Методы анализа вторичной информации

Традиционный анализ документов (качественный анализ) -интерпретация специалистом по форме и содержанию изученного текста;

контент-анализ (качественно-количественный анализ) - формализованное изучение содержания текста в определении единиц, отражающих ту часть информации, которая относится к цели исследования;

статистический анализ (количественный анализ) - обобщение и систематизация количественной информации для выявления причинно-следственных связей и зависимостей изменений параметров;

ивент-анализ - изучение динамики событий или последовательности событийных данных для определения основных тенденций взаимодействия объектов в конкретной ситуации; когнитивное картирование - определение особенностей восприятия ситуации через установление соответствия между структурами текста и структурами представлений его автора.

Первичная информация необходима в PR-деятельности для проверки опытным путем выдвинутых управленческих гипотез - это верификация (проверка на достоверность) полученных результатов планирования, которая проводится через сопоставление аналитических выводов с эмпирическими данными. В случае успешного подтверждения результаты фиксируются в отчете и могут служить основой для разработки практических шагов по реализации PR-плана - тактических решений.

Основными методами получения первичной информации являются: наблюдение - непосредственное и не оказывающее влияние внешнее изучение поведения объекта с фиксацией значимых результатов; анкетирование -  вид опроса с помощью опросного листа для получения устных или письменных ответов на вопросы без диалога с исследователем; тестирование - способ получения показателей изучаемых свойств на основе стандартизированных заданий; интервьюирование - вид опроса с использованием вопрос-ответной техники межличностного общения;

1)панельное исследование - получение информации от постоянно действующей репрезентативной группы (семья, организация, группа экспертов и др.);

2) социометрия - диагностика межличностных и межгрупповых неформальных отношений;

3) бенчмаркинг - исследование технологий партнеров и конкурентов для определения преимуществ с целью повышения собственной эффективности.

Особую группу методов исследования образуют методы экспериментирования и экспертных оценок. Эксперимент - это проверка гипотезы в сравнении группы, подвергнутой влиянию изучаемого фактора, с контрольной группой. Часто применяемыми являются такие методы экспериментирования, как метод устойчивых тем? выявление воспроизводящихся в аудитории тем разговоров и тематики публикаций, метод неоконченных предложений? продолжение тестовых фраз, которые начинаются с типовых отрицательных или положительных стереотипов, а для детализации полученный ответ включается в новый вопрос, выбор из нескольких образцов? процедура «распределения предпочтений», чтобы выявить достоинства и недостатки вариантов через сравнение, метод семантического дифференциала - выявление оценок изучаемого объекта в количественном измерении субъективных значений.

Экспертная оценка - это субъективная оценка изучаемого объекта на основе суждений специалистов, когда отсутствует возможность измерения объективными способами. На практике часто используются следующие методы экспертной оценки: фокус-группа - модель целевой аудитории, воспроизводимая в групповой дискуссии под влиянием эксперта; мозговой штурм - генерация идей и контридей экспертами с последующей их оценкой в непосредственном общении; метод Дельфи - последовательное заочное анкетирование экспертов. Как правило, экспертная оценка применяется при изучении количественно не измеряемых параметров объекта или при отсутствии ресурсов, особенно времени, для количественной оценки.

Не следует смешивать понятия «носитель информации» и «источник информации». Носитель информации - это юридические и физические лица, которые в силу своих функций или присущих им свойств, образа и стиля жизни, сложившегося менталитета обладают потенциальной информацией, проявляющейся в их действиях или в их высказываниях. Источник информации? это специализированный проводник, канал информации, откуда ее черпают заинтересованные пользователи. Как правило, в PR-планировании пользуются источниками информации, но чтобы избежать ошибок, возможно и обращение к носителям для проверки сведений о реальном поведении.

Основные источники информации

Все чаще для информационного обеспечения PR-деятельности используются интернет-ресурсы. Во-первых, это открытые архивы исследований, проведенных специализированными компаниями, такими как, Всероссийский центр изучения общественного мнения, (www.wciom.ru) Независимый исследовательский центр «РОМИР» (www.romir.ru), Фонд «Общественное мнение» (www.fom.ru), исследовательская компания «КОМКОН» (www.comcon-2.ru). Во-вторых, это информационно-аналитические порталы, например, портал «РосБизнесКонсалтинг» (http://research.rbc.ru), «Российский рынок» (www.russianmarket.ru), «Subscribe» (http://research.subscribe.ru).

