Конкурентоспособность товаров

1 2 3 4

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ГЕОЛОГОРАЗВЕДОЧНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ИМЕНИ СЕРГО ОРДЖОНИКИДЗЕ» (МГРИ-РГГРУ)

Факультет Международных отношений и экономико-правовых
основ недропользования

Кафедра менеджмента и финансов

Назарова З.М., Устинов А.А.

ПРАКТИКУМ

По дисциплине «Маркетинг»

(по направлениям подготовки 080100.62 «Экономика» и 080200.62 «Менеджмент», квалификация бакалавр)

Часть 1. Конкурентоспособность товаров

Москва 2015

УДК 658.1 (470)

Утверждено

Ученым советом

ФМОиЭПОН МГРИ-РГГРУ

26.10.2014 г.

З.М. Назарова, А.А. Устинов. Практикум по дисциплине «Маркетинг». Часть 2. Конкурентоспособность товаров: учебное пособие для ВПО. - 2-е изд., перераб. и доп./ Назарова З.М., Устинов А.А. – М.: РГГРУ, 2015. – с. 34: ил.

Рецензент: доцент, к.э.н. Грибина Е.Н.

В учебном пособии приводится краткое изложение теории конкурентоспособности, рассматривается понятие конкурентоспособности продукции. Излагается методика расчета конкурентоспособности товаров. Приводятся примеры расчета этого показателя для разных видов продукции. Даются задачи для самостоятельного расчета конкурентоспособности продукции,

Учебное пособие предназначено для студентов очной, вечерней и заочной форм обучения по направлениям подготовки 080100.62 «Экономика» и 080200.62 «Менеджмент» (квалификация (степень) «бакалавр»).

СОДЕРЖАНИЕ

1. Конкурентоспособность товаров………………………………….	4
2. Методика расчета конкурентоспособности продукции…………	10
3. Примеры расчета конкурентоспособности товаров……………..	15
4. Задачи для решения………………………………………………….	19
5. Список литературы…………………………………………………..	43

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ

Конкурентоспособность продукции является решающим фактором успеха для каждого производителя на современном развитом рынке. Угроза вытеснения с рынка заставляет производителей в принудительном порядке заниматься проблемой конкурентоспособности своей продукции. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения данной проблемы.

Конкурентоспособность товара - это относительная и обобщенная характеристика товара, выражающая его выгодные отличия от товара-конкурента (товара-аналога) по степени удовлетворения потребности покупателя и по затратам на ее удовлетворение.

Для того, чтобы товар был пригоден для удовлетворения конкретной потребности и представлял интерес для покупателя, он должен обладать набором соответствующих параметров, величина которых, по крайней мере, не должна быть ниже, чем у товара-конкурента. Число параметров зависит от вида и сложности изучаемого изделия, так как невозможно одними и теми же показателями охарактеризовать потребительские свойства мебели и парфюмерных изделий, пищевых продуктов и компьютерной техники и т.п.

В целом выделяют следующие группы параметров, по которым судят о конкурентоспособности изделий.

К группе технических параметров относятся параметры назначения (свойства товара, области его применения и функции, которые он предназначен выполнять), эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма), эстетические. Особую группу параметров составляют нормативные (соответствие товара действующим стандартам и нормам).

Однако рассмотренных параметров недостаточно для оценки конкурентоспособности товара. Очень большое значение покупатель придает величине затрат, которые для него будут связаны с приобретением т овара. Прежде всего цена реализуемого товара фирмы не должна быть выше цен фирм- конкурентов, если у товара нет значительного превосходства по потребительским свойствам в сравнении с товарами- конкурентами. Для многих видов товаров реализация полезного эффекта достигается в ходе эксплуатации, что связано с дополнительными расходами для покупателя. Таким образом, приобретая товар, покупатель несет расходы, как по приобретению его, так и по его потреблению. Общая сумма этих затрат составляет цену потребления. Так, цена потребления автомобиля может быть равна цене рынка + расходы на бензин в период эксплуатации + стоимость ремонта ± затраты на утилизацию.

Сравниваются и другие условия реализации оцениваемого товара: гибкая система скидок (скидка оптовым покупателям, постоянным покупателям, за предоплату и др.), бесплатная доставка, установка, ввод в действие, сопровождение в период эксплуатации (система обратной связи, учет возможных отклонений, помощь в их устранении в период после истечения гарантийного срока и др.).

Следовательно, подбор свойств продукта, наиболее полно удовлетворяющих потребности конкретных покупателей, а также экономическая организация его производства и являются моделированием конкурентоспособного ассортимента. Рассмотрим показатели, характеризующие допустим, конкурентоспособность бытовой техники - пылесоса, холодильника, кондиционера и др.:

1. технические параметры (мощность, производительность, объем памяти, быстродействие и др.), режимы работы - один или несколько; кондиционер может работать в режимах охлаждения и обогрева помещения, эти режимы обязательны, но возможна также работа в режимах осушения, вентиляции, что повышает его конкурентоспособность;

2. имидж фирмы и престиж изделия;

3. внешний вид, дизайн, эстетичность изделия;

4. упаковка изделия, ее прочность и привлекательность;

5. ремонтопригодность: для технических изделий это примерно равный срок службы основных узлов, их доступность для ремонта. Во многих случаях фирмы ориентируются на такие технические решения, когда срок службы всех узлов машины, двигателя и др. равен сроку службы изделия в целом, что существенно снижает затраты на ремонт;

6. срок безотказной работы, т.е. период, в течение которого машина, иное техническое изделие не требуют ремонта;

7. срок гарантийного обслуживания, в течение которого фирма-изготовитель обеспечивает нормальное функционирование машины, иного изделия, проводит по необходимости ремонт (заранее оплаченный покупателем, поскольку затраты по гарантированному ремонту изделий включаются в их себестоимость, а следовательно, отражаются в цене);

8. уникальность изделия, наличие у него таких свойств, которыми не обладают аналогичные изделия, производимые другими фирмами; уникальным изделие является, конечно, и в том случае, когда кроме данной фирмы-изготовителя никто в мире аналогичных изделий не выпускает. Естественно, такая ситуация долго продержаться не может, так как фирма- конкурент постарается в кратчайший срок преодолеть свое отставание и освоить производство аналогичных изделий или изделий с аналогичными свойствами.

