Понятие товаров рыночной новизны. Этапы разработки товара-новинки

При быстрых переменах во вкусах потребителя, изменении технологии производства товаров и увеличения конкуренции предприятие не может полагаться только на продажу имеющихся товаров. Каждая фирма должна иметь программу разработки новых товаров.

Новый товар

Инновационный товар

Товар рыночной новизны

Дифференциация товара

Диверсификация товара

 

Рис. 5.1- Классификация стратегических направлений создания нового товара

Новый товар – это либо результат инновации товара, либо товар рыночной новизны, т.е. ранее не предлагаемый на рынке.

Товар рыночной новизны – это идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Управление товарным ассортиментом (номенклатурой) предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного ис­следования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса; как правило, связано с принятием решения по обновлению и элиминации продукции.

Обновление продукции – осуществляют с использованием процессов дифференциации и диверсификации.

Дифференциация товара – разработка, подготовка к продаже и вывод на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке.

Различают 3 вида дифференциации продукта:

Качественная дифференциация предполагает изменения, касающиеся показателей качества – его надежности, прочности, эксплуатационных характеристик и т. д.

Функциональная дифференциация означает изменения, дающие продукту большую многосторонность использования, дополнительные удобства или безопасность эксплуатации.

Стилевая дифференциация изменяет привлекательность продукта за счет манипулирования вкусом, звуком, запахом, структурой и другими свойствами и характеристиками, имеющими значение для покупателей.

Диверсификация товара – это дополнение существующей производственной программы новыми продуктовыми линиями.

Различают:

концентрическую (горизонтальную) диверсификацию — к товарной номенклатуре прибавляется новая продукция, которая производится с использованием одних и тех же технологий или требует аналогичных маркетинговых программ;

вертикальную диверсификацию — дополнение производственной программы продукцией высшего или низшего технологического уровня;

конгломератную (латеральную, чистую, многоотраслевую) диверсификацию — предусматривает выпуск нового товара, не связанного с основной деятельностью предприятия.

Элиминация продукции – изъятие устаревшего продукта из производственной программы предприятия, уход с рынка.

 

Разработка товара-новинки - это создание оригинальных изделий, улучшенных вариантов и модификаций существующих товаров, а также появление новых марок в результате НИОКР фирмы-производителя.

Основные этапы разработки товара-новинки следующие:

- формирование идеи;

- отбор идеи;

- разработка замысла и его проверка;

- разработка стратегии маркетинга;

- анализ возможностей производства и сбыта;

- разработка товара;

- испытание в рыночных условиях;

- развертывание коммерческого производства.

Первый этап разработки нового товара начинается с формирования идеи, источником которой служат:

¨ потребители;

¨ изобретения ученых (новые материалы или новые свойства);

¨ лучшие товары конкурентов;

¨ торговый персонал или дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями;

¨прочие источники (консультанты, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований и др.).

Второй этап - отбор идеи. С этой целью создаются специальные системы оценки идеи, а также комиссии по выбору предложений. Оцениваются основные параметры товара, описание целевого рынка и конкурентов, цена товаров, продолжительность изготовления новинки, предполагаемые доходы от ее реализации.

Третий этап - разработка замысла и его проверка. Замысел товара - это уже проработанный вариант идеи, поэтому задача производителя товара не только проработать идею, но и оценить все ее варианты и выбрать лучший. Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей.

Четвертый этап - разработка предварительной стратегии маркетинга, включающая:

¨ описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также прогнозируемых показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет;

¨ указание предполагаемой цены товара, подходов к распределению товара и примерную смету расходов на маркетинг в течение первого года;

¨ разработку перспективных планов по сбыту и получению прибыли и определение стратегического подхода к формированию комплекса маркетинга.

Пятый этап - анализ возможностей производства и сбыта товара, при котором оцениваются намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, их соответствие целям фирмы.

Шестой этап - разработка товара. После удовлетворительных результатов анализа на этапе разработки товара определяется возможность воплощения идеи в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точки зрения. Обычно создается несколько вариантов физического воплощения товарного замысла, наиболее удачный из которых должен:

¨ восприниматься потребителем как носитель всех свойств, изложенных в описании замысла товара;

¨ надежно работать в условиях эксплуатации;

¨ иметь себестоимость, не превышающую запланированные сметные издержки производства.

Седьмой этап - испытание в рыночных условиях или пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая программа оцениваются потребителями и дилерами, определяются размеры рынка.

Методы испытания зависят от вида товара и в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска первой партии товара.

Восьмой этап - развертывание коммерческого производства. На данном этапе фирма должна ответить на следующие вопросы:

¨ "когда?" предложить новый товар, т.е. принимается решение о своевременности выпуска товара-новинки на рынок;

¨ "где?" предложить новый товар, т.е. фирма решает, следует ли выпускать товар на рынок в одной местности, одном регионе или в нескольких регионах, на общенациональный или международный рынок;

¨ "кому?" предложить новый товар, т.е. среди осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и сосредоточить на них свои усилия;

¨ "как?" предложить новый товар, т.е. фирма должна разработать план действия для последовательного выхода новинки на рынок, составить бюджеты для основных составляющих комплекса маркетинга и других мероприятий.