Правові проблеми соціальної реклами та її відмежування від інших видів рекламної діяльності

 

Враховуючи складну ситуацію, що склалася в духовно-моральній сфері українського суспільства: відсутність усталеної системи моральних принципів, суттєвий влив на свідомість громадян неякісних зразків існуючої соціальної реклами – актуальною є потреба в активізації зусиль, що цілеспрямовані на розвиток духовності, загальнолюдських цінностей, виховання поваги до традицій українського народу та формування здорового способу життя. Стандарти моральних принципів знаходять своє відображення у соціальній рекламі [39, с.26].

Термін «соціальна реклама» застосовують тільки в країнах СНД. За кордоном немає такого терміна, як „соціальна реклама”. „Соціальне” (від лат. socialis – суспільний, пов'язаний із суспільством, суспільними відносинами; нім. social – соціальний) – це фундаментальна категорія соціологічної науки, а також соціальної філософії. В Європі здебільшого оперують таким загальним визначенням, як „некомерційна реклама”, „суспільна реклама”, „громадська реклама”, а в США працює „public service advertising” і „public service announcement” (дослівно „громадська сервісна реклама” і „громадські сервісні оголошення”) (PSA - реклама громадських цінностей). У США некомерційна реклама – це реклама, яка спонсорується некомерційними інститутами чи на їх користь та в інтересах, та яка має за мету стимулювання пожертвувань, заклик голосувати на чиюсь користь чи привернення уваги до справ суспільства. Суспільна (соціальна) реклама повідомляє та пропагує якесь позитивне явище [22, с.5-7].

Також є таке поняття як соціальна реклама в системі соціальних служб – це інформація державних закладів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру і спрямована на дітей, підлітків, молодь, жінок, різні категорії сімей. В такій рекламі не повинна згадуватись конкретна продукція та її виробники [42, с.46-47].

Російська дослідниця Т. Астахова зауважує, що предметом РSА є ідея, яка має зміна ставлення публіки до певної проблеми, - певну соціальну цінність, а метою – зміна ставлення публіки до певної проблеми, а за тривалої перспективи – створення нової соціальної цінності та моделі поведінки [22, с. 5].

Позиція розвинених країн світу, стосовно соціальної реклами, зводиться до її порівняння з своєрідним „інструментом профілактики” соціальних негараздів та вад суспільства. Кожна людина, внаслідок різних життєвих обставин, підпадає під вплив саме того інформаційного середовища, яке він бачить навколо себе, і його суспільна мораль, позиція, переконання, життєві установки, поведінка не завжди формуються в корисному для себе та оточуючих напрямі.

Реклама сьогодення є невід’ємною складовою суспільного життя, виявом інтересів суспільства, і саме звичними для її поширення засобами можна, і необхідно привертати увагу до повсякденних проблем суспільства, змусити замислитися про необхідність пошуку нового, більш розумного, етичного, не шкідливого життю, здоров’ю. Сформований під впливом реклами світогляд людини, спонукає її до практичної дії, до певного способу життя, думок.

Соціальна реклама може виступати показником рівня моральності суспільства. Основною метою соціальної реклами є формування істинних духовних цінностей. Вона виконує виховну, пізнавальну, розвиваючу функції, формує важливі особистісні якості. Процес перетворення морально-етичних цінностей у риси конкретної людини, що будуть регулювати, направляти та спрямовувати її поведінку – є одним із актуальних завдань соціальної реклами.

Другим завданням – є формування моральної відповідальності у людей. Процес формування духовної особистості передбачає виховання і самовиховання в людині непримиренності до будь-яких проявів неповаги до загальнолюдських цінностей, відхилень від норм моралі. Моральна свідомість людини проявляється в активній життєвій позиції.

Третім – привернення уваги до якоїсь проблеми, що переростає в інтерес, потім у бажання діяти і, головне, саму дію [39, с.26-27].

У статті 1 Закону України „Про рекламу” соціальна реклама визначається, як інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [14].

Соціальна реклама з-поміж усіх наявних типів комунікації (політичної, комерційної, інституціональної, корпоративної) посідає виняткове місце. Вона покликана пропагувати загальнолюдські цінності, формувати громадську думку стосовно певних подій або явищ, гармонізувати людські стосунки, актуалізувати проблеми, об'єднувати людей навколо значущих суспільних ідей, переконань.

Отже, суть соціальної реклами – просувати високу мораль та принципи, добрі традиції та цінності, дбайливе ставлення до природи, здоровий спосіб життя, екологічну та особисту безпеку; боротися з алкоголізмом, наркоманією, тютюнопалінням, насильством та жорстокістю у родині; відвертати дітей та підлітків від негативних шкідливих звичок, утверджувати гармонію людського співжиття, що пов'язане зі зміною моделі людської поведінки.

Позитивний ефект соціальної реклами забезпечується тільки за умов комплексності і систематичного врахування причинно-наслідкових зв'язків між метою, змістом повідомлення та реакцією людей різних вікових та соціальних груп. Тому, різні організації, установи, що займаються створенням та впровадженням соціальної реклами, мають оперувати єдиним інструментарієм і єдиними критеріями оцінки ефективності соціальної реклами. Ефективне створення соціальної реклами неможливе без оцінки ефективності.

