Стратегии снижения имиджа конкурента

Лекция по теме «Политический имиджмейкинг»

Дискредитационные технологии и мероприятия по восстановлению имиджа

План:

1. Стратегии снижения имиджа конкурента.

1.1. «Партизанская атака».

1.2. «Фронтальная атака».

2. Технологии противодействия «партизанской атаке».

2.1. Реакция на возникшую кризисную ситуацию.

2.2. Отражение «фронтальной атаки»

2.3. Отражение «фронтальной атаки» в публичном столкновении

Стратегии снижения имиджа конкурента

Когда говорят о методах политической борьбы в избирательных кампаниях, неизбежно упоминают об использовании различных «грязных технологий». «Черный РД», «спецтехнологии», «грязные технологии», «информационные войны», «спецпропаганда», «контрпропаганда» — эти понятия, по сути, обозначают одно: стремление дискредитировать оппонента, разрушить положительный имидж, создаваемый им и его командой в ходе предвыборной борьбы, причем разрушить любыми способами. Наиболее полно суть дискредитационных мероприятий отражает определение противодействующего маркетинга: «Демаркетинг — это маркетинговые воздействия на рынок с целью сокращения спроса на товары и услуги, когда этот спрос существенно превышает предложение. Применительно к избирательной кампании задача демаркетинга — ограничить спрос на кандидатов-конкурентов. Для целей демаркетинга можно использовать специально подготовленные теледебаты между кандидатами, митинги, встречи с избирателями, на которых неявным образом в допустимых законом пределах продемонстрировать слабые стороны предвыборной программы кандидата- конкурента, его личные недостатки».

В задачу данного параграфа не входит рассмотрение всех применяемых противозаконных и безнравственных способов получения преимуществ перед другими кандидатами, среди которых административные технологии, нарушения законодательства избирательными комиссиями (все эти способы рассмотрены выше), технология агитации с помощью рейтингов, запугивание и применение актов насилия в отношении электората и конкурентов, технологии «клонирования» с целью оттянуть часть голосов конкурента, расколоть его электоральную базу. Мы остановимся лишь на технологиях, имеющих целью снижение имиджа конкурента. Причем эта задача может быть не ключевой, а вспомогательной: возвышение собственного имиджа на фоне снижения имиджа противника.

Первые упоминания об использовании «грязных» методов политической борьбы относятся ко времени античных избирательных кампаний. Сохранились свидетельства о том, что тогда глашатаи произносили не только политические призывы, но и обличения. Во время первого консульства Юлия Цезаря, когда возникло острое политическое противостояние с соратником по консульству Марком Бибулом, глашатаям поручалось произносить опровергающие эдикты, в которых речь шла о неприглядных деталях личной жизни соперников, их чрезмерном честолюбии, моральной нечистоплотности и т.д.

В практике избирательных кампаний и у нас, и за рубежом существуют вполне официальные приемы нападения на оппонента. Например, в США негативная политическая реклама, т.е. выступления против оппонента, подчеркивающие его слабые стороны, ошибки, является вполне легальной формой предвыборной борьбы.

Однако в большинстве случаев антимаркетинговые мероприятия идут вразрез с буквой закона. Знание дискредитационных приемов необходимо не столько для того, чтобы уметь ими воспользоваться, сколько для того, чтобы эффективно противостоять попыткам противников разрушить тот положительный образ, который создается в процессе избирательной кампании. Поэтому рассмотрим некоторые наиболее часто применяемые в современных выборах приемы дискредитационных имиджевых стратегий.

Существует множество подходов к систематизации деструктивных (дезавуирующих, дискредитационных, контрпропагандистских) технологий. Можно разделить их на организационные и психологические приемы, предупреждающие кризисную ситуацию и реагирующие на ее конкретное наступление, ориентированные на различные целевые группы кампании и т.д., — все они будут в той или иной степени оправданы. Но антитехнологии не могут существовать без объекта — технологий, т.е., по сути, это противодействие информационной деятельности конкурента. Воздействие на одинаково востребованные целевые аудитории происходит во многом по идентичным каналам коммуникации. Поэтому мы попытались выстроить схему дискредитационных технологий согласно линейной модели коммуникации воздействия (источник — послание — канал — получатель) в зависимости от того, в какой «узел» схемы коммуникации происходит деструктивное вмешательство с целью получения преимущества перед конкурентом.

