Выбор целевых сегментов

Цель сегментирования – выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в образовательных услугах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах.

Рынок образовательных услуг условно можно разделить на три сегмента^[1].

"Белый" сегмент представлен платными и бюджетными отделениями государственных вузов, негосударственными платными школами и вузами, различными платными курсами (вождения, бухгалтерского учета, программирования, иностранных языков, повышения квалификации и пр.).

"Серый" сегмент представлен услугами государственных и негосударственных учебных заведений, а также частных лиц, не оформленных должным образом. Например, репетиторская деятельность без регистрации в качестве индивидуального предпринимателя или введение дополнительных сборов в денежной или натуральной форме без должного оформления, однако используемых исключительно для нужд образовательного процесса.

 "Черный" сегмент представлен образовательным учреждениями, которые действуют без оформления необходимых лицензий или распространяют свою деятельность далеко за рамки, обусловленные лицензией.

Основными объектами сегментирования в сфере образования выступают:

• группы потребителей;

• параметры образовательных услуг и продуктов;

• конкуренты.

Сегментирование рынка по группам потребителей проводится на основе географических, демографических, психографических и поведенческих признаков.

Сегментирование по географическому признаку. Он подразумевает разделение потребителей образовательных услуг по региональному и административному делению, численности и плотности населения и др.

Сегментирование по демографическому признаку. Пол, уровень доходов, возраст, этапы жизненного цикла семьи, размер семьи, происхождение (традиции, ритуалы), уровень образования, религиозные убеждения, национальность.

Сегментирование по психографическому признаку. Социальный класс. Личностные характеристики (общительный, властный, амбициозный, стремящийся к достижению, и т.д.)Жизненная позиция (неустойчивая, твердая, гибкая). Тип личности (экстраверты, интроверты). Образ жизни ("выживающие", "поддерживающие свое существование", "подражатели", "достигшие успеха" и т.д.)

Поведенческие -качество образования, престижность специальности, имидж и репутация вуза, стоимость обучения, территориальная близость расположения и т.д.) Степень нуждаемости в получении образования Степень готовности приобрести образовательные услуги.

Маркетинговые стратегии охвата целевого рынка.

Целевой рынок – часть квалификационного рынка, на который фирма решила направить свои действия. Это рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта,той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности(прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

основные этапы выбора целевого рынка:

• Определение потенциала сегмента рынка.
• Оценка доступности и существенности сегмента рынка.
• Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Сегмент должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки,связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Кроме того,он должен иметь перспективы дальнейшего роста.

2. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, существуют ли входные барьеры, имеется ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своего продукта на том или ином сегменте рынка. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка,насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Следует выяснить,устойчивы ли потребности сегмента в отношении предлагаемого продукта. В противном случае можно попасть в сегмент,где конкуренты имеют прочные позиции,или предложить продукт с нечеткими,размытыми адресными характеристиками,который не будет признан клиентами.

 Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает:

• оценку риска;
• выявление позиций основных конкурентов;
• определение возможной реакции конкурентов на появление новой фирмы;
• прогнозирование возможного объема продаж и прибыли.

На основе проведенных мероприятий делается окончательный вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Процесс определения целевого рынка самым тесным образом связан с выбором маркетинговой стратегии предприятия.