Реклама на разных уровнях рынка

О рекламе и ее многочисленных приемах написано много книг, и тем не менее частота затрат на не окупающую рекламу недопустимо высока. Причем действия, порой, одни и те же, а рекламная компания оказывается то успешной, то нет, даже когда рекламируют сходные продукты. КЭА показывает, что на разных этапах рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большей степени зависит от стадии развития рынка, на котором товар рекламируют, и в гораздо меньшей степени — от уровня развития товара как технической системы или компании, его производящей. Попытки рекламировать вопреки этому правилу обречены.

Говорить о рекламе на нулевой стадии рынка просто не приходится. Тут кто энтузиаст – тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем полезно. Основная задача рекламы на первом этапе рынка в том, чтобы объяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения и убедить первых потребителей попробовать. Удачные рекламодатели на первом этапе рынка 90% времени тратят на описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на конкретную компанию и марку.

Типичной ошибкой заказчика рекламы в этот момент является желание увидеть свое имя подольше и покрупнее. Начав отговаривать его, рекламное агентство рискует потерять заказ. Но если оно этого не делает, то менеджеру, знающему КЭА, есть о чем задуматься. Чтобы окончательно убедиться в безысходности рекламы конкретной компании на первом этапе рынка, давайте проведем эксперимент.

Предположим, вы слышите рекламу следующего содержания (первый вариант): «Компания РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех наших разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже и Токио.

Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается на каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность. Речевод Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс одинаково эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод Плюс автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы заняты своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб, объединяющий наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.

Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!»

Ну и купите вы прибор после такой рекламы? Конечно нет! Вы же не поняли, ни что это за речеводометрия такая, ни, соответственно, зачем вам сдался этот прибор. Поверили ли вы при этом, что компания действительно является международным лидером в своей индустрии? Ну, предположим, да. А сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? Вернул ли он хотя бы свои затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его разработчикам — НЕТ.

А теперь посмотрим на второй вариант рекламы: «Вы посещаете деловые встречи, собрания, лекции и семинары. Вы тратите часы, слушая других, в то время как они часть времени сообщают вам действительно нужную информацию и делятся мыслями, а часть времени просто „льют воду“. Если бы вы знали, когда отключить внимание и думать о своем, а когда включиться опять, на протяжении карьеры вы сэкономили бы себе годы. Ваша жизнь была бы интереснее.

РечеВодометрия — это научно-обоснованный метод замерять излучение мозга и фиксировать в нем специальный сигнал, который пропадает, когда оратор перестает думать и начинает „лить воду“. Как бы ни был оратор знаменит или артистичен, излучение мозга обмануть нельзя.

Компания РечеВод предлагает вам точнейший прибор РечеВод Плюс, который светится зеленым, если оратор сообщает что-то важное, и красным — если оратор начинает „лить воду“. Только те, чье время наиболее ценно, пользуются РечеВодом Плюс!»

Услышав такой текст, то вы понимаете:

Что вам предлагают

Зачем вам это нужно

На чем оно основано

Почему вам стоит купить это как можно скорее, не дожидаясь, пока купят все соседи.

Первый вопрос ясен, ведь продукт новый, и покупатель еще не знает прибор это или зверюшка неведомая. Второй вопрос и есть основная цель рекламы на первом этапе рынка. Вы будете тем успешнее, чем яснее ответите на этот вопрос. Третий вопрос — вспомогательный. Он нужен лишь затем, что бы вам поверили. Если ваша реклама ориентирована на ту часть населения, для которой, например, достаточно убедительно звучат слова «доказано наукой», то ограничьтесь этим. Другим «доказательством» может служить апелляция к модным, но не прочитанным источникам, например, «секрет древних греков, индусов, монахов». Если ваша аудитория скептична и высокообразована, то сошлитесь на тех/то, что она уважает. Но даже ответив на три первых вопроса, нельзя надеяться, что на четвертый покупатель ответит сам и поспешит раскошелиться. Тут необходим дополнительный стимул.

