Как настроить контекстную рекламу в «Яндекс.Директ»

По результатам 2013 года, доля «Яндекса» на российском рынке контекстной рекламы составила 67,9%. Хорошая новость заключается в том, что функционал «Яндекса» несколько проще и доступнее по сравнению с Google AdWords (доля которого, кстати, — 28,5%; оставшуюся часть занимает Begun). Поэтому начнем мы именно с него. Я бы сказал, что им же ты можешь и закончить, если бы Google AdWords еще в начале года не занимал около 80% рекламы на тематических площадках (сейчас объяснюсь). Поэтому поговорим об обоих сервисах.

Для начала поясняю, что за странность вкралась в статистические данные. Контекстная реклама как вид делится на 2 типа — рекламу в результатах поиска (ее ты наверняка отлично знаешь) и рекламу на тематических площадках (в Google она еще называется «реклама в КМС — контекстно-медийной сети», в «Яндексе» — «РСЯ, или рекламная сеть “Яндекса”»). Такая реклама позволяет совершать показы на сайтах, которые зарегистрировались в системе Google или «Яндекс» как партнерские. Разумеется, и настраивается такая реклама иначе, и статистика у нее совершенно другая. Теперь, когда мы разобрались с этим вопросом, приступим...

21.1. Перво-наперво иди и подключи сервис «Яндекс.Метрика». Узнать о нем все и даже больше можно вот здесь: metrika.yandex.ua. Обрати внимание, что, помимо прочего, в процедуре есть такая хитрая, но уже привычная тебе штука, как вставка фрагмента кода в кодировку страниц сайта. Поэтому если ты опять же совсем «не в теме» — лучше проси специалиста. Я обычно так и делаю.

21.2. Далее тебе необходимо отобрать 10–20–50 (для начала, пожалуй, хватит) ключевых слов, по которым будет вестись показ объявлений. Как это сделать? У тебя есть два варианта...

Простой и медленный:

• заходишь в «Яндекс.Подбор слов» (Wordstat);

• и просто вводишь в строку поиска название типа своего продукта (например, «рыболовные крючки»);

• далее смотришь на результаты поиска — чем более обобщенно выглядел твой запрос, тем большую популярность слова или словосочетания ты увидишь; но сейчас тебе нужно не это — обрати внимание на то, какие еще слова или словосочетания рекомендует «Яндекс», и сравни, насколько точно они описывают товар или услугу, которые вы продаете;

• выпиши отдельно наиболее подошедшие тебе слова (пока просто выпиши).

Сложный и быстрый

Если ты хоть немного «в теме», есть чит-код, который позволит тебе справиться с этой задачей гораздо быстрее. Делается это следующим образом:

• заходишь в «Яндекс.Подбор слов» и используешь следующие операторы () и |;

• поясняю на примере: я продаю услуги консалтинга в сфере маркетинга (ну и другие бизнес-мелочи), поэтому в строке поиска — в первых скобках — я введу наименования своей целевой аудитории со всеми синонимами: (бизнес|предприятие|компания); а во вторых скобках я введу наименование своей услуги со всеми синонимами (маркетинг|партизанский маркетинг|консалтинг|увеличение продаж);

• в конечном варианте моя строка поиска будет выглядеть следующим образом: (биз­нес|пред­прия­тие|компания) (маркетинг|партизанский мар­ке­тинг|консалтинг| увеличение продаж);

• попробуй для себя и оцени изящество результата.

21.3. Теперь, когда у тебя есть первичный пул подходящих ключевых слов (часть из которых ты придумал сам, часть из которых подсказал «Яндекс»), тебе нужно отобрать те, которые ты реально будешь использовать в рекламной кампании. И вот здесь мы действительно сильно упростимся. Вместо того чтобы использовать привычную классификацию ключевых запросов НЧ, СЧ, ВЧ и СВЧ (почти наверняка ты ее уже встречал на просторах Интернета), мы будем использовать понятия двух-, трех- и четырехсловных запросов (по рекомендации Василия Смирнова). Логика здесь такова: чем меньше слов в запросе, тем он более абстрактен, а значит — и более конкурентен. Сравни: «крючки», «рыболовные крючки», «рыболовные крючки купить» и «рыболовные крючки купить Уфа»... Вот именно поэтому твоя следующая задача — превратить все подходящие тебе запросы в трех-, а лучше — в четырехсловные. Разумеется, вставлять слово только ради того, чтобы оно там было, не стоит. Ориентируйся на такой шаблон:

• 1-е слово — тип продукта (например, вертолет);

• 2-е слово — характеристика (например, радиоуправляемый);

• 3-е слово — географический признак (например, Ростов-на-Дону);

• 4-е слово — желательное действие (например, купить).

