Оцінка ефективності телевізійної реклами

Телевізійна реклама вже багато років є найпопулярнішим способом рекламування продуктів всіх галузей. Це сприяло появі великої кількості рекламних агентств, що знімають ролики та розробляють повноцінні рекламні кампанії. Багато агентств створюють рекламу, що стає шедевром, і підвищує впізнаваємість бренду (що звичайно сприяє підвищенню продажів). Але здебільшого телевізійна реклама не окупається. Цьому можна знайти різні виправдання, починаючи від підвищеного рівня шуму (з яким вже не справляється середній споживач, що просто ігнорує його), до самого ролика, що занадто віддаляє аудиторію від головного - від рекламованого продукту.

Тому людство вигадало безліч способів для тестування вже готових роликів перед їхнім запуском на ТБ. Всі ці методи тестування не можна назвати ідеальними, тому що умови, у яких вони проходять істотно відрізняються від «бойових» (домашніх). В тестуванні беруть участь люди, що заздалегідь розуміють, що їм доведеться виражати свою думку із приводу тієї чи іншої реклами. Вони, здебільшого, дивляться її уважно, вникаючи в зміст, що є великою рідкістю при перегляді телевізора ввечері вдома.

Для визначення потенційної ефективності рекламного ролика у компанії є два шляхи. Перший полягає в тому, щоб найняти дослідницьке агентство, що за більшу суму оцінить майбутню рекламну кампанію й подасть на розгляд звіт про пророблену роботу. Другий - провести аналіз ролика самотужки. Втім, попередній аналіз будь-якого ролика річ дуже спірна, тому що ніколи не зможе дати гарантій того, що він дійсно буде працювати. Подібний аналіз може скоріше встановити ту ймовірність, з якою ролик стане успішним і досягне своєї мети.

Виділяють 4 основних способи тестування рекламних роликів: фокус-групи, Link від компанії Millward Brown, Publitest і Brand & Advertising Attitude Research.

Фокус-групи:

Фокус-групи - один з найстаріших та найменш ефективних способів. Висновки робляться виходячи з думок однієї групи людей. Часто фокус-групи видають просто фантастичні результати, які дуже приваблюють маркетологів. У підсумку, виходить продукт із занадто завищеними сподіваннями, які в майбутньому невиправдовуються.

Головною проблемою при оцінці рекламних роликів через фокус-групи є те, що при перегляді роликів людина знаходиться в неприродному для даної події середовищі. Це не гарантує увагу глядача, якщо він побачить подібне відео по телевізору в себе вдома під час перерви футбольного матчу. До того ж не всі люди можуть бути відверті під час фокус-груп. Деякі соромляться виражати свої справжні думки, або зазнають дискомфорт.

Розуміючи все це, маркетологи вже давно не орієнтуються винятково на результати такого дослідження, застосовуючи більш витончені інструменти.:

Компанія Millward Brown розробила систему оцінок рекламних роликів, що називається Link. В основу цієї системи покладено складні математичні моделі. Сам процес трохи відрізняється від попереднього. Хоча в даному аналізі знову запрошується група людей (частіше окремо), і їм демонструється набір рекламних роликів, подальші події мають більш цікаву спрямованість. Після перегляду відео, респондент відповідає на різні питання, відносно побаченого, що дозволяє визначити деякі характеристики ролика, які згодом піддаються аналізу, у результаті якого можна одержати інформацію про те, наскільки гарний даний ролик в емоційному плані, чи доносить він головну ідею бренду, чи досить інформації повідомляє, а також яка його запам’ятовуваність і здатність до переконання.

Дана методика користується більшим попитом серед компаній за рахунок того, що дозволяє досить точно визначити ймовірність того, наскільки збільшаться продажі продукту після запуску реклами, а також як довго протриває ефект від реклами.:був розроблений компанією Research International, що займається оцінкою ефективності рекламних кампаній. В основі даного методу дослідження лежить когнітивний аналіз, а це означає, що після перегляду ролика у респондента повинні виникнути певні асоціації. Якщо вони відповідають запланованим, то ролик впорався зі своїм завданням в іншому випадку його ідею варто переглянути.