Удачный прием рекламы в начале первого этапа рынка — это убедить потребителя рекламы в том, что начав пользоваться новым продуктом, он приобретает некоторую особенность, чуть ли не элитарность. «Вы будете делать то-то и то-то лучше, чем все вокруг», — а в подтексте, — «и они оценят ваше превосходство». В начале первого этапа зачастую рекламируется и продается не столько сам продукт, сколько идея эксклюзивности его пользователя. Кстати, инженер, который первым стал применять вновь предлагаемый метод расчета, приобретает позицию профессиональной эксклюзивности в своих же собственных глазах, что не так мало и за что не жаль заплатить деньги компании. В силу этого в начале первого этапа рынка отметка на продукте, что он принят на вооружение пока только лишь английской палатой лордов или Гарвардом, играет особую роль.

Очень важно также на первой стадии рынка, от кого и где услышана реклама. В начале первой стадии рынка самая лучшая реклама — через личные связи и индивидуальную продажу. Затем акцент смещается на конференции, выставки, статьи независимых экспертов в уважаемых журналах. Напротив, реклама на поздних этапах рынка базируется на средствах массовой информации. Она вполне может быть визуальным фоном, который ориентирован на подсознательное восприятие (например, рекламные щиты в общественных местах).

Назовем два проекта по рекламе на «третьеэтапном» рынке, которые на наш взгляд и по мнению десятков авторитетов индустрии в США, являются выдающимися. Принципиально новым носителем рекламного места в Америке конца ХХ века был назван … стикер на банане. Да, тот самый непонятно зачем приклеенный элемент, который всего лишь рассказывал о том, где произведен данный продукт, пока талантливые люди не подумали об его использования в рекламных целях. Второй пример – использование мусорных ведер на улицах американских мегаполисов в рекламных целях, особенно там, где рекламное место либо стоит баснословных денег, либо сами внешние проявления рекламы запрещены. И после этого вы не скажете, что все гениальное просто!

На переходе рынка с первого этапа на второй меняется и рекламный акцент. Покупатели на втором этапе рынка обычно узнают о новом продукте и способе действий от потребителей рынка первого уровня или друг от друга. Поэтому объяснять, что делает и зачем нужен данный товар, нужно все меньше (повторение очевидного раздражает). Зато становится необходимым создать марку данной компании и продукта, которые именно сейчас, на втором этапе, должны захватить процент рынка. Со стороны покупателя это выглядит как «помощь в выборе», какой/чей продукт предпочесть.

Реклама в начале второго этапа рынка вдруг делает поворот. Реклама сообщает, что данные пользователи выбрали именно наш продукт, чтобы делать то-то и то-то. Тут полезно перечислить и подчеркнуть новые полезные качества товара, так как они сейчас являются его интересующими свойствами, т. е. теми, о которых покупатель спрашивает и хочет знать.

А теперь представим себе, что вы уже знаете о том, что появился тип приборов, которые считывают поля мозга тех, кто перед вами выступает, и дают вам возможность отключать свое внимание, когда выступающий вот-вот начнет «лить воду», и включаться опять, когда он вот-вот заговорит о чем-то важном. Вы даже уже слышали, что некоторые из тех, кто особо ценит свое время, каким-то из этих приборов уже пользуются. Вы задумываетесь, а не попробовать ли вам такой приборчик? Может, он и вам сколько-то времени сэкономит. В таком случае вы — типичный покупатель с рынка второго уровня. И в этот момент, да-да именно в этот, а не раньше, вам произносят рекламный текст, который мы уже приводили как первую версию рекламы, неудачную для «первоэтапного» рынка. Перечитайте его снова, зная то, что знает и покупатель второго этапа.

Сейчас такая реклама может побудить вас купить прибор Речевод Плюс, выпускаемый компанией РечеВод, а не какой-либо другой конкурирующий продукт. В этом случае компания РечеВод распространяет свою долю рынка на вас, что и является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.

