Специфика размещения рекламы в периодических изданиях 85

Таблица 3-1 Эффективность позиций рекламы в газете

 

Левая часть			Правая часть
3	5	12	11	2	1
7	14	20	19	10	4
8	16	24	23	15	б
13	18	22	21	17	9

На эффективность рубричной рекламы влияют и располо­женные по соседству рекламные объявления (их дизайн, шрифт, форма, цвет, текст). Для повышения эффективности надо сде­лать все возможное для выделения объявления:

ш можно обвести его в рамку, используя привлекающие вни­мание окаймления; ш оставить «воздух»; ш выделить с помощью необычной формы, цвета.

Некоторые издания позволяют рекламодателям играть с кон­турами объявления, использовать круглые, овальные, треуголь­ные и нерегулярные формы.

Размер публикации. В эффективности рекламы размер объявления играет немаловажную роль. Сила воздействия ре­кламного объявления возрастает с увеличением его размера (но не прямо пропорционально). Установлено, что уменьшение раз­мера рекламы вдвое снижает ее эффективность в 6—1 раз. Объ­явления, размещенные на слишком малой площади, могут «за­теряться», остаться незамеченными среди другой рекламы. В то же время объявление не должно быть настолько велико, чтобы оказаться слишком дорогим. Поэтому важно выбрать оптималь­ный размер публикации.

Помимо стоимости размещения выбор размера объявления определяется целью рекламы. Объявление должно содержать необходимое количество информации. Эту информацию надо разместить на соответствующей площади. Так, для рекламы, ин­формирующей о новинках, требуется большая площадь, чем для напоминающей рекламы.

Имиджевая реклама небольшого размера не достигнет цели, поэтому для имиджевой рекламы (например, направленной на

Глава 3. Реклама в прессе

продвижение бренда) часто отводят целые полосы в журналах и газетах.

Таким образом, закупка слишком большой площади для ре-кламы может оказаться расточительством, а слишком малой — впустую потраченными деньгами.

Определяя размер рекламы, надо помнить еще и о том, что разовые крупноформатные объявления не смогут создать за­поминающийся образ и обеспечить нужный охват аудитории. Гораздо эффективнее серия публикаций меньшего размера, ко­торая и стоить может дешевле.

Контрольные вопросы и задания

1. Назовите основные виды рекламы в прессе.

2. Какие факторы надо проанализировать, выбирая издание для размещения рекламы?

3. Какие места в издании предпочтительны для размещения рек-; ламы?

4. Как зависит периодичность выхода рекламы от стадии жизнен­ного цикла товара?

5. В чем состоят основные преимущества и недостатки рубричной и блочной рекламы?

6. Какое место в общем рекламном бюджете России занимает ре­клама в прессе?

7. Назовите количество рекламных объявлений, рекомендуемое для использования в рекламной кампании средней интенсивности.

Глава 4

Телевизионная реклама

4.1. Характеристика телевидения как средства

рекламы

Телевидение является одним из важнейших и наиболее эффек­тивных средств прямой рекламы. Сегодня телереклама занима­ет в рекламных бюджетах ведущих стран первое место, там на нее приходится от 20 до 30% средств рекламодателей. В России в 2009 г. на долю телерекламы приходилось примерно 44,5% всех средств рекламодателей, и общий рекламный бюджет рос­сийского телевидения составил 113,7 млрд руб. Это самый боль­шой сегмент рекламного рынка.

Вещающие на территории Российской Федерации телекана­лы можно разделить прежде всего по форме собственности: на государственные и негосударственные. К государственным от­носятся два общенациональных телеканала — «Первый канал» (контрольный пакет акций принадлежит государству, осталь­ные находятся в частной собственности) и «Россия 1», межре­гиональный канал «Россия К» и ряд региональных каналов. Все остальные находятся либо в муниципальной (ТВЦ), либо в част­ной собственности (НТВ, СТС, ТНТ, ТВС и др.).

По принципу вещания можно выделить метровые каналы, которые имеют широкие ретрансляционные сети и вещают на всей территории России («Первый канал», «Россия 1>> и НТВ), и дециметровые каналы (ТВС, СТС, ТВЦ, ТНТ и др.), которые веща­ют в Москве, а охват по стране обеспечивают за счет договоров с региональными телестанциями.

Кроме бесплатных каналов в России существует платное те­левидение: спутниковое «Космос ТВ» и «НТВ +», а также кабель­ное, например ЗАО «КОМКОР-ТВ».