Позиционирование образовательных услуг на рынке

Рынок образовательных услуг поставил и перед педагогическими коллективами ряд задач, связанных с их адаптацией к функционированию в условиях конкуренции: привлечение внимания потенциальных потребителей образовательных услуг, завоевание их интереса, удержание благоприятного рынка во времени.

Позиционирование образовательных услуг заключается в том, чтобы осуществить выбор таких параметров образовательного продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат образовательным услугам конкурентные преимущества. Знание ключевого фактора маркетинга-микс позволяет сделать на нем акцент при разработке стратегии.

Например, стратегия проникновения вуза на рынок образовательных услуг направлена на поддержание преимуществ образовательного продукта перед конкурентными, уже полученных благодаря его удачному сбыту. Эта стратегия эффективна, когда рынок не насыщен. Для укрепления позиций образовательной услуги можно активизировать рекламу, снизить цены, расширить распределение и модифицировать услугу. Расстановка акцентов будет зависеть от стратегической цели вуза

Реализация этой стратегии с целью удовлетворения растущего спроса на образовательные услуги расширением ассортимента предоставляемых услуг подразумевает акцент на продукте и ценовой политике в комплексе маркетинга. При этом целью в отношении услуги является сохранение ее качества, но с добавлением новых свойств

 Целью в отношении продукта будет сохранение его качества при добавлении новых свойств. В рамках стратегии продвижения основной целью будет привлечение новых потребителей и создание позитивного имиджа. Таким образом, ключевым элементом стратегии позиционирования является создание имиджа, то есть мероприятия по формированию и закреплению брэнда вуза как производителя высококачественных, исключительных образовательных услуг по ряду специальностей. Для точного определения восприятия информации о вузе со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент - «Колесо брэнда». Это способ представления ощущений потребителей по отношению к брэнду. В «Колесе» используются пять уровней: атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть (или ядро) брэнда.

Колесо бренда.

Атрибуты описывают продукт как физический объект. Это основные образовательные программы, программы дополнительного образования, аспирантура, научно-исследовательская деятельность и прочее касательно различных специальностей [1, с. 120].

Выгоды представляют собой общие результаты использования потребителем брэнда. Это привлечение интеллектуального потенциала вуза.

Ценности включают в себя высокий научный потенциал, фундаментальность научных исследований, традиции подготовки кадров, на этом уровне идет описание эмоций

Личность - это характеристика, включающая совокупность человеческих качеств, которые ассоциируются с обладателем брэнда.

Суть (ядро) брэнда - это совокупная составляющая всех отмеченных четырех уровней. Это концепция, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать конкретный брэнд.

Стратегия вуза в таком случае ориентирована на совершенствование образовательного продукта по характеристикам его недостатков и позиционирование преимуществ образовательного продукта вуза путем совершенствования ассортиментной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики [4, с. 128].

Приобретение образовательных услуг вуза означает переход в мир бренда и уподобление образу, приобретение определённых качеств, позволяющих быть «компетентным специалистом», «престижным», «модным» и «современным» человеком. Достичь этого возможно, например, в рекламе выразительными средствами: визуальными образами успешных людей, лексикой слоганов, музыкальным сопровождением, с помощью выразительных средств языка. При этом следует иметь в виду, что человек оценивает брэнд рационально и эмоционально одновременно. Апелляции к чувственной, эмоциональной сфере более эффективны, так как люди в значительно большей степени живут эмоциями, неосознаваемыми импульсами порывами, нежели здравым рассудком, но важность рациональной составляющей принятия решения неоспорима. Потребитель должен быть в состоянии объяснить приобретение образовательной услуги именно у конкретного вуза самому себе. На это и направлена рациональная составляющая, в то время как выбор мог быть сделан совершенно по иным причинам. Указанную проблему призвана решать такая составляющая брэнда, как атрибут. В итоге создается ассоциативная связь вуз - «идеальный выбор»