Неизбежное падение доходности при переходе рынка на третий этап

Стремление любой компании — продемонстрировать постоянно растущие прибыли. А если в каком-то квартале прибыли падают, то это однозначно воспринимается как ошибки менеджмента. Так ли это? Рассмотрим динамику количества потребителей на каком-либо рынке, как это изображено на рисунке 18. Пока рынок находится на первом этапе, количество потребителей на нем растет медленно. На втором уровне приток потребителей происходит экспоненциально. При переходе рынка на третий уровень количество потребителей на нем стабилизируется и становится неизменным.

А как при этом меняется стоимость товара? Сначала она уменьшается: отлаживается технология и идут инвестиции в технологию и оборудование. Доходы же компании при этом растут: доход с каждой единицы уменьшается, но прирост количества проданных единиц перекрывает это уменьшение.

Однако при переходе на третий этап рынка стоимость и цена продолжают падать, а количество потребителей перестает расти. Увеличить же норму прибыли в этот момент невозможно, так как существует жесткая ценовая конкуренция. Получается, что при переходе рынка на третий этап доходы компании с данного продукта неизбежно должны упасть. И никакой ошибки менеджмента здесь нет. Это такой же предсказуемый процесс, как солнечное затмение.

Падение доходов не будет вечным. В какой-то момент технология выйдет на плато, а потребители привыкнут к тому, что данный товар стоит столько-то. При этом не исключено, что со временем они даже возрастут, если появится прорыв в технологии, уменьшающий себестоимость, а цены каждый из производителей решит не опускать, пока этого не сделает кто-то из конкурентов. Такое неустойчивое равновесие на третьем этапе рынка может просуществовать довольно долго.

Интересно, что незнание и непонимание данного закона стоит инвестиционному сообществу больших паник и убытков.

Два кризиса в одном

Период, начавшийся где-то в двухтысячном году, считается одним из самых затяжных кризисов в пост-депрессионной экономике США. Сначала разорение компаний типа Iridium и дот-комов, потом World Com и ему подобные. Мы же, однако, считаем, что имеет место не один затянувшийся кризис, а последовательно «наехавшие» друг на друга два кризиса, разные по своей природе.

Что хотел Iridium? Это была идея создать новый рынок, которого раньше не существовало — рынок телефонной связи непосредственно через спутник, минуя наземные телефонные станции. Он предлагал неоспоримые преимущества. На данном, этапе выживание нового предложения зависит от того, сочтут ли потребители его полезным. Произойдет ли переход рынка с первого уровня на второй? Этого не произошло. И по разным техническим причинам, и потому, что даже в отсталых странах предложение обычной сотовой связи уже было достаточным, чтобы удовлетворять базовый спрос. И потому, что в тех странах, где телефонизация отстает не по рыночным, а по политическим причинам, первоэтапный рынок не перерос во второэтапный. То же произошло и со многими дот-комами, которые, оставаясь на первоэтапном рынке, не оправдали ожидания инвесторов и не смогли привлечь новые инвестиции (или реализовать задуманную бизнес-модель).

Но относится ли это к World Com? В начале девяностых годов цена на телефонную связь падала, потому что люди стали больше пользоваться телефоном, и рынок  World Com опять перешел на второй этап. World Com стал одалживал деньги, исходя из завтрашних доходов. И для второго этапа рынка это правильно. Те же, кого World Com поглощал, привыкли оперировать на третьеэтапном рынке, и одалживали, основываясь на сегодняшнем доходе.

И причина разорения World Com в неучёте, что рынок неизбежно перейдет со второго этапа на третий. Доходы престали увеличиваться, даже уменьшились, а World Com продолжал вести себя так, как будто рынок вот-вот опять вернется на второй этап. И вторая составляющая кризиса «на стыке тысячелетий» продиктована не болезнью перехода с первого уровня рынка на второй, а именно переходом со второго этапа рынка на третий.