Формирование маркетинговой стратегии охвата рынка

Сегментация определяет потенциальные возможности предприятия на рынке.Выбранные в качестве целевых сегменты(или один единственный сегмент) должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения конкурентных преимуществ.В зависимости от охвата рынка различают три варианта маркетинговых стратегий(стратегии охвата рынка):

• массового маркетинга (недифференцированный маркетинг);
• дифференцированного маркетинга;
• концентрированного маркетинга.

Стратегия массового маркетинга. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма ориентируется на широкий круг клиентов,не разделяя рынок на сегменты. Внимание и усилия сосредоточены не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей (сегментов рынка), а на том, что в этих потребностях общего. С этой целью разрабатывается и предлагается товар, который может быть привлекательным, положительно воспринят максимально широким кругом клиентов. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Массовый маркетинг -стратегия охвата рынка, при которой внимание и усилия специалиста-маркетолога сосредоточены не на том, чем отличаются потребности групп покупателей, а на том, что в этих потребностях общего, для чего разрабатывается и предлагается товар, который может быть привлекательным,положительно воспринят максимально широким кругом клиентов.

Массовый (недифференцированный) маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования,управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг -стратегия охвата рынка, направленная на использование нескольких рыночных сегментов и разработку для каждого из них отдельного предложения, что позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, работать на достаточно большое количество сегментов.

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Так, корпорация«Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм, так как это позволяет удовлетворять запросы различных групп клиентов, т.е. работать на достаточно большое количество сегментов. Для каждого сегмента формируется соответствующий комплекс маркетинга.

Концентрированный маркетинг -стратегия охвата рынка, связанная с фиксацией и исследованиями подходящего сегмента,концентрацией усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте. Стратегия концентрированного маркетинга предполагает, что фирма концентрирует свои усилия на одном сегменте рынка и предлагает продуктыв расчете на удовлетворение потребностей именно этих групп клиентов.Лидерство в специфическом сегменте достигается низкими затратами и ценами или уникальностью предложения, или тем и другим вместе.

Стратегия концентрированного маркетингадовольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает ориентировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией.Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах.

Выбор стратегии охвата рынка. Выбор той или иной маркетинговой стратегии осуществляется руководством предприятия, и здесь, в первую очередь следует учитывать возможность получения конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества — это те материальные и нематериальные активы,а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе.

Материальные (осязаемые) активы —это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.).

Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, качественные характеристики предприятия. К ним,например, относятся престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо также учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
• Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции,таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
• Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы,они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию не дифференцированного маркетинга.
• Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.