Встановлення ціни на новий товар

Всі компанії формують ціни залежно від життєвого циклу товару. При цьому слід розрізняти ціноутворення на справді нові товари і на ті, що лише імітують новизну. При ціноутворенні на абсолютно новий товар (який виробляється згідно з патентом) можна використати методи «зняття вершків на ринку» і «проникнення на ринок».

Метод «зняття вершків на ринку» полягає в тому, що на товари встановлюють високі ціни для одержання високих доходів. Причому їх визначають для спеціальних сегментів ринку, що адаптовані для використання нових товарів. Після першого продажу компанія починає повільно знижувати ціни, щоб привернути увагу більш чутливих до ціни покупців. Так компанія одержує максимум доходу на різних сегментах ринку.

Використовують і такий метод ціноутворення: спочатку на ринок поставляють дорогу модель, а згодом – більш просту і з нижчою ціною для привернення уваги покупців нових сегментів ринку.

Метод «проникнення на ринок» також можна з успіхом застосувати, якщо встановлювати відносно низькі ціни на нові товари, сподіваючись привернути увагу великої кількості покупців і завоювати переважну частку на ринку. Один з різновидів такої концепціїцін полягає ось у чому: компанія будує велике підприємство – встановлює настільки низькі ціни, наскільки це можливо – завойовує велику частку ринку, зменшує витрати – подовжує знижувати ціни. Метод «проникнення на ринок» доцільно застосовувати за таких умов: ринок надзвичайно чутливий до ціни, тому низька ціна стимулює збільшення його ємності; витрати на виробництво і розподіл зменшуються із збільшенням обсягу продукції; низькі ціни приваблюють на ринок потенційних конкурентів.

Компанії, які планують розробляти і розвивати новий товар, що імітує попередні, стикаються з проблемою визначення позиції товару на ринку. Вони мають прийняти рішення про цю позицію, виходячи з співвідношення «якіст - ціна». Так, лідер з якості на ринку, найвірогідніше, застосує стратегію встановлення всокої ціни. Ті компанії, які тільки виходять на ринок зі своїм товаром, очевидно оберуть іншу стратегію. Так один із варіантівпередбачає «проникаючу стратегію» (висока якість – середні ціни), а інший – «середню стратегію» (середня якість – середні ціни) тощо.

Максимальна ціна на товар може зумовлюватись попитом на товар, мінімальна – витратами на виробництво. Головне - це якість товарів і співвідношення якості товарів і ціни на них.

Основні чинники, що впливають на політику ціноутворення:

· Вартість;

· Конкуренція;

· Погляди покупця товарів або послуг.

ВАРТІСТЬ:                                             

· Змінні витрати;

· Постійні витрати;

· Надбавка.

КОНКУРЕНЦІЯ                           

· Прямі конкуренти;

· Сегменти ринку з більш низькими цінами;

· Можливість заміни інших галузей.

ПОГЛЯДИ ПОКУПЦЯ            

· Очікувані ціни;

· Ціни попереднього періоду;

· Уявлення про якість;

· Співвідношення справедливості (очікувані)ціни інших галузей: ціни,що склались.

При встановленні низької ціни організація потерпає від збитків або явних, або прихованих. Явні збитки можуть бути у випадку несформованого попиту на товар. Це відбувається тоді, коли у споживача низькі ціни асоціюються із низькою якістю товарів. Приховані збитки виникають, якщо при формуванні ціни не враховується еластичністьпопиту на товар, тобто в такій ситуації недоодержується частина прибутку, яка б могла бути отримана за умов використання нормальної політики ціноутворення.

Можлива ціна на товар формується із таких складових: собівартість, унікальні якості товарів, що дають змогу встановити ціни вищі за ціни конкурентів, та як орієнтир – ціни конкурентів. У тому разі, якщо ціна на товар буде нижча собівартості, діяльність організації буде збитковою. Якщо ж ціна на товар перевищує ту, яку можна встановити завдяки унікальним властивостям товару, буде відсутнім попит на товар, тобто знову ж таки виробництво товару буде збитковим.

Схема встановлення ціни

 

Занадто низька ціна. Збитки: а) явні; б) приховані.	Можлива ціна			Занадто висока ціна. Формування попиту неможливе, немає прибутків.
	Мінімальна – на рівні собівартості	Ціна конкурентів та ціни товарів замінників	Максимальна ціна – премія за унікальні властивості товару

Проблеми ціноутворення організаціями можуть вирішуватися по-різному, залежно від того, яку мету має виробник, працюючи на ринку.