Базы данных о деятельности заказчика - это внутренняя информация, которая уже имеется или может быть создана по инициативе разработчиков PR-кампании. Здесь важно составить ясное и четкое описание того, какая информация необходима для планирования, чтобы получить ее от сотрудников различных служб организации-заказчика. Кроме того, все чаще организации проводят собственные исследования, результаты которых сохраняются, и эти данные также могут быть использованы.

Виды исследований

Один из наиболее трудоемких и затратных этапов любого маркетингового исследования это поиск и сбор информации по исследуемой проблеме. В зависимости от используемых источников информации исследования делятся на: 1)кабинетные, 2)полевые.

Однако, на практике, полевые и кабинетные исследования дополняют друг друга, решая свой конкретный круг вопросов.

Кабинетное исследование - поиск, сбор и анализ уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемых в настоящий момент. Основными достоинствами работы с вторичной информацией являются: небольшая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора информации; наличие нескольких источников информации; относительная достоверность информации из независимых источников; возможность предварительного анализа проблемы. Очевидными недостатками работы с вторичной информацией являются: частое несоответствие вторичных данных целям проводимого исследования, в силу общего характера последних; информация, зачастую является устаревшей; методология и инструментарий, с помощью которых собраны данные, могут не соответствовать целям настоящего исследования. В связи с этим, зачастую кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности информации.

Полевое исследование - поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа. Любое полевое исследование основывается на первичной информации, иными словами на только что полученных данных для решения конкретной исследуемой проблемы. Основные достоинства первичной информации: данные собираются в строгом соответствии с точными целями исследовательской задачи; методология сбора данных строго контролируется. Главным недостатком сбора полевой информации являются значительные затраты материальных и трудовых ресурсов.

В зависимости от используемых инструментов (методов) сбора полевой (первичной) информации исследования можно разделить на: 1)количественные; 2)качественные.

Зачастую, практическая реализация маркетинговых исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

Количественные исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

1)емкости рынка и структуры предложения и спроса;

2)объемов продаж операторов рынка;

3)перспектив развития продукта;

4)эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;

5)направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;

6)эффективности рекламной деятельности;

7)эффективности работы дистрибьюторской сети;

8)реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя.

Качественные исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

а) моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;

б) отношения к продуктам, брендам и компаниям;

в) степени удовлетворенности существующими продуктами;

г) покупательских намерений.

Немаловажное значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

1)понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;

2)выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

1)генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;

2)оценки концепции бренда;

3)генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;

4)оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.)

Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

Кроме того, качественная методология может быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

Еще одним важным источником информации являются исследования профессиональных изданий и ассоциаций. Профессиональные журналы и ассоциации постоянно проводят опросы своих читателей и собирают данные в соответствии со своей специализацией или сферой деятельности, в том числе проводят и сложные, фундаментальные исследования. Во многих узкоспециализированных или ограниченных сферах деятельности только участие в профессиональных ассоциациях позволяет получить доступ к подобной информации. Однако, информация, собранная изданиями и ассоциациями, за исключением исследований, проводимых госструктурами, может иметь предвзятый характер, так как, как правило, подобные исследования проводятся с определенной целью и при финансировании той или иной заинтересованной организации. Следует учитывать и то, что дополнительные источники информации можно получить в традиционных и электронных библиотеках профессиональных объединений.

Данные, собранные государственными организациями - это опубликованная статистическая информация, данные переписи и регистрации, сведения о жилищных условиях и инфраструктуре, показатели уровней дохода и занятости, оборота рынков и многое другое. Эти публикации обычно проводятся регулярно и данные постоянно обновляются. Так что прежде, чем проводить собственное исследование, следует воспользоваться такой информацией.

Наконец, не менее важным источником информации являются публичные библиотеки и библиотеки университетов. Периодические публикации, собранные в библиотеке, могут послужить источником необходимых сведений о тенденциях развития рынка и деятельности конкурентов. Иногда руководители организаций делятся с журналистами или научными исследователями такой информацией, которая в другом случае осталась бы не раскрытой. Тем более что поиск по библиотеке сегодня упрощен благодаря электронным каталогам.