2020-04-12
128
Товар в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смысле.
В технологическом смысле под продуктом понимается объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств.
В экономическом смысле продукт является материальным или нематериальным объектом, обладающим определенным потенциалом полезности и удовлетворяющий потребности потребителей.
Продукт, существующий в представлении потребителя, в его индивидуальном воображении определяется как имидж продукта.
Вышеперечисленные три стороны продукта, рассмотренные в комплексе, определяют конкурентоспособность товара.
Под конкурентоспособностью товара в маркетинге понимается все то, что обеспечивает ему преимущества на рынке, содействует его успешному сбыту в условиях конкуренции.
Конкурентоспособность товара определяется совокупностью следующих технико-экономических параметров:
|
|
|
- цена потребления товара, равная сумме приобретения (продажи) товара и эксплуатационных затрат у потребителя за срок службы товара;
- класс продукции, в рамках которой определяется конкурентоспособность;
- технические параметры, характеризующие назначение, конструктивно-технологические особенности, надежность, долговечность, ремонтопригодность изделия;
- нормативные параметры, показывающие соответствие товара стандартам и нормам;
- эргономические параметры, отражающие удобство и простоту в эксплуатации;
- эстетические параметры (уровень дизайна, соответствие требованиям моды и т.д.);
- организационные параметры (сервисное обслуживание, гарантии, условия финансирования покупки, транспортабельность и др.).
Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.
Очевидно, что только часть атрибутов может быть оценена количественно. Вследствие этого широко используется качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.д.)
В ряде случаев используется интегральный показатель конкурентоспособности продукта, который может быть рассчитан по следующему алгоритму:
1. Определяются единичные показатели, которые отражают отношение уровня какого-либо технического параметра к величине того же параметра продукта-конкурента или эталона:
Qi = Pi / Pio или Qi = Pi / Pio * 100 %,
где Qi - показатель конкурентоспособности по і-му параметру, %; (5.1)
Рі - величина і-го параметра продукта;
Ріо - величина і-го параметра для продукта-эталона.
2. По единичным показателям рассчитывают групповые показатели конкурентоспособности ( или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле Групповой показатель объединяет единичные показатели с учетом весовых коэффициентов (аi), определенных экспертным путем:
|
|
|
Gтп = 
³ 1, (5.2)
где Gтп – групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;
qi – единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;
аi – весовой коэффициент i-го технического параметра;
n – число технических параметров, подлежащих рассмотрению.
Сумма аi должна равняться 1.
3. По аналогичной схеме определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.
4. На базе групповых показателей конкурентоспособности определяют интегральный показатель (J) конкурентоспособности
J = 
, (5.3)
Чем больше J приближается к единице, тем ближе по набору оценочных параметров данный продукт соответствует эталонному образцу.