И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят из 129 слов, так что затраты на них одинаковые. А какая лучше? Обе, но каждая на своем этапе развития рынка. Заплатив же за них «в обратном порядке», вы напрасно потратите рекламный бюджет.

К концу второго этапа рынка все более полезным оказывается ссылка не на элиту, а на довольных потребителей вашего продукта, чтобы ваши потребители ассоциировали себя с ними. Если я обычный механик, то я, скорее, куплю то, что покупают все механики, а не президенты банков (бездельники, у которых, по моему мнению, руки не оттуда растут).

К началу третьего этапа рынка использование в качестве рекламного примера представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой не нулевой, а отрицательный результат: раз это покупают они, то я это покупать не стану (мы разные). Кстати, нежелание потребителей на рынках всех уровней ассоциировать себя с кем-то может быть использовано для тонкой антирекламы. Более того, прямая грубая антиреклама отталкивает тех, кого она была призвана привлечь. Даже на выборах (замечательная модель «третьеэтапного» рынка) антиреклама «в лоб» работает плохо. Показателен поединок между сенатором Бобом Доллом и магнатом Форбсом в ходе выборов на пост президента США в 1996 г. Большинство избирателей не принадлежат к той элитарной группе, к которой с рождения принадлежал Форбс. Напротив, Долл вышел из низов среднего класса и прошел затем все его уровни. Он мог сказать избирателю: «Я — один из вас». Но он сказал это в форме прямой антирекламы своего конкурента, дескать Форбс родился «с серебряной ложечкой во рту», а я своими руками толкал вагонетки.

Хорошим средством обороны от прямой антирекламы является не ответ по пунктам обвинения, а демонстрация некомпетентности чего-то в ней. Продемонстрировав ложность антирекламы хотя бы в чем-то, обороняющаяся сторона создает у большинства бесхитростных слушателей иллюзию, что и всем остальным обвинениям нельзя верить. Что ответил Форбс Доллу? «Американцы, хотите ли вы голосовать за человека, который своими руками толкал вагонетки… в стране, где для этого был изобретен трактор?» Ответил ли при этом мультимиллионер на справедливое, в общем, замечание, что средний класс он знает мало? Нет. А отбился он при этом от антирекламы? Да, полностью и стал после этого лидировать на выборах. Но вскоре он открыл кампанию прямой антирекламы с выпадами в адрес Долла, стоившую Форбсу всей предвыборной борьбы – американцы решили, что он грубиян. Ту же ошибку спустя 4,5 года совершил Ал Гор, сфокусировавшись на прямых нападках на Джорджа Буша.

Так как же строить «безопасную» для рекламодателя антирекламу? Приведем прием, найденный Саймоном Литвиным для политической сферы, и распространим его на рекламу. Власти Испании не хотели, чтобы щеголи носили широкополые шляпы и шарфы, закрывающие лицо. Тогда они приказали в обязательном порядке носить такой наряд палачам. А палачей все презирали, и никто не захотел хоть в чем-то походить на них. Щеголи сами отказались от таких шляп и шарфов. Добровольно отказались от неугодной властям одежды и русская аристократическая молодежь XIX века, когда те нарядили в нее постовых, проверяющих документы на въезде в город. Ну какой дворянин захочет быть похожим на постового? Во Франции император напрочь отбил у аристократок охоту самим управлять экипажем (те давили людей куда чаще, чем кучера). Император разрешил женщинам сидеть на козлах только после сорока лет. Никакой француженке не хотелось после этого самой брать поводья. Прозападно настроенный иранский шах, борясь с паранджами, обязал проституток носить паранджу, а остальным женщинам разрешил выбирать самим.

А теперь сформулируем прием скрытой антирекламы, но уже без вмешательства государства. Желая отвратить потребителя от какого-либо товара, не нужно нападать на этот товар как таковой, нужно создать ассоциацию (можно подсознательную) данного товара с персонажем, на которого потребитель не хочет быть похожим.