Перш за все – моніторинг соціальної реклами. Другий аспект системного підходу полягає в науковому забезпеченні. І, по-третє, визначення пріоритетів та пошуку найбільш ефективних, в т.ч. економічно, видів, форм, тематики соціальної реклами.

Для того, щоб соціальна реклама повністю сприймалася людьми спеціалісти спочатку розробляють єдину комплексну концепцію – ідею, задум подання матеріалу. Потім встановлюють зв’язки між метою, змістом та реакцією людей різних вікових та соціальних груп. Далі – розробляють різні методи і прийоми, поєднують зміст і поліграфію, художнє оформлення і інші засоби реклами. Впроваджуючи задум у життя необхідно пам’ятати, про зв’язок між видами поведінки людей (безпечна сексуальна поведінка, паління, вживання алкоголю, наркотиків тощо) та певним стилем життя.

Комплексна концепція передбачає та прораховує позитивний ефект соціальної реклами, що забезпечується за умов цілеспрямованої роботи і гармонійного поєднання:

- ідеї, стилю, актуальності, мети, слогану, оригінальності, виготовлення;

- мотивації людей різних вікових та соціальних груп і причино- наслідкових зв’язків сприйняття соціальної реклами;

- художньої якості і зрозумілого, доступного для сприйняття змісту;

- добротного паперу і яскравого зображення (технічних прийомів);

- ефекту сприйняття і реакції на зміст;

- змісту і віку людей на яких розрахована дана реклама;

- змісту і формуванням моралі, загальнолюдських цінностей.

Розмірковуючи про ефективну соціальну рекламу необхідно передбачати її психологічний вплив на людей в цілому і кожну людину конкретно.

Тому, одним із головних критеріїв оцінки ефективності соціальної реклами є комплексність у підході до її створення.

Обмірковуючи єдиний задум подання рекламного матеріалу, спеціалісти враховують фактори, що впливають на сприйняття людьми різних вікових та соціальних груп, соціальної реклами.

Другий головний критерій оцінки ефективності соціальної реклами є врахування факторів сприйняття реклами, що викликають увагу, інтерес, зосередженість, спонукають до роздумів, аналізу, вчинків.

Третій – врахування віку та статі конкретної цільової аудиторії на яку розрахована соціальна реклама.

Науковцями доведено, що при виробленні соціальної реклами для молоді треба враховувати ті аспекти, які в більшій мірі сприяють зацікавленості та привертають увагу. Так, у 2005 році Державна соціальна служба для сім’ї, дітей та молоді Міністерства України у справах сім’ї, молоді та спорту оприлюднила аналітичний звіт за результатами дослідження: „Вплив різних типів соціальної реклами центрів соціальних служб для сім’ї, дітей та молоді на поінформованості, усвідомлення й поведінку дітей та молоді”. На думку експертів фактори впливу на сприйняття молоддю соціальної реклами:

• точність і образність;

• кількість (мається на увазі не разова, а “масова атака”);

• наближеність до конкретної цільової групи (мова, стиль тощо);

• кольорова гама, яскравість, динамічність;

• доступність, чіткість, лаконічність (щоб була зрозумілою, простою);

• емоційність (позитивні моменти, почуття гумору, добра);

• нетрадиційний підхід (по типу “Кохаймося!”);

• форма подання (художня задумка), музика (гарно підібрана мелодія);

• образність, ефект “попадання” (“своя реклама”, “зачепила”);

• елементи абсурду (для запам’ятовування);

• відповідність цільовій аудиторії;

• правдивість, реалістичність, здатність викликати емоції.

Експерти також зазначають, що соціальна реклама повинна говорити мовою (сленгом) молоді. Тому необхідно обов’язкове тестування реклами серед цільових груп” [28].

Проте, експерти, що досліджували вплив соціальної реклами на молодь прийшли до висновку, що «сучасна соціальна реклама в Україні не здійснює необхідного впливу на молодь. Це пояснюється рядом факторів:

• якісної соціальної реклами в Україні дуже мало;

• це тільки початок, ще нема досвіду в цій галузі, напрацювань;

• соціальна реклама не адресна, вона повинна мати наслідки. Проблема є, проте неясно, що з нею робити далі;

• соціальна реклама сьогодні грає певну роль, але необхідний вплив на молодь не здійснює. На сьогоднішній день вона суто інформативна;

• соціальної реклами ще не так багато, щоб помітити. Вона – епізодична, тому повинна повторюватися;

• соціальна реклама – це формування мислення;

• для дітей і підлітків інформація повинна бути більш індивідуальною, інтимною. Вона подається не в тій формі. Треба розміщувати її в зошитах, щоденниках;

• соціальної реклами дуже мало, немає чіткої концепції, вона епізодична;

• реклама негативна, не продумана [28].

