Южной Корее удалось переиграть в этой игре всех, в том числе и своих главных соперников по наиболее престижным и прибыльным производственным нишам, Японию и Тайвань. В итоге она добилась роста ВВП более 4 процентов – весьма существенное достижение для такой богатой страны, как Южная Корея. Сегодня специалисты начинают говорить о Южной Корее как об «азиатской Германии», многие уже считают ее региональным «золотым стандартом» в области высокотехнологичного производства, хотя прежде этот титул принадлежал Японии.

В середине 1990-х годов южнокорейские производители вступили в игру на международном уровне и принялись оспаривать господство крупных западных брендов. Многие аналитики восприняли это с большим сарказмом. До тех пор развивающиеся страны держали свои амбиции в узде, выпуская товары, продававшиеся под торговыми марками Европы или США. Скептики возвели маркетинг в ранг искусства и утверждали, что, для того чтобы добиться успеха на этом поприще, необходимо тонкое понимание и знание новейших западных и японских стилей, трендов и направлений и даже чувство «комедийного тайминга» (если в нужный момент выпустить на экраны смешную рекламу, она будет очень эффективной). Прежде ни одной нации «третьего мира» не удавалось освоить это искусство, и когда такие компании, как Samsung, начали тратить огромные средства на рекламу и продвижение своих брендов на международном рынке, многие аналитики сочли это напрасными тратами для страны, которой якобы следовало рассчитывать в конкурентной борьбе исключительно на низкую себестоимость продукции и эффективность производства. В качестве образца для подражания они дружно указывали на Тайвань, ибо эта страна продолжала использовать прежнюю модель и производить ноутбуки и прочие высокотехнологичные продукты широкого спроса, которые продавались под брендами Dell, HP и других крупных западных производителей.

Но Южная Корея доказала всем, что эта критика была ошибочной. Хотя некоторые развивающиеся страны, прежде всего Мексика и ЮАР, создали сильные транснациональные корпорации, все это за редким исключением, по сути, региональные компании, конкурирующие на родных континентах в таких областях, как телекоммуникации, СМИ и пивоварение. И только одной Южной Корее удалось создать поистине глобальные бренды в области высокотехнологичной обрабатывающей промышленности, и возглавляют этот список, конечно же, Samsung, Hyundai и LG. Они уверенно завоевывают не только потребителя США и Европы, но и многие зарождающиеся рынки, от Азии до Латинской Америки. Корея – единственный экспортер промышленных товаров в Китай, доля рынка которого в прошлом десятилетии выросла; доля же всех остальных промышленных держав, в том числе Японии, Тайваня, США и развитых европейских стран, сократилась в пользу государств – экспортеров сырья, в частности Индонезии, России и Бразилии.

Это и стало главным импульсом к мощному южнокорейскому прорыву. Агрессивный выход страны на формирующиеся рынки изменил правила игры в глобальной обрабатывающей промышленности. Пять лет назад, оценивая перспективы корейских компаний, аналитики рассматривали традиционный диапазон потенциальных рынков, в первую очередь западный и японский. Теперь же этот диапазон охватывает весь мир; Южная Корея сумела резко расширить пределы возможного для такого сектора, как обрабатывающая промышленность. И сделала она это очень быстро: если в 2003 году две трети южнокорейского промышленного экспорта направлялось в развитые страны, то сегодня столько же идет в развивающиеся. В прошлом году Корея экспортировала в Китай больше товаров, чем в США, ЕС и Японию, вместе взятые. И в этом случае Запад как-то особенно упорно и долго не замечал, насколько быстро менялись правила мировой экономической системы, как быстро Корея становилась глобальным игроком – даже в те времена, когда «глобализация» была еще излюбленным всеми неологизмом.

Еще более впечатляющим мне представляется контраст между Южной Кореей и Японией. Япония, которая изначально считалась общепризнанным экспортно-производственным гигантом, в настоящее время зарабатывает на экспорте чуть больше 10 процентов от своего ВВП, то есть меньше, чем десять лет назад. Сегодня она утратила свой статус «звездного» поставщика высокотехнологичной продукции для Германии. При этом объемы экспорта Южной Кореи продолжают расти мощными двузначными темпами, вдвое быстрее экономики страны в целом; в настоящее время на экспорт приходится 53 процента от ВВП, что почти на 20 пунктов больше, чем всего десять лет назад. За прошедшее десятилетие Южная Корея превратилась в одну из самых открытых крупных экономик мира; сегодня ее внешнеторговый оборот составляет 100 процентов от ВВП. Кроме того, стране удалось сохранить долю в мировой экономике, равную 2 процентам, в то время как доля Японии снизилась почти в два раза, до 7 процентов.