Аналіз впливу кольорів у телевізійній рекламі на емоції людини

 

Вчені вже не одну тисячу років намагаються зрозуміти призначення кожного кольору, ставлення людини до нього. За цей час вийшло безліч наукових праць і теорій, у яких був описаний вплив певних кольорів на людську психіку. В XX столітті з розвитком реклами на вивчення психології кольору було витрачено маса часу. І однаково, люди так і не змогли поки прийти до згоди в цьому питанні.

Проблема полягає в тім, що в різних країнах ставлення до різних кольорів не збігається. Якщо в США жовтий колір позначає процвітання, то в Сирії він символізує смерть. Якщо блакитний у США означає віру в майбутнє, надію, то в Китаї нерозривно пов'язаний з жалобою.

Колір, насамперед, впливає на емоції людини. Психологи стверджують, що 80% сприйняття кольору обробляється нервовою системою й тільки 20% - зором. Природно, що дуже важливо скласти правильне колірне оформлення телевізійного ролика.

Звичайно, незважаючи на те, що кожний колір у різних країнах сприймається по-різному, учені все-таки вважають, що на підсвідомому рівні він викликає у людей всього світу досить точні й схожі асоціації. Але варто завжди пам’ятати, розробляючи продукт у якійсь конкретній країні, не слід ігнорувати ставлення до кольору її жителів.

Колористика:

Червоний - теплота; дратівний, стимулює мозок, є символом небезпеки й заборони. При цьому варто відзначити, що червоний сприяє виникненню напруженості. Він до вподоби сексуальним, життєрадісним, і, що найголовніше, емоційним людям. Колір крові.

Жовтогарячий - благополуччя, реалізм, життя. Імпульсивний колір. Жовтогарячий має якусь теплоту. Пов'язаний із синім. Саме тому в рекламах соків так часто можна побачити сполучення жовтогарячого й синього. При цьому все це ще на тлі літнього пляжу.

Жовтий - найкраще привертає увагу. При цьому даний колір довше за всіх зберігається в пам'яті. Іноді неприємно впливає на психіку. При цьому варто відзначити, що цей колір, як і жовтогарячий, персоніфікує імпульсивність і життєрадісність, завдяки чому являється вибором, в основному, активних молодих людей. У рекламі жовтий не рекомендують використовувати. Варто відзначити, що жовтий колір здатний стимулювати мозок. Жовтий активно застосовується в сполученні із зеленим.

Зелений - вважається, що даний колір заспокоює, знімає втому й біль. Він асоціюється із природністю, урівноваженістю. Вважається, що зелений здатний створити заспокійливу атмосферу. Білий і синій є найкращими сполученнями для зеленого.

Синій - асоціюється з гармонією, внутрішнім спокоєм. Дуже популярний у сполученні з білим і зеленим. Вважається, що синій колір здатний розряджати стрес. Є вибором меланхоліків.

Фіолетовий - даний колір асоціюється з нестійкістю. Його часто розглядають, пов'язуючи із чорним.

Білий - асоціюється із чистотою. Використовується найчастіше з синім, жовтим, червоним і зеленим.

Коричневий - вибір консерваторів. Асоціюється із стабільністю.

Чорний - жалоба, а так само стрункість. Чорний має здатність поглинати обсяг. Цей колір легко приховує всі недоліки, робить щось непомітним.

Звичайно, головне - це навіть не самі кольори, а їхнє правильне сполучення. Як показує практика, у більшості рекламних матеріалів використовують не більше 2 різних кольорів (і необмежену кількість їхнього відтінків). Втім, дивлячись на попередній опис популярних кольорів і відтінків, можна сказати відразу, що це досить загальні дані, які відрізняються залежно від географічного положення.