Для большей ясности еще один пример:

• 1-е слово — тип продукта (авиабилет);

• 2-е слово — характеристика (Москва — Санкт-Пе­тербург);

• 3-е слово — желательное действие (например, «срочно»);

Географический признак здесь явно будет лишними (да и «купить» под большим вопросом). Если шаблон не вызывает у тебя затруднений — самое время приступить к реализации.

21.4. После того как ты выбрал 10–20 ключевых слов (в одиночку с большим количеством тебе будет дейст­вительно сложно, хотя вполне нормальной является практика ­использования нескольких сотен и даже тысяч ключевых слов), для каждого из них нужно составить отдельное объявление. Подчеркиваю: самая частая ошибка, которую допускал и я тоже, — это создание одного рекламного ­объявления, в которое впихиваются все имеющиеся ключевые слова. Не будем вдаваться в полемику и долгие пояснения, просто запомни: одна ключевая фраза = одно объявление.

21.5. Как составлять объявления (общие замечания):

• в заголовке объявления обязательно должна быть ключевая фраза (помимо прочего, юмор в том, что «­Яндекс» выделяет ключевую фразу жирным ­шрифтом, и это делает ее немного привлекательнее);

• если в заголовке остается место — добавь «продающих моментов» (например: «подарок», «бесплатно», «доставка», «24/7», «распродажа») или укажи целевой регион (Москва, Новосибирск и т. п.);

• в описании для начала тоже обязательно вставь ­ключевую фразу; затем — «продающие моменты» в расширенном формате («подарок первым 5», «бесплатная доставка по Москве», «прием заказов ночью» и т. п.);

• в конце концов, обязательно вставь побудительные глаголы («звоните», «кликайте», «закажи прямо сейчас», «поехали с нами»).

В общем и целом — всё. Объявления готовы, идем размещать.

21.6. Оформление рекламной кампании. Что нужно учесть (двигаться буду условно хронологически):

• начнем с «временного таргетинга» (о «стратегиях» поговорим далее); если тебе уже пришла в голову ­шальная мысль отметить все и сразу, не торопись — оцени время работы офиса и, соответственно, возможность принимать звонки; идеально, конечно, если ваш офис может принимать заявки (или по крайней мере контакты на сайте для обратного звонка) в любое время суток; для экономии бюджета стоит попробовать проанализировать бизнес и выяснить, в какие дни недели и какое время чаще всего звонят клиенты (еще лучше, если у тебя будет ответ на вопрос «почему?») — если, скажем, наибольшее количество звонков поступает по выходным в середине дня — именно в это время и стоит увеличивать концентрацию показов в первую очередь;

• обязательно заполни «визитку» (блок «адрес и телефон»); особенно актуально, если вы продаете что-то сравнительно срочное или цикл продаж пролегает через офис; но даже если это не так, все равно заполнить необходимо — она визуально увеличивает объявление (а значит — и повышает его кликабельность); кроме того, визитка включает показы в разделах «Яндекс.Карты» и «Яндекс.Справочник», где тоже целевая аудитория вполне водится;

• настройки на тематических площадках пока отключи (и запомни, что рекламные кампании в поисковой сети нужно отделять от рекламных кампаний в РСЯ — в противном случае тебя ждет пресловутый «слив бюджета»); то есть ты создаешь либо кампанию, в которой включены показы только в поисковых запросах, либо кампанию с включенными показами в РСЯ и вы­ключенным поиском (либо-либо); пока продолжаем разговор в разрезе первого варианта (реклама на поиске);

• «показ по дополнительным релевантным фразам» включен автоматически, но тебе, пожалуй, лучше сразу его отключить, чтобы не распыляться;

• заполни графу «быстрые ссылки» в разделе «дополнения» — они позволяют акцентировать внимание пользователя на деталях: ациях, обратном звонке, каталоге, и т. п.; кроме того, по данным «Яндекса», они повышают конверсию в среднем на 11% и не требуют дополнительной платы за клик; обрати внимание: здесь можно также писать и текст — что-то вроде коротких заголовков (уже привычные «скидки», «распродажа», «доставка», «отзывы» и т. п.) — ключевой запрос (если он используется) опять же будет подсвечен;

• используемую ключевую фразу возьми вот в такие ­кавычки «» — это называется «закавычивание» (вместе с «минус-словами» не используй); пускаться в долгие объяснения не буду, хочешь понять зачем — глава 28;

• «минус-слова» (это слова типа «форум», «реферат», «курсовая», «сонник» и т. д.) можешь использовать только при условии, что ты уже не новичок и более-менее разбираешься в азах контекстной рекламы (то есть по меньшей мере осознаешь, что «закавычивание» из прошлого пункта и использование «минус-слов» — это взаимоисключающие инструменты); если последнее утверждение про тебя — попробуй прочесть статью под названием «Быстрый способ подбора минус-слов для контекстной рекламы» на сайте Артема Акулова (уверен, тебе понравится);

