Как настроить таргетированную рекламу во «ВКонтакте»

На сегодняшний день во «ВКонтакте» самые большие возможности для таргетинга из всех социальных сетей Рунета. Всего здесь предусмотрена реклама для четырех типов объектов, мы же заострим внимание на продвижении конкретно сообществ. Те же рекомендации, с незначительными правками, ты сможешь использовать применительно и ко всем остальным вариантам (продвижение приложений и видео на старте тебе вряд ли понадобятся, а вот трафик на сайт — вполне может).

9.1. Заголовок и описание:

• количество символов ограничено, поэтому будь прост и даже банален, насколько это возможно, — никаких подтекстов и креатива (например, если ты продаешь замену картриджей в принтере, лучше написать в заголовке «нужно заправить картридж?», чем «принтер перестал печатать?» или того хуже — «жизнь потеряла свои краски?»);

• заголовок (или хоть какая-нибудь его часть) должны прямо называть товар или услугу, которой посвящена группа (об этом же был пример выше);

• не применяй слова, которые используют только в профессиональной среде (или расшифровывай их); (например, лучше написать «сплав по реке», чем «рафтинг»; лучше написать «аспирин», чем «ацетилсалициловая кислота»);

• если вывешиваешь цену — пиши ее конкретно, без всяких «минимальные» или «доступные»; (например, «от 730 рублей» гораздо лучше, чем «самые низкие цены»);

• забудь слово «качество», но вспомни слова «бесплатно», «скидка», «распродажа», «кликай», «жми» и т. п.;

• добавь ограничение (например, «только до 31 декабря», «первым 5 — скидка»);

• заголовок и описание могут и дополнять друг друга, и дублировать (но ключевые слова, которые характеризуют рекламируемый объект, желательно использовать и в заголовке, и в описании);

• интересный нюанс — администрация «ВКонтакте» разрешает обращаться к пользователям только на «Вы» (и в заголовке, и в тексте объявления); местоимение «ты» модерация просто не пропустит;

• ни в заголовке, ни в тексте не пытайся обмануть пользователя (потому что за него опять же вступится администрация и объявление не пропустит) — все, что обещано в тексте объявления, должно фактически присутствовать на странице (особенно это ка­сается внешних ресурсов — сайтов, лендингов, блогов);

• если страница, на которую ведет объявление, содержит любую (абсолютно любую) форму для сбора контактов (это уже речь только о внешних ресурсах), — где угодно на странице должна содержаться информация о цели сбора контактной информации, о том, как эти контакты будут использоваться, уведомление о возможности отказаться от такого использования и обязательство не передавать их третьим лицам; если всего этого нет — опять же 99 из 100, что объявление не пройдет модерацию;

• правила время от времени меняются или дополняются (в полном списке запретов есть и, скажем, запрет на рекламу азартных игр, алкогольной, табачной, медицинской продукции, да и много еще чего... в общем — полный букет); поэтому, во-первых, прочти их (это нужно сделать в разделе «справка»), а во-вторых, по всем возникающим вопросам пиши в поддержку «ВКонтакте» (они довольно оперативно отвечают и дают рекомендации, что нужно поменять, чтобы объявление все-таки ушло в работу).

9.2. Изображение:

• обрати внимание на размеры и не используй изо­бражения с мелкими или плохо различимыми деталями;

• добавь «драйва» в саму картинку — отлично, если она вызывает впечатление движения или совершаемого действия (бегущий человек, взрыв и т. п.);

• желательно, чтобы картинка была все-таки тематической, каким-то образом касалась того, о чем идет речь в группе (если вы продаете велосипеды — подойдет человек, быстро едущий на нем по трассе; все, что связано с заработком, экономией, скидками, можно иллюстрировать любыми картинками, изображающими деньги, — они идут на ура);

• наиболее важную информацию тоже можно добавить прямо в изображение (например, процент скидки или в отдельных случаях логотип, если они не занимают более 50% всей площади изображения).

