2020-04-20
93
Для того, щоб не пропустити жоден з важливих моментів перебігу кризи і не дати приводу для пліток, необхідно відслідковувати та вчасно подавати інформацію відповідно до фаз перебігу кризи, звертаючи увагу насамперед на моменти, зазначені в таблиці 1 [71, 19].
Таблиця 1. Структура кризи з погляду PR.
| Стадія перша | «Зародження проблеми» | Виникнення вихідної проблеми (як правило, дрібної й досить незначної), що й стає першопричиною наступної кризи. |
| Стадія друга | «Обговорення і планування» | Аналіз вихідної проблеми й можливих варіантів реакції; вибір найкращого варіанту. |
| Стадії третя | «Матеріалізація вихідної проблеми» | Прояв перших складностей, породжених вихідною причиною. |
| Стадія четверта | «Перша реакція» | Вибір оперативної реакції об'єкту та її прояв. |
| Стадія п'ята | «Вторинний вплив» | Наступні проблеми, породжені першою реакцією об'єкту, а також реакцією третіх осіб. |
| Стадія шоста | «Боротьба» | Важкі й досить тривалі спроби об'єкту переломити ситуацію на свою користь. |
| Стадія сьома | «Компроміс» | Момент виснаження ресурсів об'єкту, коли той змушений іти на певні поступки. |
| Стадія восьма | «Регрес» або «вихід з кризи» | Залежно від того, на яких умовах було знайдено компроміс, це може бути відновлення іміджу об'єкту, щоправда з частковими втратами позицій або негативізація іміджу, зменшення можливостей, викликане виснаженням ресурсів. |
|
|
|
Задачі, наведені в таблиці, може втілювати в життя PR-служба організації. Для належного виконання своїх функцій вона повинна розробити ясну й чітку позицію у ставленні до подій, а також мати стратегію PR, у якій необхідно виділити два основні моменти: цільові групи, яким буде подаватися інформація, та відповідні цінності цих груп.
Необхідно чітко визначити напрямок роботи із пресою, для чого потрібно сформувати коло журналістів, які професійно розуміють, що відбувається на даному секторі ринку, і періодично з ними працювати. Для організації важливо мати свій добре структурований web-site. Якщо ж комунікація відбувається на державному рівні, корисно створити портал, на якому б детально висвітлювався хід боротьби з кризою та докладно описувалися всі дії влади [69, 93].
Все вищезазначене може бути застосоване практично до будь-якої кризової ситуації. Саме тому весь обсяг робіт із налагодження загальних каналів комунікації та винайдення ЗМІ, які достовірно відобразять інформацію, необхідно провести задовго до початку кризової ситуації. Це утворює своєрідний актив організації, який можна використовувати постійно.
Якщо ж говорити про поведінку в умовах настання кризової ситуації, на рівні компанії (або й на державному рівні) необхідно вдатися до розробки та реалізації кризової стратегії комунікації.
|
|
|
Відправним пунктом при розробці кризової стратегії є вироблення власної версії подій. Головний привілей, який одержує компанія, що вчасно втрутилася в процес трансформації проблеми в джерело кризи, - це можливість дати проблемі ім'я. Таким ім'ям і є версія. Важливо, що учасників будь-якої кризової ситуації ЗМІ ділять на “героїв” та “антигероїв”. Якщо не вдається точно визначити “антигероя”, ЗМІ приклеюють цей ярлик до назви причетної до кризи організації й особистості, а собі ярлик “героя”, що бореться за правду й доносить її до суспільства [77, 143].
Наступне питання постає з приводу того, коли повинна виникати необхідна версія. На думку багатьох експертів, відсутність реакції з боку компанії в перші 24 години значно послаблює можливість контролювати ситуацію надалі [63, 144].
Надзвичайно важливо, звертаючись до ЗМІ, визначитися із цільовими аудиторіями, а не говорити все і для всіх. Так, іспанський фахівець Х. Д. Баркеро Кабреро, який спеціалізується на кризових ситуаціях у фінансовій сфері, констатує, що в умовах кризи у групи зв'язків з громадськістю повинна бути напоготові диференційована інформація, призначена для: суспільства в цілому; акціонерів й інвесторів компанії; агентів, що працюють з цінними паперами компаній, а також дистриб’юторів її товарів і послуг; фінансових аналітиків; співробітників компанії; державної адміністрації [64, 145].
В умовах кризової ситуації важливо також розуміти, що як би компанія не готувалася, вона не може контролювати весь інформаційний простір і формувати лише сприятливі інформаційні потоки. Дуже часто доводиться працювати із наслідками саме несприятливих повідомлень, тож тут мова піде вже про такі поняття, як «spin-контроль» та «spin-доктор».контроль(англ. «spin» - обертання) -зміна кута подачі інформації в напрямку, вигідному конкретній стороні кризової комунікації.доктор -фахівець, який займається зміною очікувань явищ чи подій, які можуть відбутися, або виправленням висвітлення подій у ЗМІ після того, як інформаційний розвиток прийняв несприятливий відтінок.
Можна виділити п'ять типів spin-контролю:
• до-spin - підготовка очікувань перед подією;
• після-spin - забезпечення позитивного сприйняття події;
• торнадо-spin - переведення суспільної думки в іншу площину;
• контроль кризи - менеджмент подій, які виходять з-під контролю;
• зменшення збитку - менеджмент, що запобігає або зменшує завдання збитків [72, 58-59].
У роботі spin-доктора потрібно враховувати, що люди більшою мірою покладаються на візуальну комунікацію, тож особлива роль приділяється телебаченню. У випадку виникнення кризової ситуації завжди виникає проблема появи першої особи. Та перш ніж давати слово першим особам, необхідно визначити, чи доводити скандал до логічного кінця, чи навпаки загасити.
Отже, фахівці з керування інформаційним простором (spin-доктори) намагаються втілити негатив у нові форми. У цьому плані spin-доктори одночасно породжують нові контексти, у рамках яких негатив перестає бути просто негативом. При цьому він не стає й позитивом. Але його вже не можна однозначно сприймати як чистий негатив.
економічний криза висвітлення газета