• по поводу «регионов показов» тебе нужно знать, что ни в коем случае нельзя делать широкий выбор (например, указывать всю Россию); в разных регионах страны абсолютно разные по размерам бюджеты на рекламные кампании (поэтому в крупных городах ставки растут очень быстро, а в городах поменьше — несопоставимо медленнее; то есть к каждому региону нужен свой подход); с другой стороны, игроки федерального масштаба, как правило, «перегревают» бюджет по всей стране, но не ввязываются (или просто ленятся) в борьбу за ставки по каждому региону (вот тебе еще одна причина для таргетинга по каждому региону отдельно); ну и напоследок — есть еще фактор экономики бизнеса: доставка в другие регионы; время, затрачиваемое на проведение переговоров, и т. д. — все это так или иначе откусывает по кусочку маржи; поэтому опять же — не пытайся накрыть всех и сразу — затачивай одну рекламную кампанию на один конкретный регион;

• обрати внимание, на какую страницу сайта ты отправляешь кликнувшего пользователя (это должна быть страница с описанием того товара или услуги, которые ты продаешь, но уж никак не «главная»); кроме этого, очень важно, чтобы целевая страница содержала в себе то, что было обещано в рекламе (например, скидку для пяти первых посетителей), — это нужно не только для того, чтобы пользователь в итоге не почувствовал себя обманутым, но и для того, чтобы модерация пропустила объявление (вообще администрация сервисов контекстной рекламы, да и таргетированной тоже, как ты уже знаешь, очень неодобрительно относится к обману пользователей и в случаях, когда это необходимо, незамедлительно вводит санкции);

• по поводу «размещения в результатах поиска» — здесь просто огромное количество нюансов; главное, за­помни: если у вас товар или услуга, которые нужны людям срочно (такси, трубу прорвало, доставка еды), то вам просто необходимо быть в «спецразмещении» (это блок над результатами поиска); если же срочность — это не про ваш бизнес и, прежде чем купить, клиент обычно сравнивает, находиться в «спецразмещении» стоит только тогда, когда ты рекламируешь какую-то акцию или информацию (блог, например); если же ты рекламируешь непосредственно товар или услугу — «спецразмещение» может даже навредить, а вот «гарантированные показы» вполне подойдут; вообще если у тебя есть потребность углубиться — рекомендую тебе найти результаты исследований самого «Яндекса» по этой теме (или выступления его сотрудников на пользовательских конференциях), где все это очень подробно разбирается (вплоть до ­порядка слов в каждом из вариантов размещения).

21.7. Какую ставку за клик указывать:

• вариант первый (наиболее энергосберегающий) — реши, какой из этих вариантов размещения в результатах поиска тебе подходит (с учетом сказанного в предыдущем абзаце); теперь посмотри цену за размещение в выбранном варианте (допустим, 20 рублей); раздели весь имеющийся у тебя бюджет на эту цифру (допустим, 2000:20); полученное число (в данном случае — 100) — это количество пользователей, которые, по идее, должны кликнуть по рекламе (заметь — не купить, а просто перейти на твой сайт или другую внешнюю страницу, которая тоже должна быть сделана как надо; кстати, 1–5% конверсии в продажи — это вполне нормальная статистика); если цифра тебя устраивает, просто выставляй указанную «Яндексом» цену — и все (включенный по умолчанию сервис «автоброкер» теперь все будет делать за тебя); да, как ты знаешь, контекстная реклама работает по принципу аукциона, поэтому однажды назначенная цена за клик недолго будет актуальной (тебе придется хотя бы раз в пару-тройку дней проверять, как она работает, и вносить коррективы);

• вариант второй — использование стандартных «стратегий» (помнишь, я обещал рассказать о них далее?); на сегодняшний день «Яндекс» предлагает 8 вариантов таких стратегий, но я рекомендую тебе остановиться на «недельном бюджете» (это частный вариант уже упомянутого «автоброкера»); тебе нужно только указать потолок расходов в неделю (не в месяц) и максимальную цену за клик по шаблону из предыдущего абзаца (если бюджет более-менее растяжим, сделай ­тестовое объявление и посмотри рекомендуемые ставки, чтобы отталкиваться от них); все, что тебе останется делать после этого, — внимательно изучать отчеты.