Популярный мультфильм, в котором злая колдунья ест печенье в упаковке, похожей на упаковку ваших конкурентов, резко сократит их продажи детям. Расхваливая одежду какой-то фирмы за то, что она так популярна и хороша для толстеньких, слабеньких, умненьких очкариков, вы оттолкнете от этой одежды многих подростков. И главное: вас не в чем обвинить. Во-первых, вы говорили не об одежде, а о хорошистах из старших классов, а во-вторых, упомянув об этой одежде, вы ее хвалили. Пусть спасибо скажут. Хотите сказать, что это работает только с рынком для малолеток? Увидев рекламу психологического сервиса для уволенных с работы, в которой на всех неудачниках один и тот же галстук, мы будем склонны предположить, что психологический сервис здесь не при чем, а ролик является скрытой антирекламой галстука.

Приведенный прием скрытой антирекламы работает на рынке третьего уровня, если товар на данном рынке часто меняется (в силу моды, например) и покупатели обновляют ассортимент с достаточной периодичностью. Наиболее же эффективен данный подход для дискредитации продукта на стадии перехода рынка с первого уровня на второй. К этому моменту уже исчезли опасения, что антиреклама привлечет внимание к продукту, который так бы остался незамеченным. С другой стороны, у продукта еще нет большого количества защитников и он наиболее уязвим.

На третьем этапе рынка задачи рекламы и ее приемы опять меняются. Если «третьеэтапный» рынок уже поделен между основными игроками (и если не рассматривать редких случаев, когда новая компания вдруг захочет ворваться на него любой ценой), то задачами становятся:

Удерживать свой процент на имеющихся сегментах рынка.

Найти те сегменты рынка, где свое присутствие можно увеличить за счет каких-то специфических обстоятельств.

Попытаться привлечь к себе потребителей, отняв их у конкурентов.

Рекламным приемом становится не перечисление основных полезных функций продукта, а акцент на отсутствии у него тех или иных недостатков. Мог ли существовать такой метод рекламы в начале второго этапа рынка? Конечно нет! Ведь скажи людям, что продукт не идеален, так они его и пробовать не станут. Ни в коем случае! На ранних стадиях говорят лишь о хорошем. На третьем же этапе рынка потребители уже пользуются этим продуктом и недостатки его все равно знают. Поэтому реклама, демонстрирующая отсутствие или ослабление этих недостатков, становится уместной. «Наша мясорубка меньше шумит, и вы сможете готовить, пока ребенок спит!» — типичная реклама «третьеэтапного» рынка.

«Третьеэтапной» компании на «третьеэтапном» рынке становится полезно просто демонстрировать свое имя и логотип, где только можно, все время напоминая о себе. Где только ни висит эмблема Coca-Cola? И совсем идеально, если логотип вдруг подсознательно начнет ассоциироваться с чем-то хорошим и приятным. На третьем этапе рынка рекламными становятся упоминания даже об абсолютно бесполезных преимуществах продукта, когда вопрос, покупать ли автомобиль, больше не стоит, и надо лишь решить, какой из равных взять, даже такие абсурдные преимущества одного товара над другим начинают играть роль при решении о покупке.

Практическое применение при проведении рекламных компаний КЭА находит, например, в работе Нью-йоркского агентства Global Advertising Strategies, Inc. (Global). Global получил заказ на разработку новых форм рекламы от компании Western Union (лидера рынка денежных переводов за последний век) и применил приемы, выявляющие сегменты рынка, на которых можно было увеличить долю пользователей, осуществляющих переводы через Western Union. Привлечение новых потребителей не может быть достигнуто без использования новых форм рекламы и размещения последней на специфических сегментах рынка, прежде всего тех, на которых конкуренты не представлены или их присутствие слабо выражено. Нашлись этнические группы, проживающие в США и поддерживающие финансово своих близких, оставшихся на родине. Работа с этническими группами на их языке с активным использованием интерактивных способов рекламы позволили компании Western Union получить необходимую «фору» в жестко конкурентной среде, свойственной распределенным «третьэтапным» рынкам.

