Техника анализа цепочки ценностей

Построение цепочки ценностей конкретной компании или в конкретной отрасли представляет собой отдельную аналитическую задачу. Например, компьютерные вычисления обычно рассматриваются как элемент инфраструктуры, но в авиакомпаниях, газетных редакциях и банках они относятся к основным видам деятельности.

1. Составить список видов деятельности компании

Внутри каждого вида деятельности фирма обычно выполняет некий набор отдельных операций, имеющих большое значение для конечного успеха. Например, сервис может включать такие операции, как инсталляция, ремонт, поставка запчастей, апгрейт — каждая из этих операций может являться важным источником, как конкурентного преимущества, так и конкурентной слабости.

2. Учет издержек

На этом этапе нужно оценить издержки каждого отдельного вида деятельности. Каждый вид деятельности, составляющий цепочку ценности, порождает свои издержки, связывая рабочее время и активы. Анализ цепочки ценностей требует привязки учета к видам деятельности, создавая совершенно отличную от классической картину издержек.

Пример: учет издержек департамента закупок.

Классика: заработная плата, премии(67%), поставки, командировочные, амортизация..

По видам деятельности: оценка качества поставщиков, обработка заказов, ускорение доставки, ускорение внутренних процедур, оценка качества приобретенных продуктов, проверка соответствия поставок и заказов, решение проблем, внутреннее администрирование.

Трудности учета: формальные требования, предъявляемые к отчетности, не позволяют компаниям отказаться от традиционного учета.

3. Идентификация видов деятельности, дифференцирующих компанию

Тщательное изучение цепочки ценности не только указывает на преимущества или отсутствие таковых по издержкам, но способно также привлечь внимание к различным видам деятельности, дифференцирующим компанию, делающим ее особенной по сравнению с конкурентами. Google считает, что используемые компанией алгоритмы поиска информации в Интернете (вид деятельности) обладают значительным конкурентным преимуществом. Google знает также, что располагает преимуществом по издержкам: оно является следствием тех затрат времени денег, которые необходимы для копирования технологий компании ее конкурентами.

4. Изучение цепочки ценности

Построив цепочку ценности, менеджеры должны определить виды деятельности, имеющие критическое значение для удовлетворения нужд потребителей и коммерческого успеха компании. Эти виды деятельности заслуживают более тщательного изучения в рамках внутреннего анализа. На этой стадии работы менеджеры должны, во-первых, руководствоваться миссией компании. Если компания хочет предложить потребителям дешевую продукцию, в центре внимания ее менеджеров должно быть снижение издержек. Во-вторых, структура цепочки ценностей и относительное значение конкретных видов деятельности во многом определяются отраслевой принадлежностью компании. Гостиничные компании, подобные Hiliday Inn, всегда тратят много усилий и денег на операционную деятельность – их сервис должен быть мгновенно доступен в каждой гостинице, но им не приходится ломать голову насчет доставки готовых товаров потребителям. В то же время для дистрибьюторов продовольственных товаров внешняя и внутренняя логистика являются зонами особого внимания. В-третьих, относительная важность видов деятельности, составляющих цепочку ценности конкретной компании, зависит от положения этой компании в более широкой схеме создания ценности для конечного потребителя, в которую входят поставщики, потребители промежуточной продукции и партнеры. Производитель черепицы зависит от спроса со стороны оптовых дистрибьюторов и розничных продавцов строительных материалов, которые являются промежуточным звеном между производителем и покупателями (профессиональными и непрофессиональными строителями).