9.3. Непосредственно таргетинг:

• аккуратно и внимательно заполни остальные поля, ори­ентируясь на своего типичного (наиболее массового) покупателя;

• чем больше пунктов о своем клиенте ты указываешь, тем более целевой и менее широкой становится твоя аудитория (соответственно, растет и стоимость);

• обрати внимание на нюансы — таргетинг можно делать по дням рождения пользователей, их семейному статусу, используемым браузерам, занимаемым должностям, станциям метро и даже туристической активности (например, пользователи, которые чаще двух раз в год заходят на сайт «ВКонтакте» с ­IP-адресов двух и более стран, получают от сервиса статус «­путешественника»; соответственно, таргетинг можно настроить отдельно на эту категорию пользователей);

• если у вас несколько категорий целевой аудитории, не пытайся покрыть всех и сразу; допустим, вы продаете снаряжение для активного отдыха — скорее всего, его можно условно разделить на подводное (маски, ласты, акваланги, гарпуны и т. п.), альпинистское (термоодежда, «кошки», веревка и т. п.) и т. д.; очевидно, что тем, кому актуально первое, скорее всего, будет неактуально второе, и наоборот; поэтому золотое правило — один тип целевой аудитории равно одно рекламное объявление (причем идеально, если это «одно объявление» ты сделаешь сразу в 5–10 вариациях, то есть с разными заголовками, текстами и изображениями для последующих тестов).

9.4. Целевая аудитория:

• по мере заполнения категорий таргетинга информация о количестве пользователей, попадающих под указанные кри­терии (в специальном окне справа), будет меняться;

• нормальное количество — аудитория в 10–50 тысяч человек; если цифра менее 10 тысяч — возможно, аудитория слишком узкая или таргетинг чересчур глубокий и стоит убрать какие-то критерии; если же цифра переваливает за 100 тысяч человек — скорее всего, ты указал слишком широкие характеристики и стоит добавить еще какие-то детали о своей целевой аудитории;

• если твоя целевая аудитория заведомо невелика (например, только сотрудники медицинской сферы), количество людей может быть и менее 10 тысяч; ввязываться не стоит, только если аудитория ограничивается условными 500–1000 человек (исключение — товары со сравнительно высокой маржинальностью); попробуй высчитать, сколько единиц продукции тебе нужно продать, чтобы окупить вложения и начать получать прибыль, а потом сравни ее с ценой одного клика, оттолкнувшись от того, что купит, скажем, каждый 15-й кликнувший.

9.5. Цена:

• всегда выбирай оплату за переходы (поднатореешь — поговорим о других вариантах, а пока — только так);

• указывай максимальную цену за переход на уровне рекомендуемой (плюс-минус 1–2 рубля), дальше мы поработаем над тем, чтобы она снижалась;

• суммарный бюджет кампании, разумеется, зависит от ва­ших финансовых возможностей (но для теста я предлагаю ­использовать 1000–3000 рублей — этого должно быть вполне достаточно, чтобы сделать какие-то предметные выводы).

9.6. Ретаргетинг (или ремаркетинг) — сначала о термине. Было ли у тебя такое, что ты искал какой-то продукт в Интернете, нашел рекламу, посмотрел ее и ушел; а потом с удивлением обнаружил, что эта самая реклама преследует тебя повсюду? Если было — поздравляю, это и есть ретаргетинг. Примени­тельно к «ВКонтакте» он позволяет показывать объявление только тем пользователям, которые уже контактировали с вашим сайтом (если на нем установлен специальный код), или пользователям, о которых у вас уже есть собранная информация (адреса электронной почты, телефонные номера, id). Так вот:

• создай во «ВКонтакте» группу ретаргетинга и добавь туда информацию о тех, кто уже оставил свой след в истории вашей компании (в формате клиентской базы);

• если у вас есть лояльные партнеры (подробнее о термине «партнеры» см. предисловие к главе 17), которые готовы делиться своей клиентской базой, с благодарностью используй и ее тоже (почему нет?);

• размести специальный код на сайте, который будет собирать информацию о посетивших его пользователях (программист разберется);

• оформи таргетированную рекламу именно на эту аудиторию по принципам, изложенным выше (теперь она будет преследовать их повсюду);

• внимательно отслеживай реакцию пользователей, по идее, ретаргетинг — отличный инструмент допродаж, но, так как он довольно навязчив, а цикл продажи может выходить за рамки Интернета (например, заканчиваться телефонным звонком или непосредственным посещением офиса), теоретически пользователи могут выражать недовольство (есть на Западе такие примеры).

P. S. Понимаю, что инструмент сравнительно новый (на момент написания главы ему всего 2 с половиной месяца; это значит, что, когда книга выйдет из печати, на него будет как раз взрыв спроса), поэтому куда конкретно нажимать, тебе подскажет сам сервис «ВКонтакте» (есть довольно подробная инструкция), все те же два брата — Google и «Яндекс», а также мои коллеги, которые ведут блоги с картинками, или даже я сам.