Матрица возможностей И. Ансоффа (по товарам/рынкам)

Матрица возможностей по товарам/рынкам, известная также под названием «продукция—рыночная определенность», является классической моделью, используемой при разработке стратегических альтернатив в 60-е годы и впервые предложенной И. Ансоффом под названием «вектор роста».

На сегодняшний момент матрица остается самым распространенным инструментов стратегического менеджмента для определения направлений роста бизнеса.

Ежегодно компания формирует план стратегического роста, в котором определяет для себя:

- какой величины будет рост компании в ближайшие 3-5 лет;

- за счет каких источников есть возможность увеличить объем продаж и прибыли;

- какие ресурсы требуются для достижения продуктивного роста.

 

Матрица систематизирует имеющуюся информацию о рынке и о товаре компании, помогает правильно выбрать направление развития бизнеса с учетом имеющихся ресурсов и возможностей предприятия.

 

Эта матрица в принципе предусматривает использование четырех стратегий для сохранения или увеличения доли рынка:

· стратегия проникновения на рынок (market penetration strategy): означает, что рост будет происходить в направлении увеличения доли нынешнего товарного рынка

· стратегия развития рынка (market development strategy): означает, что компания будет расти за счет развития спроса на новых рынках

· стратегия развития товара (product development strategy): означает, что источником роста компании является рост спроса на новые продукты

· стратегия диверсификации (diversification strategy) означает обновление товарного ряда и выход на новые рынки одновременно

 

Матрица предлагает выбрать одну из возможных 4-х стратегии роста компании, используя две характеристики:

- рынок, на котором желает функционировать компания;

- товар, который планирует продавать компания.

 

Согласно теории Ансоффа, параметр, который влияет на выбор подходящей стратегии роста — новизна рынка или товара для компании.

 

Вида рынков

Под «рынком» в модели Ансоффа имеется в виду отдельный сегмент потребителей или целевая аудитория компании:

Существующий рынок – означает рынок, на котором компания уже функционирует определенное время, имеет определенный опыт работы и репутацию. Существующий рынок — это существующие потребители – текущая целевая аудитория компании; группа людей, которая покупает товар компании на сегодняшний момент и к кому адресованы все рекламные сообщения.

Новый рынок — означает рынок, на котором у компании нет опыта работы, на данный рынок компания желает выйти для расширения возможностей своего бизнеса. Новый рынок или новые потребители – та группа людей, которая сейчас не покупает товар компании по каким-либо причинам: существующий товар не привлекателен; аудитория не знает о существовании товара компании; компания не рассматривала данный сегмент как возможных потребителей своего товара и т.п.

                                                                                             

Новыми рынками могут являться — потребители новых регионов или потребители текущего региона, но представляющего другой сегмент.

 

Вида товаров

Новый продукт – товар, которого еще не существует в ассортиментном портфеле компании, товар, которые планируется выпустить для привлечения новых потребителей или взамен существующего товара. Новый товар не имеет истории продаж.

Существующий продукт – товар, который существует в ассортиментном портфеле компании и имеет историю продаж.

 

Несмотря на свою принципиальную альтернативность, две или более стратегии могут сочетаться. Рассмотрим последовательно перечисленные выше стратегии и раскроем условия их применения в современной белорусской экономике.

Итак, Матрица возможностей по товарам/рынкам(рис .8.1.)

 

                                                      Рынки

                    Существующие                          Новые

1. Стратегия проникновения на рынок (Совершенствование деятельности (1)	II. Стратегия развития рынка
III. Стратегия разработки новых товаров (Товарная экспансия)	IV. Стратегия диверсификации

 

Квадрант I матрицы показывает направленность стратегии предприятия на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют также методом «экономии издержек», или «улучшай то, что уже делаешь», «стратегией совершенствования деятельности.

Эта стратегия эффективна для предприятия или его самостоятельных хозрасчетных единиц (СХЕ), когда рынок растет или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного  продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

 

Имеются следующие альтернативы интенсивного роста:

• развитие первичного спроса путем привлечения новых пользователей

товара, побуждения покупателей к более частому использованию

или к большему разовому потреблению, поиск новых возможностей

использования товара;

• увеличение доли рынка за счет привлечения покупателей фирм-

конкурентов посредством активных маркетинговых мероприятий —

развития сбытовой сети, использования стимулирующих мероприятий,

гибкой ценовой политики, развития сервисных услуг и т. д. Обычно

эта стратегия используется на стадии зрелости жизненного цикла

товара;

• приобретение рынков путем слияния или поглощения фирм-конкурентов;

• защита своего положения на рынке посредством развития функционального маркетинга;

• рационализация рынка — фокусирование на рентабельных рыночных

сегментах, уход из некоторых сегментов рынка, повышение эффективности продаж.

 

Квадрант II матрицы показывает направленность стратегии на развитие рынка, т. е. на создание новых рынков для продукции, выпускаемой уже достаточно длительное время. Эта стратегия эффективна в том случае, если:

• предприятие стремится расширить свой местный внутренний рынок;

• в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке;

• для уже хорошо известной продукции предприятия выявляются новые сферы применения.

Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать уже имеющуюся продукцию (табл. 8.1).

 

Однако выйти напрямую на новые географические рынки довольно трудно, так как они «чужие», заняты другими фирмами. Здесь также имеется ряд альтернатив:

• освоение новых сегментов на том же рынке;

• выход на новые рынки внутри страны и в других странах.

Стратегия развития рынка опирается в основном на систему сбыта

продукции и ноу-хау в области маркетинга.

 

Таблица 8.1