Схема 1. Схема оценки конкурентоспособности продукции производственно-технического назначения

 

Пример:

Для черного байхового чая весьма важным является такой показатель как содержание мелочи (согласно ГОСТу 1938-90 оно не должно превышать 5%). Допустим, в образце, взятом за базу сравнения, оно составляет 3%, а в других (обозначим их «с» и «d») 2% и 4% соответственно. Для расчета единичных показателей по этому параметру следует взять формулу (2), т.к. повышение содержания мелочи ухудшает качество чая.

Тогда q_ic = 3/2 * 100% = 150%

q_id = 3/4 * 100% = 75%

Таким образом, качество чая образца «с» по содержанию мелочи превышает контрольный образец, а чай образца «d» уступает образцу.

Если же оценивать конкурентоспособность образцов чая по массовой доле водорастворимых экстрактивных веществ (согласно ГОСТу 1938-90 их содержание в чае высшего сорта должно быть не менее 35%), то в данном случае следует взять формулу (1), т.к. увеличение массовой доли водорастворимых экстрактивных веществ улучшает качество чая.

Допустим, в образце, взятом за базу сравнения, оно составляет 36%, в образце «с» - 37% и в образце «d» - 34%.

Тогда q_ic =37/36 * 100% = 103%

q_id = 34/36 * 100% = 94%

2. На базе единичных показателей рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности (иногда их называют сводными индексами конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем.

Для этого единичные показатели объединяют в групповой показатель с учетом значимости каждого из них:

 

I_mn = ∑ a_i * q_i     (3)

 

где: I_mn — групповой показатель по техническим (потребительским) параметрам;

n - число параметров, участвующих в оценке;

a_i - вес 1-го параметра в общем наборе;

q_i - единичный показатель по i-му техническому параметру.

Следует иметь в виду, что I_mn не должен превышать 100%, т.к. потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла. Сумма a_i, должна равняться единице (ста процентам).

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности определяют с помощью групповых показателей по одной группе параметров.

Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по техническим (потребительским) параметрам, расчет проводят по формуле:

 

К       = Imn^*         : Imn^**                    (4)

 

где: К - показатель конкурентоспособности 1-го товара по отношению к конкуренту по потребительским (техническим) параметрам;

Imn^*и Imn^** - групповые показатели по потребительским (техническим) параметрам для i-гo товара и товара- конкурента (2).

4. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты покупателя на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических параметров (размер издержек) определяются: ценой изделия (C₁) расходами на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), страховые взносы (С₈), налоги (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления - С_э, т.е. объем средств, нужных потребителю в течение всего срока эксплуатации товара.

С_Э = С₁ + С₂ + С₃ + … + С_п

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию товара превосходит покупную цену. Однако, в частности, когда речь идет о продовольственных товарах и розничных покупателях, то обычно учитывается лишь С₁ (цена товара).

5. На базе групповых (сводных) показателей конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам (цена товара) определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу:

 

К = Imn / Сэ     (5)

Если К>1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < 1 - уступает, если К = 1 - находится на одинаковом уровне с образцом.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара является выражением степени привлекательности товара для покупателя.

Таким образом, маркетинг страхует производителей от инвестиций в неконкурентоспособную продукцию и обеспечивает предприятию устойчивую позицию на рынке.

 

3. ПРИМЕРЫ РАСЧЕТА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

 

Пример 1.

Фирма на стадии создания трактора ставит задачу организации экспорта в Нидерланды. Моделирование конкурентоспособности осуществляется на основе исследований голландского рынка тракторов, а также сформулированных требований к эталону-образцу с позиций покупателя.

Подбираются и сравниваются следующие группы параметров:

1. Нормативные (НП) - качественные характеристики трактора проверяются на соответствие интернациональным или национальным стандартам. Если хотя бы один из нормативных параметров не соответствует существующему стандарту, необходимо на стадии создания продукции устранить это несоответствие. Общий индекс по НП (ОИ_НП) будет равен произведению частных индексов по НП (ЧИ_НП) Если хоть один ЧИ_НП не отвечает требованиям стандарта, т.е. равен нулю, то и ОИ_НП не будет иметь смысла.

Итак,  ОИ_НП =П ЧИ_НП (=1)

2. Технические (ТП) - составляется карта технического уровня изделия (в данном случае трактора) (табл.2).

Таблица 2.

 

Частные индексы по ТП (ЧИ_ТП) рассчитываются как отношение количественных показателей качества создаваемого фирмой товара к аналогичным показателям товара-конкурента, взвешенное на значимость параметров, т.е.

ЧИ_ТП1 = 90/80 * 0,7; ЧИ_ТП2 = 5/8*0,1=0,06

ЧИ_ТП3 = 5/10 * 0,2 = 0,10

Общий индекс по ТП (ОИ_ТП) будет равен сумме ЧИ_ТП, т.е. 0,77 + 0,06 + 0,10 = 0,93. Если ОИ_ТП меньше единицы, то это означает, что фирма проигрывает конкуренцию на стадии создания товара и должна принять меры к изменению технических параметров, приблизив их насколько возможно к эталону-образцу.

Итак, ОИ_ТП =

 

3. Экономические (ЭП) - сравниваются цены потребления создаваемого фирмой изделия (Ц_ПС) и изделия- конкурента (Ц_ПК), т.е. И_ЭП ≤ Ц_ПС / Ц_ПК. При этом И_ЭП должен быть меньше единицы. В нашем примере Ц_ПС = 70 ед., Ц_ПК = 50 ед. тогда И_ЭП=70/50=1,4.

Общий или интегральный показатель конкурентоспособности (К) определяется следующим образом: К = ОИ_НП * (ОИ_ТП / И_ЭП)≥1.  Для создаваемого трактора: К =1*(0,93/1,4)=0,66, т.е. меньше единицы. Это означает, что проектируется неконкурентоспособный товар, следовательно, необходимо изменить его технические и (или) экономические параметры с целью достижения необходимого уровня конкурентоспособности (К≥1).

Пример 2

В качестве объектов исследования возьмем 5 образцов чая: Pickwick (Индия), Dilmah (Цейлон), Lipton (Индия), Milford (Индия), Юаньский (Китай).

Учитывая, что при определении конкурентоспособности пищевых продуктов, в первую очередь, нужно учитывать результаты органолептической оценки, остановимся на этих показателях.

В мировой практике органолептические показатели качества чая: аромат и вкус, настой, цвет разваренного листа, внешний вид сухого чая (уборка) оценивают по 10-балльной шкале. Но для чая есть своя специфика. 10 баллов не получает практически ни один чай, за исключением чая «Уникум» - это, образно говоря, идеал, цель, к которой нужно стремиться.

Такого сверхкачественного чая производится в мире лишь около 100 кг в год. Остальные чаи получают гораздо меньшее количество баллов. Так, краснодарский и грузинский чаи могут получить по этой шкале максимально до 5 - 5,5 баллов. Лучшие импортные сорта - до 7 и очень редко до 8 баллов.

Однако можно использовать и другую, более простую шкалу балльной оценки, по которой максимальное количество баллов по каждому показателю равно 5.

Допустим, результаты балльной оценки исследуемых образцов чая оказались следующими, изложенными в табл. 3.

Таблица 3