Як бачимо, соціальна реклама, що не зовсім активно використовує той факт, що у моральній свідомості кожної людини зберігається деякі установки, алгоритми, стереотипи дій, поводження, визнані суспільством, як оптимальні, загальноприйняті. Хоча останнім часом, з’являються рекламні матеріали соціального спрямування в яких висвітлюються моральні загальнолюдські цінності (духовність, справедливість, гуманізм, чесність, скромність), ціннісні орієнтації, морально-психологічний механізм самоконтролю особистості (обов’язок, борг, совість, відповідальність).

Соціальна реклама має бути чітко відокремлена від іншої інформації, незалежно від форм та засобів розповсюдження, таким чином, щоб її можна було ідентифікувати як рекламу.

При виробництві та розповсюдженні соціальної реклами забороняється:

- вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, ставлення до релігії, роду та характеру занять, місця проживання;

- подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

У галузі соціальної реклами неприпустима: 1) недоброякісна реклама; 2) недостовірна реклама; 3) неетична реклама; 4) неправдива реклама; 5) прихована реклама.

Забороняється реклама з використанням порнографії, сцен насильства, жорстокості, антигромадської поведінки.

Управляти розвитком моралі, у звичайному змісті цього слова, неможливо. Соціальна реклама робить нерішучі, несистемні спроби впливати на мораль, духовні цінності людини через вже існуючі стандарти, образи, символи чи знаки. Рекламісти добре розуміють, що освоєння людиною дійсності проходить через поділ всіх соціальних явищ на „добро” і „зло”. За допомогою цих категорій моралі, реклама дає оцінку різним проявам суспільного життя.

Правила поведінки можуть задаватися, розвиватися, формуватися, стверджуватися і пропагуватися соціальною рекламою. Сучасна реклама починає враховувати елементи християнської моралі: засуджує жорстокість, насильство, пропагує сімейні цінності, здоровий спосіб життя.

Рекламісти слідкують за розвитком моралі. В.Н. Лавриненко вважає, що „існуючі моральні норми не відповідають їхнім новим інтересам й не регулюють суспільні відносини, не дають бажаного результату. У таких умовах негайно міняється практична масова поведінка людей, що ігнорують існуючі моральні норми; складають нові відносини – і все це фіксується суспільною свідомістю у вигляді нових норм. Таким чином, суть механізму морального розвитку полягає в тім, що практика поведінки знаходить оптимальні зразки, які потім оформляються у вигляді так званих моральних кодексів або офіційних моральних систем.

Звідси неминуче випливає висновок про те, що протиріччя, між існуючими нормами (моральною діяльністю, відносинами й повсякденною моральною свідомістю) і моральною ідеологією становить необхідну умову розвитку самої моралі, основу механізму її саморозвитку… Наростаюча невідповідність норм і моральної ідеології приводить до скидання офіційних моральних систем, що вже віджили й оформленню нових, враховуючі й закріпляючі об'єктивні зміни в сфері практичних норм” [40, c. 171].

У нашому суспільстві, що не досить розуміють роль соціальної реклами у вихованні і формуванні морально-етичних норм людини та вплив на її поведінку. Тому, загальне зміцнення духовно-моральної сфері суспільства може оздоровити націю в цілому та позитивно вплинути на формування світогляду кожної людини, шляхом:

1. Формування моральної свідомості та моральної відповідальності

2. Пропаганди кращих здобутків духовної спадщини, популяризацію притаманних українському народові загальнолюдських цінностей.

3. Утвердження непримиренного ставлення до процесів, які затримують становлення моральної культури людей.

4. Впровадження у суспільну свідомість пріоритетів здорового способу життя.

5. Запобігання негативному впливові на систему цінностей інформації, що містять елементи жорстокості та насильства.

6. Запровадження комплексних, системних заходів щодо пропаганді загальнолюдських духовних та моральних цінностей.

7. Посилення контролю за додержанням вимог Закону України „Про рекламу”.

8. Використання можливостей соціальної реклами у пропаганді загальнолюдських духовних та моральних цінностей.

9. Вдосконалення існуючої нормативно-правової бази, яка контролює, регулює діяльність у сфері виробництва та розповсюдження соціальної реклами:

- розробити механізм контролю за соціальною рекламою, як механізм регулювання засвоєння людьми норм, правил, принципів прийнятих у суспільстві;

- визначити показники ефективності соціальної реклами, що будуть контролювати процес створення соціальної реклами, вимоги до її змісту з метою регулювання впливу соціальної реклами на масову самосвідомість;

- особиста відповідальність за створення соціальної реклами.

Загалом, на думку експертів, “гарним результатом” дії соціальної реклами можна вважати наступні аспекти:

• акцентування уваги на певних питаннях;

• провокація до розмови на тему конкретної проблеми;

• якщо соціальна реклама запам’ятовується;

• якщо соціальна реклама змусила замислитися і це призвело до певних кроків вирішення проблеми;

• якщо соціальна реклама зможе об’єднати різні категорії населення для вирішення проблем;

• прийняття рішення – як кінцевий результат” [28].

Таким чином, актуальність та доцільність соціальної реклами не викликає сумніву, вона виконує різні завдання, що необхідні для нормально існуючого суспільства.