Не дуже давно американські психологи провели ряд досліджень, у ході яких з'ясували, що колір у відео рекламі займає одне з найважливіших місць у той момент, коли людина дивлячись рекламу складає свою думку про продукт:

З імовірністю в 60% під впливом кольору людина вирішує, чи варто знайомити із продуктом їй докладніше чи ні;

Правильне сполучення кольору може підвищити шанси реклами бути поміченою серед споживачів на 38%;

Правильне сполучення кольору здатне поліпшити сприйняття споживачем рекламного повідомлення на 40%;

Колір може підвищити позитивне ставлення до рекламованої продукції на 22%.

Вся складність полягає в правильній колірній схемі. По-перше, це таке сполучення кольорів, що не буде дратувати людину. Адже в іншому випадку, глядач спробує якнайшвидше припинити перегляд даної реклами. Колір повинен привертати увагу людини. Це можна зробити, граючи на контрастах. Наприклад, на контрасті чорного й білого.

Важко переоцінити роль кольору в рекламі. У деяких країнах навіть у свій час вводили колірні обмеження на рекламу алкоголю й сигарет. А десь рекламу даних виробів дозволяли давати тільки в чорно білому варіанті.

Вибір колірного оформлення в багато в чому залежить і від позиціювання самого товару. Важливо чітко представляти кінцевого споживача.

Цікава ситуація складається з рожевим кольором. Звичайно рожевий колір застосовується в рекламі товарів, орієнтованих на жінок. Хтось вважає, що це стереотип, однак деякі вчені сходяться на думці, що жінки споконвічно прихильні до рожевого. Рожевий колір використовується в основному в товарах, де жіноча увага набагато важливіше чоловічої, а іноді й у товарах, орієнтованих винятково на жінок.

На погляд вчених існують найбільш вдалі сполучення кольорів, що «примушують» глядача «не відривати» очей від телеекрану:

червоний на білому;

жовтий на чорному;

зелений на жовтому.

білий на синьому;

чорний на жовтому;

білий на чорному;

синій на жовтому;

синій на білому.

Сполучення кольорів у телевізійній рекламі не тільки здатне привернути увагу до продукту, але може згодом навіть сформувати колірну гаму бренду. Це потужний інструмент при рекламі продукту, яким потрібно грамотно розпоряджатися. Для цього треба враховувати, що означає кожний колір з погляду медицини й психології, як відносяться до певного кольору в конкретній країні, наскільки добре між собою сполучаються кольори, наскільки їх значення відповідають продукту, потенційному покупцеві даного продукту, іміджу компанії і т.д.

Кольори в рекламі можуть апелювати до емоцій, містити схований підтекст, залучати й утримувати увагу, погіршувати або поліпшувати ступінь передачі рекламного повідомлення від компанії до споживача та ін. [8, с. 194]

Висновки

 

Приступаючи до розробки або аналізу рекламного ролика варто пам'ятати про те, що поняття ефективності в рекламі, з одного боку, тісно пов'язане з поняттям економічної ефективності взагалі, а з іншого боку - має свою власну специфіку. Найбільш загальне визначення ефективності - це співвідношення результату й витрат, здійснених для досягнення даного результату. У принципі це визначення підходить і до ефективності реклами, де як результат може розглядатися ступінь досягнення мети, поставленої в рамках рекламної діяльності, а у якості витрат - витрати на досягнення даної мети. При цьому необхідно мати чітке уявлення про три ключові моменти, без яких говорити про практичні розрахунки ефективності рекламного ролика не доводиться:

Існує ряд обмежень, з якими доводиться рахуватися при аналізі ефективності реклами - по-перше, далеко не все й не завжди тут можна врахувати й порахувати, по-друге, не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці, по-третє, не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів.

При розробці питань стратегії рекламної кампанії й створенні рекламної продукції дуже часто необхідно проводити якісні дослідження, що дають відповідь, на питання «чому?» (наприклад, чому в даному конкретному випадку краще задіяти в телевізійному ролику жінку, а не чоловіка, чому варто використати класичну, а не поп-музику, або навпаки, чому в конкретній ситуації варто впливати на емоції, а не на розум і т.д.). Відповіді на ці питання знати необхідно, але кількісної інтерпретації вони не мають. Експерти порівнюють два рекламних ролики і вирішують, що ролик А краще підходить для даної рекламної кампанії, ніж ролик В. Але на скільки він краще? на 20%? на 30? або в 2 рази? Кількісних оцінок тут бути не може, а, отже, і коректних висновків про кількісно певну ефективність також.