21.8. Реклама в РСЯ. Особенности:

• во-первых, в заголовке (да и в описании тоже) вовсе не обязательно использовать ключевые слова (просто потому, что объявление в этом случае никак визуально не выделяется); вместо этого максимально акцентируй внимание на клиентских выгодах, которые вы предоставляете (скидки, бесплатную сборку, скоростную доставку и т. п.); разумеется, сам предлагаемый товар или услугу тоже нужно назвать; кроме этого, используй «расширения» объявлений, которые предусмотрены для РСЯ, а именно — графические изображения и уже знакомые тебе быстрые ссылки;

• во-вторых, аудитория этих рекламных объявлений будет заведомо шире и заведомо менее целевой (­потому что точно предсказать, на каком сайте по­явится ваша реклама, нельзя, ясно только, что она будет контекстуально связана с рекламным объявлением);

• в-третьих, уже звучало, но выделю отдельно — для рекламы в РСЯ обязательно используй графику (в том числе — динамические баннеры);

• еще одна особенность, о которой я упоминал, но не ­будет лишним ее повторить, — лидером по ­рекламе на тематических площадках все-таки остается Google (хотя технически он куда сложнее «Яндекса»).

21.9. Что нужно учесть во время настройки рекламы в РСЯ:

• так как показы здесь осуществляются не по прямому запросу, а по контексту, не стоит использовать трех-, четырехсловные ключевые фразы — используй двух-, трех- (при использовании в РСЯ ключевые слова определяют тематику сайта, на котором появится объявление);

• тексты и заголовка, и самого рекламного сообщения должны отличаться от текстов рекламного объявления, заточенного для результатов поиска (опять же во многом потому, что целевая аудитория шире, и от нее не поступает прямого запроса); можешь вообще не заботиться об употреблении ключевых слов, но удели особое внимание полноте описания предложения и клиентским выгодам (о которых мы тоже уже говорили);

• ни в коем случае не используй «минус-слова» и специальные операторы вроде кавычек, восклицательного знака и т. д. (это значительно сужает охват целевой аудитории, причем абсолютно неоправданно);

• особо тщательно выбирай изображение для рекламы в РСЯ — как обычно, оно должно быть тематически связано с рекламируемым товаром или услугой и не содержать мелких деталей.

Важно: теперь, когда ты знаком с особенностями рекламы в РСЯ, открываю тебе главный чит-код. РСЯ — это прак­тически прямой аналог таргетированной рекламы (прин­ципы работы у них идентичны, разве что в РСЯ воз­можности по таргетингу меньше). Поэтому, если у тебя уже есть примеры хорошо работающих таргетированных объ­явлений (помнишь, мы говорили про их коллекционирование), ­просто бери и смело копируй текст с изображением оттуда. Вот так просто — и ничего не надо заново придумывать!

21.10. Ставка за клик в РСЯ:

• ставку за клик в РСЯ назначай на 30% ниже фактической ставки по тем же ключевым словам в результатах поиска;

• самая простая и эффективная автоматическая стратегия для РСЯ — это «средняя цена конверсии»; для ее использования у тебя должен быть подключен сервис «Яндекс.Метрика» (с этим, надеюсь, мы давно разобрались), а ты сам — должен понимать, во сколько конкретно обходится целевое действие на сайте (оформление покупки, например); если у тебя все есть — остается только при оформлении указать целевое действие и назначить среднюю цену конверсии (ту самую, которая тебе конкретно известна); после этого сервис «Яндекса» будет автоматически распределять бюджет таким образом, чтобы получить максимум конверсий и при этом остаться в рамках средней указанной стоимости (само собой — можно ограничить и недельный бюджет, и максимальную стоимость клика).

21.11. Ретаргетинг (он же — ремаркетинг):

• с ретаргетингом ты уже знаком по главе о таргетированной рекламе (здесь он тоже позволяет показывать объявление «теплым» пользователям, то есть тем, кто уже выразил свою заинтересованность в ваших продуктах — зашел на сайт, лендинг, блог и выполнил целевые действия); отличие в том, что никаких фрагментов кода на сайте вставлять не нужно, а загрузить клиентскую базу просто не получится; главное, что тебе нужно сделать, — это подключить к сайту сервис «Яндекс.Метрика» (а я надеюсь, что ты сделал это так давно, что уже и не помнишь когда) и обозначить, какие действия являются целевыми;

• в принципе, если ты выполнил этот необходимый минимум (оформил рекламу в РСЯ и подключил услугу «Яндекс.Метрика»), то сервис автоматически включит тебе так называемый «авторетаргетинг» (дополнительно ничего настраивать не нужно) и твое рекламное объявление будет само «догонять» вашу аудиторию.

21.12. Если вдруг итоговая рекламная кампания не прошла модерацию, не жди у моря погоды и не надейся, что модератор одумается — сразу переделывай сомнительные моменты и снова отправляй на проверку. Кстати, у «Яндекса» функционирует вполне внятная поддержка (и в телефонном формате, и в формате коммьюнити). Ссылка на официальный форум, где эксперты отвечают на вопросы: clubs.ya.ru/direct.

На этом пока остановимся. Да, это шаблон. Да, он не учитывает многих и многих нюансов. Но в то же время он страхует тебя от недетских граблей с ручкой детской длины (если, конечно, выполнять все буквально, на что я, честно говоря, и рассчитываю).