Звичайно, крім цього респондентові задають безліч питань, щоб довідатися, наскільки гарна запам’ятовуваність даного ролика, чи видно в ньому цінності бренду і ідея, яку він несе. Також, у ході даного дослідження важливо зрозуміти, як асоціює себе респондент із даним роликом. Це допомагає виявити, на яку аудиторію він має найбільший вплив, після чого можна зіставити ці дані із цільовою аудиторією продукту.

Даний метод отримав широке розповсюдження по всьому світу. До того ж він є досить ефективним, нарівні з Link від Millward Brown.& Advertising Attitude Research:& Advertising Attitude Research досить популярний інструмент в аналізі рекламних роликів. Він дозволяє оцінити реакцію респондента на окремі складові ролика. Завдяки даній методиці компанії можуть зрозуміти, що в ролику подобається респондентові, а що ні, що викликає теплі почуття, а що навпаки дратує.

В ході дослідження респондентові показують ряд рекламних роликів. Під час перегляду роликів на екрані будуть періодично виникати прості питання з варіантами відповідей, які й повинен вибирати респондент за допомогою спеціального пульту. Вони і є найважливішої складовою даного інструмента.

Основні характеристики, які здатна виявити методика BAAR - це співвідношення людини із брендом, емоції, які викликає ролик, а також почуття очікування від рекламованого продукту. По статистиці, чим вище останнє, тим більше буде продажів.

В цілому, всі дані методи активно застосовуються сьогодні при оцінці рекламних роликів. Звичайно, вони не дають повної картини, і навіть не можуть точно сказати, чи буде даний ролик ефективним. Але вони доносять важливу інформацію до компаній, що допомагає прийняти кінцеве рішення від якого й залежить успішність телевізійної реклами. [6]

Засновник компанії «Дымшиц и партнеры», Михайло Димшиць, зазначає, що оцінка ефективності телевізійної реклами розділяється на два напрямки: оцінка якості використовуваних рекламних матеріалів і оцінка якості розміщення. При цьому, поширеність того або іншого способу оцінки, що заявляє, ефективності ТВ-реклами, майже не пов’язана з інформативністю даного способу для рішення завдань рекламодавця.

Нерідко, сама по собі реклама не викликає якихось яскравих вражень у споживачів, а про бренд «промовляє» добре. Це найкращий варіант для рекламодавця, тому що найчастіше реклама, що має широкий соціальний відгук, нехай навіть і позитивний, продає зазвичай погано, тому що в цій ситуації реклама «забиває» бренд. Реклама, що викликає однозначно негативну реакцію, не продає в принципі.

З погляду оцінки якості розміщення на телебаченні все доволі стандартизовано, ця оцінка провадиться на основі досліджень на піпл-метрах, які реєструють із точністю до секунди, що показує зараз телевізор і хто сидить перед телевізором. І хоча облік контактів споживачів з рекламою на телебаченні поставлений дуже добре, значимість різних показників рекламістами оцінюється по-різному: одні вважають, що «чим частіше, тим краще», інші дотримуються більш стриманого підходу й демонструють результатами досліджень, що найбільш ефективною інтенсивністю рекламування є «один раз у тиждень». Але, з огляду на, що такий підхід спричинить зниження бюджетів на телебаченні, ні телебачення, ні рекламісти не люблять розповідати рекламодавцеві про це.

Існує таке поняття, як тривалість ефекту від контакту з рекламою, що виміряється як зростання переваги рекламованого бренду при покупці та становить біля двох днів. При цьому варто пам'ятати, що більше 60% рекламних матеріалів, використовуваних на телебаченні, ніяк не впливають на покупців, а з урахуванням любові багатьох до коротких рекламних матеріалів (коротше 20 секунд), близько 85% всіх виходів на телебаченні взагалі марні. [18, с. 156]

Важливо знати, що для всіх товарів строк життя ефекту рекламного контакту однаковий, так що й частота при рекламуванні на телебаченні не повинна розрізнятися.

реклама телебачення медіапланування колористика