Друге обмеження, з яким необхідно рахуватися при визначенні ефективності реклами, - не все те, що можна порахувати, піддається вартісній оцінці. Тут є два аспекти. Перший пов'язаний з формулюванням мети рекламної кампанії. Справа в тому, що ціль рекламної кампанії не завжди може бути чітко сформульована. В одних випадках це пов'язане з невмінням рекламодавця або агентства поставити мету, в інших, з тим, що в рамках даної рекламної діяльності складно сформулювати мету.

Іноді ціль може бути досить чітко визначена, але рекламодавцеві не потрібно якогось вартісного підтвердження результату ефективності рекламної кампанії - найпоширеніше це з іміджевою рекламою. В якості цілей тут можуть виступати й підвищення інформованості про діяльності фірми, і створення більш сприятливого образу рекламодавця, і формування його статусності. Дійсно, там, де іміджева реклама безпосередньо стикається із заходами public relations, зі спонсорською діяльністю й т.д. і, швидше за все, рекламою у власному значенні цього слова вже перестає бути, говорити про кількісно певну віддачу витрат у вартісному варіанті не доводиться.

На кінцеву ефективність рекламного ролика впливають як внутрішні фактори (ефективність рекламної стратегії, ефективність рекламної продукції й ефективність медіаплану), що залежать від самого рекламодавця або його рекламного агентства, так і зовнішні, незалежні від дій ні рекламодавця, ні агентства (кон'юнктура на ринку, поведінка конкурентів, зміни в поведінці споживачів, вплив держави на ринок і т.д.), і всіх їх окремо необхідно аналізувати.

Другий аспект, що має відношення до проблеми вартісної оцінки результативності реклами, пов'язаний з особливостями сприйняття рекламної інформації споживачами. Мова йде про облік і інтерпретацію впливу різних технічних аспектів у подачі реклами на потенційного споживача, наприклад, тривалості споту, використання додаткових квітів, музичних і шумових ефектів і т.д.

Ефективність рекламного ролика для різних суб'єктів рекламного ринку є різною й проявляється по-різному.

Це обмеження, що виникає при розрахунку ефективності рекламної діяльності, а саме те, що не завжди можна точно визначити результат, отриманий при реалізації саме рекламних, а не інших маркетингових заходів. Його суть полягає в тім, що на практиці при одночасному впливі безлічі факторів досить складно буває визначити внесок (відповідно й ефект) саме рекламних заходів. Інакше кажучи, якщо рекламодавець поставив собі мету завоювати 15% ринку й для досягнення її він підвищує якість свого товару (розширює модельний ряд і поліпшує якісні характеристики продукції), знижує на 20% ціни, уводить у дію п'ять нових торговельних точок, проводить серію заходів sales promotion (лотереї, конкурси, розпродажі) і подвоює рекламний бюджет, то визначити, яка величина внеску власне реклами в завоювання цих 15% ринку, неможливо. [27, с. 65]

Завершуючи розгляд проблеми існуючих обмежень при визначенні ефективності реклами, слід зазначити наступне. Неможливість одержання абсолютно точних даних не говорить про недоцільність спроб визначення ефективності взагалі. По-перше, існує багато випадків, коли дані обмеження не діють. По-друге, одержання навіть не абсолютно точного кількісного результату, але все-таки результату або навіть лише напрямку зміни ефективності рекламної продукції також може бути предметом серйозного аналізу й підставою (з деякими обмеженнями) для ухвалення рішення. По-третє, неможливість одержання повної картини змін ефективності рекламної діяльності (через складність оцінки впливу окремих факторів) не повинна заважати оцінці ефективності при рішенні локальних завдань, наприклад, при визначенні доцільності розміщення реклами в тих або інших засобах масової інформації.