Этапы разработки коммуникационной политики

1.Определение целевой аудитории. Это могут быть потенциальные покупатели фирмы или нынешние пользователи, те, кто принимают решение о покупке и те, кто может повлиять на это решение.

  2.Определение желаемой ответной реакции. Целью маркетинговой коммуникации является последовательный переход покупателя от одного состояния к другому, результатом которого должна стать покупка.

3.Выбор обращения: среди мотивов обращения различают три типа: рациональные, эмоциональные и нравственные.

- Рациональные мотивы связаны с личной выгодой и показывают, как товар может удовлетворить потребности покупателей.

- Эмоциональные мотивы связаны с положительными или отрицательными эмоциями, среди которых страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордость, радость.

- Нравственные мотивы связаны с чувствами справедливости и порядочности аудитории.

4. Выбор средств распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Каналы неличной коммуникации -это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи.

1. Реклама в прессе,2. Печатная реклама,3. Реклама средствами вещания,4. Почтовая реклама, 5. Наружная реклама,6. Кино- и видеореклама,7. Реклама на транспорте,8. Реклама в местах продажи,9. Реклама в Интернет, 10. Другие виды рекламы

. 5. Учет потока обратной связи.

Оценка эффективности рекламной кампании.

Коммуникативная эффективность показывает, насколько эффективны рекламные сообщения, какова степень охвата ими целевой аудитории. После выхода рекламы проводится тестирование, опросы на степень запоминаемости и узнаваемости рекламы.

  Коммерческая эффективность – определение воздействия рекламы на продажи товаров. Коммерческую эффективность оценить бывает труднее, т.к. на сбыт влияют и другие факторы. Один из методов: сравнение прошлого уровня продаж с расходами на рекламу

Широта охвата – процент людей, принадлежащих к целевой аудитории, которых надлежит ознакомить с рекламой за данный период времени.

Частота повторения – сколько раз средний представитель целевой аудитории должен познакомиться с данным рекламным обращением.

1. Разработка бюджета продвижения и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию:

-Метод расчета от наличных средств                  На рекламу выделяется такая сумма, которую компания может себе позволить

-Метод расчета в процентах к сумме продаж    Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж

-Метод расчета в процентах к сумме продаж    Бюджет определяется в процентах по отношению к текущему или планируемому объему продаж

-Метод расчета исходя из целей и задач             Формулируются цели, устанавливаются задачи коммуникационной кампании и рассчитываются необходимые затраты

Процесс коммуникации.

Процесс коммуникации в общем виде выглядит следующим образом:

Чтобы обеспечить эффективную передачу информации, специалисты-маркетологи должны знать, как работает вся система коммуникаций.

Например, чтобы сообщение было эффективным, процесс кодирования, предусмотренный отправителем, должен соответствовать процессу расшифровки получателем. Отправитель должен знать какую аудиторию он хочет заинтересовать и какую реакцию рассчитывает получить. Чем больше область знаний отправителя перекрывается с областью знаний получателя, тем эффективнее будет рекламное сообщение.

Реклама. Её суть и роль

Реклама (advertising) – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор.

Выбор средств распространения рекламы. Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные. Каналы личной коммуникации - обмен мнениями о товаре между целевыми покупателями и их соседями, друзьями, членами семьи и сотрудниками. Особенно большое значение имеют личные каналы коммуникации при покупке товаров повышенного риска, дорогих или связанных с персональным имиджем покупателя. Каналы неличной коммуникации это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи.

 6. Разработка бюджета продвижения и программы продвижения. Рассмотрим четыре наиболее общих метода расчета бюджета на рекламную кампанию:

Сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг.

Следуя тенденциям все более и более узкой ориентации и даже индивидуального маркетинга, все больше компаний сегодня прибегают к прямому маркетингу, используя его в качестве основного (или дополнительного маркетингового направления.) Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Прямой маркетинг – это эффективный механизм общения с покупателями, способствующий построению долгосрочных отношений с ними. Таким образом, прямой маркетинг превращается в маркетинг прямых отношений.

Преимущества прямого маркетинга для покупателей:

Экономия времени и выбор из большего числа торговых компаний при осуществлении интерактивной покупки

Преимущества для производителей:

        Работа с нужной целевой группой потребителей с помощью баз данных и списков адресов. Успех прямого маркетинга прежде всего обусловлен хорошей базой данных. База данных о покупателях – это организованный массив информации об отдельных покупателях, их географических, демографических, психографических характеристиках и особенностях покупательского поведения.

         Достижение заинтересованного покупателя в нужное время

          Конфиденциальность и закрытость от конкурентов предложений