Уникальными характеристиками могут обладать очень многие товары, это вовсе не «монополия» сложных технических изделий. Например, в Листах оценки конкурентоспособности сахара оцениваются такие его характеристики, как цвет, рассыпчатость, влажность, растворимость в воде, отсутствие сора, осадка или пленки на поверхности жидкости. Уникальными на отдельных региональных сегментах рынка можно считать сорта чая с целебными свойствами благодаря содержанию элеутерококка, калины, лимонника и др. Так как Листы оценки конкурентоспособности разрабатываются по сегментам рынка, то свойства товара, существенные на одном сегменте, могут оказаться невостребованными на другом. К тому же сахару, например, разные требования предъявляются на каждом из трех основных сегментов рынка: - оптовая торговля -кондитерская и хлебопекарная промышленность - население. Поэтому названные выше уникальные свойства могут заинтересовать торговлю и население, но вряд ли заинтересуют кондитерскую промышленность;

9. многовариантность использования, расширение функциональных возможностей изделия, столь характерное в последние годы для трансформации телефонных аппаратов, все более превращающихся в коммуникационные или телекоммуникационные комплексы, компьютеров, калькуляторов, пылесосов и др.;

10. уровень сервисного обслуживания: использование изделия не должно быть связано для покупателя с какими- либо трудностями; решение любых возникающих в процессе эксплуатации проблем берет на себя фирма - изготовитель изделия;

11. индивидуальность исполнения, учет запросов и требований конкретного заказчика, покупателя в пределах имеющихся технических возможностей; эти характеристики чаще всего встречаются при производстве по заказам автомобилей и других сложных технических изделий;

12. энергоемкость (потребляемая мощность, расход горючего и т.п.); в ряде стран, в том числе в США, применяются опережающие стандарты энергоемкости бытовой техники, ориентирующие на ее снижение;

13. экологичность, минимизация выбросов, любых других загрязнений окружающей среды; главное - соответствие действующим стандартам и нормативам экологичности;

14. эргономика, удобство пользования, возможность приспособления изделия по форме, расположению средств управления и т.п. к особенностям человеческого организма;

15. наличие или отсутствие сертификата соответствия, иных документов, подтверждающих соответствие изделия отечественным, а также зарубежным стандартам;

16. результаты участия в выставках, ярмарках и т.п. (дипломы, медали и др.).

Конкурентоспособность изделий по их параметрам оценивается путем составления по каждому из них Листа оценки конкурентоспособности, в котором по каждому параметру или свойству изделия производится сопоставление с изделиями фирм-конкурентов, занимающих наиболее сильные позиции на данном рынке или его отдельном сегменте. Лист оценки конкурентоспособности - конфиденциальный внутренний документ фирмы. Он используется только для разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности продукции, поэтому должен отличаться объективностью, беспристрастностью, любое приукрашивание реального положения может только нанести вред фирме.

Исходя из того, что наиболее объективную оценку любому товару дает покупатель, в Лист оценки конкурентоспособности включаются только такие показатели, которые представляют интерес для потребителей. Например, трудоемкость изготовления изделия - очень важный показатель для предприятия, но покупателя он не интересует и поэтому в Лист оценки конкурентоспособности не включается.

Все характеристики изделия, а также аналогичных изделий ведущих фирм-конкурентов оцениваются по пятибалльной или десятибалльной системе (табл. 1).

Таблица 1

Лист оценки конкурентоспособности кондиционера фирмы

Итоговая оценка носит условный, формальный характер; более высокая итоговая оценка не обеспечивает автоматически преимущества над конкурентами в борьбе за покупателя, так как характеристики товара не взаимозаменяемы, более привлекательным внешним видом изделия нельзя перекрыть отставание по техническим параметрам, а диплом по международной выставке хотя и повышает конкурентоспособность изделия, но не может компенсировать завышенной энергоемкости и т.п. Кроме того, запросы покупателей индивидуальны, и свойство изделия, очень важное для одного из них, может не иметь существенного значения для других. Поэтому назначение Листов оценки конкурентоспособности изделий в том, чтобы выявить слабые места, установить причины отставания от конкурентов по отдельным характеристикам изделия, разработать и осуществить соответствующие организационно-технические и иные мероприятия, способствующие увеличению спроса, объема реализации.

2. МЕТОДИКА РАСЧЕТА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

На основе изучения рынка и требований покупателей определяется перечень технических и экологических параметров, которые будут исследоваться по анализируемому товару. Сначала проводится сравнение и определяются единичные показатели по каждой группе параметров, затем групповые, а на последнем этапе рассчитывается гральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по какой-то одной группе наиболее важных для потребителей параметров (схема 1).

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности товара:

1. Сначала определяют единичные показатели конкурентоспособности.

В случае применения образца как базы для сравнения, единичные показатели конкурентоспособности по i-ому параметру (допустим, это потребительские свойства) находят по следующим формулам:

(1)