В другой ситуации Global отнял у «третьеэтапных» телекоммуникационных компаний тысячи клиентов в пользу его заказчиков – компаний второго этапа. Во второй половине 90-х годов в результате появления закона, ограничивающего монополию на средства и сервисы в телекоммуникационной среде, монополисты рынка были вынуждены передать некоторые из своих технических мощностей вновь созданным компаниям-конкурентам. Ситуация еще более осложнилась в связи с резким развитием в этот период Интернет-телефонии (классический конфликт между рынками третьего и первого уровней, основанных на разных технических системах). Мы не будем описывать тот взрыв, сколько было на нем открытий, взлетов и банкротств, а приведем те рекламные приемы, которые в существенной мере привели к столь различным результатам.

Традиционные лидеры рынка телекоммуникаций — «третьеэтапные» компании-гиганты — до определенного времени просто игнорировали возникновение рынка, основанного на новой технологии. Их рекламные концепция и приемы были направленные исключительно на поддержание и укрепление бренда. Компании-конкуренты разъясняли потенциальным потребителям, насколько эффективны и экономичны их сервисы, ускорено переводя рынок на четвертый уровень. Лидеры доинтернетовского монопольного рынка обратились к новым формам работы с клиентами и рекламой, лишь растеряв половину клиентов.

Другой крайностью стали телекоммуникационные аналоги дот-комов, неконтролируемого расходовавшие средства на «приобретение» одного клиента через рекламу в надежде, что количество перейдет в качество. Это были компании второго уровня, тратящие деньги инвесторов, и, как предсказывал КЭА, почти все они исчезли на этапе N-образного зубца пилы.

Global должен был найти ход, чтобы молодые «второэтапные» компании смогли первыми донести новое предложение до клиента и сделать это в пределах строгого бюджета. Реклама по всей территории США для «второэтапных» компаний неэффективна, поэтому все концепции были направлены на выбор группы населения с жестко обозначенным завлекающим фактором и работу с ней. Была выбрана работа с конкретной общиной на ее родном языке с бюджетом в десятки раз меньшем, чем через центральные СМИ, в десятки раз более эффективная по результатам. Четкое использование особенностей данной общины сделало целесообразным предоставление дополнительных сервисов, например, выраженный в предоставлении клиенту выбора, каким способом связи ему воспользоваться: по обычным телефонным линиям или с использованием Интернет-телефонии. Так «второэтапные» компании получили доступ к возникающему «второэтапному» рынку, выходя на него через специфические сегменты рынка.

В двух приведенных выше примерах компания-гигант Western Union и «второэтапные» телекоммуникационные компании делали одно и то же (проводили рекламу в конкретном этническом секторе рынка), но делали это по совершенно различным причинам и по-разному. Western Union искал новые лимитированные сегменты потому, что основной «третьеэтапный» рынок был уже исчерпан, и теперь нужно было дособирать везде и всюду все, что не захватили конкуренты. Напротив, «второэтапные» телекоммуникационные компании фокусировались на нишевом рынке лишь для того, чтобы собраться с силами перед штурмом основного рынка, пока тот будет на втором этапе. Если бы Western Union решил пойти на рынок Интернет-телефонии, мы бы порекомендовали ему сфокусироваться только на основном рынке, пока рынок на втором этапе.

В данном разделе мы стремились продемонстрировать, что уровень развития рынка определяет, какая реклама в данный момент будет воспринята или обречена на убыточность. Разумеется, при более детальном рассмотрении выясняется, что реклама, дополнительно учитывающая и уровень развития компании и продукта на данном рынке, будет еще более эффективна. Но это уже «тонкая настройка», выходящая за рамки данной книги.

Часть III.