2020-04-07
65
К концу второго этапа рынка, наоборот, начинается кастомизация товара и разработка разновидностей, удовлетворяющих специфические потребности разных групп потребителей. Выпуск продукции, ориентированной специально на них, становится более оправданным экономически. Вторым фактором является резкое улучшение инструментов и процессов, вовлеченных в производство недавно появившегося товара. Кастомизация и игра дизайном становятся важнейшими факторами, определяющими успех компании на «третьеэтапном» рынке.
Возвращаясь к примеру Ford T. На смену автомобилю, единому для всех, пришли двухместные и четырехместные машины, разных цветов, разных размеров, для молодежи и для их родителей, для обеспеченных и не очень. Кастомизация пока достигается на уровне целого продукта, внутри которого потребитель уже ничего оптимизировать не может.
Кастомизация компонентов продукта «по принципу пиццы»
Теперь предположим, что какой-то продукт состоит из десяти частей. Для каждой из них возможны десять вариаций, отличающихся по производительности и цене. На практике производить 10 миллиардов чуть-чуть отличающихся продуктов, не зная, какой из них лучше купят, невозможно.
Выход был найден в кастомизации на уровне компонентов конечного продукта, например, пиццы. Вы звоните в пиццерию и просите приготовить и привезти вам две пиццы. В одну положить грибы, брокколи и поперчить. Другая же должна быть с мясом, луком и к тому же половинного размера. Все компоненты, а также печка и поварской навык в пиццерии есть, и там комбинируют ингредиенты в конечный продукт — пиццу, зная, что на эту конкретную комбинацию уже есть заказчик — вы.
Точно по такому же принципу производятся и компьютеры фирмой Dell (и множеством других более мелких фирм). Вы заказываете компьютер «под себя» с нужными вам объемом памяти, быстродействием, разными устройствами, а не выбираете из имеющихся. Из стандартных деталей его вам собирают и высылают.
Насколько кастомизация на уровне компонентов продукта позволяет расширить ассортимент и увеличить продажи, становится очевидно на примере американских магазинов по продаже красок для дома. Посетителю магазина предлагается каталог с огромным количеством всевозможных оттенков разных цветов, их так много, что каждого из них за год купят всего по несколько банок. Потребуется самолетный ангар, а размеры магазинчика при этом очень скромные.
На самом деле никаких реальных красок в магазине нет и быть не может. Есть лишь несколько стандартных цветовых ингредиентов и один на всех растворитель, которые занимают мало места. Получив ваш заказ, продавец (или аппарат) смешает заданные объемы необходимых ингредиентов, и получайте свой оттенок.
А теперь задамся вопросом: компании, производящие товар по описанной схеме, это компании индустриальные или сервисные? Индустриальные компании (product companies) сначала производят продукт, а потом его продают, а сервисные сначала продают, а потом производят. Отсюда следует неожиданный вывод: кастомизация на уровне компонентов продукта возвращает индустриальное производство, произошедшее когда-то из сервисов, опять в сферу сервиса, но уже на новом уровне.
Особую роль в этом переходе играют Интернет и средства телекоммуникации, так как они дают возможность производить технические манипуляции в крупных центрах, где это недорого, а заказы принимать по всему миру. Это напоминает те преимущества, которые сделали франчайзы типа Mc Donald’s лидерами рынка. Можно предположить, что с развитием Интернета количество сервисных компаний, основанных на кастомизации на уровне компонентов, будет увеличиваться.
Отдельным (некоторым) направлением внутри «кастомизации по принципу пиццы» является кастомизированное серийное производство продукта, но не на базе комбинации стандартных компонентов, а на базе стандартных технологических комбинаций. Например, расширяется выпуск микросхем для конкретных заказчиков, где для их производства создается кастомизированный технологический процесс, состоящий из стандартного набора процедур.