В большинстве источников³ технологии, направленные на снижение имиджа конкурента, разделяются на технологии «партизанской атаки» — анонимного или косвенного нападения на соперника и «фронтальной атаки» — открытого нападения кандидата на своего соперника.

«Партизанская атака»

В случае «партизанской атаки» удар по сопернику наносится косвенно — посторонними лицами преимущественно через СМИ. Между организаторами атаки и ее исполнителями стоит целая цепь посредников, некоторые из которых используются скрытно. Поэтому понятие источника информации здесь может быть совмещено с понятием канала, который и выступает источником негативной информации.

Рассмотрим подробнее схему, представленную на рис. 1.

При деструктивной «обработке» источника могут использоваться следующие приемы:

· 1) снижение доверия к источнику;

· 2) нападение на источник;

· 3) подмена источника;

· 4) отождествление с источником информации.

В первых трех случаях широко практикуется использование слухов. Слухи представляют собой отдельный специфический тип коммуникации. Основные особенности слухов, определяющие их использование в антитехнологиях, — принципиальная анонимность и «непересекаемость» тематики слухов с темами средств массовой информации. Слухи могут существенно усилить те или иные латентные стереотипы и представления электората. Информация в слухах анонимна: подается при отсутствии указания на источник. Важным условием для распространения слухов является отсутствие критического обсуждения получаемой информации, принятие ее на веру. Подача информации с помощью слуха эффективна при межличностном общении, при отсутствии использования каналов массовой коммуникации. Поэтому большую роль играют неформальные помощники, являющиеся передатчиками соответствующих настроений на бытовом уровне — в разговорах в очередях, на рынках, в общественном транспорте локальным лидерам мнений. Чем больше реципиенты будут слышать от разных лиц информацию, содержащую элементы психологического заражения, тем выше вероятность его принятия. Положительным образом на распространение слухов влияет слабая информированность населения, отсутствие доступа населения к СМИ либо недоверие к ним.

В течение кампании посредством слухов и сплетен распространяются компрометирующие конкурента измышления (наиболее эффективно в населенных пунктах с разреженным информационным полем, ограниченным воздействием СМИ), «подметные» анонимные листовки (или с указанием авторства лица, не имеющего к этому отношения). Подобные действия преследуются по закону как клевета.

Рис. 1.Технология «партизанской атаки»

 

Приемы отождествления с источником информации часто объединяют термином имитационная дезинформация. К ней относятся:

· распространение агитационных материалов конкурента в ненадлежащих местах (расклейка агитационных материалов противника на лобовые стекла автомашин, дверные глазки, здания без разрешения их владельца, в нарушение законодательства в отношении размещения агитационных материалов, расписывание лозунгами конкурента домов, заборов и т.п.);

· выпуск материалов прямой рекламы, газет-двойников, интернет- сайтов, с точностью копирующих дизайн издания конкурента, с искаженными сведениями о кандидатах или их программах. (Например, распространение листовок от имени конкурента с призывами к доносительству; с заявлениями о предстоящих финансовых трудностях региона, о связях с зарубежными державами, о необходимости пожертвовать кандидату определенную сумму денег, о предстоящем сокращении зарплат и пенсий и т. п.);

· некорректный, вызывающий раздражение и дезинформирующий избирателей директ-маркетинг от имени кандидата (ночные звонки с предложением ознакомиться с программой кандидата, звонки с требованием внести крупную сумму в избирательный фонд кандидата; личные письма якобы от кандидата на имя давно умерших людей; обзвон избирателей с сообщением, что кандидат якобы снял свою кандидатуру);

· фальсификация предвыборных мероприятий конкурента (приглашение от имени кандидата на «фальшивые» мероприятия, встречи и т. д.);

· фальсификация кампании «от двери к двери» (походы «от двери к двери» лжекандидатов или их «родственников») и сейл-промоутерных мероприятий конкурента (раздача от имени конкурента некачественных продуктовых наборов и сомнительных подарков, например, рассылка школьникам противозачаточных средств якобы от имени кандидата — «сторонника политики планирования семьи»);

· имитация угроз от имени конкурента (в случае поражения или отказа поставить подпись в поддержку которого якобы отключат воду, тепло, электричество) — данный прием, однако, может сработать с противоположным предполагавшемуся результатом в случае использования ее для малообразованных слоев населения.

С целью дезориентации избирателей возможна организация широкого упоминания в качестве кандидатов лиц, не баллотирующихся в данном округе.