Виды телевизионной рекламы 93

Первыми эту форму рекламы использовали такие крупные компании, как Sony Ford, Procter & Gamble и др. Они оценили тот факт, что инфореклама позволяет выделиться в общем ре­кламном потоке.

Телемагазин — это телевизионная передача, продолжитель­ностью 10—30 минут, в которой рассказывается о фирме, това­рах, услугах. Цель передачи — продать какой-либо товар. Клас­сический вариант телешопинга появился в 1980-е гг. в Америке. Он представляет собой демонстрацию товара, объявление цены и указание номера телефона, по которому телезритель сразу может заказать понравившийся товар. Сегодня такого рода рек­лама проходит на некоторых дециметровых каналах.

В последнее время появились такие нетрадиционные виды телерекламы, как создание собственных телепроектов торговы­ми сетями. Так, на канале ТВЦ был показан фильм «Хозяин импе­рии», часть сцен которого снималась в супермаркете «Перекре­сток». Соавтор сценария — директор одного из «Перекрестков».

На канале ТВЦ прошла ежедневная пятиминутная програм­ма «Прояви свой талант», эфир которой оплачивала торговая сеть «Пятерочка». По правилам программы ее участники долж­ны были придумать четверостишие с рефреном «...а качество в Пятерочке». Эфир программы обошелся рекламодателю на 30— 50% дешевле, чем обычная реклама аналогичного объема.

Создатели таких проектов считают, что все торговые сети торгуют более или менее похожим ассортиментом по близким ценам. Традиционной рекламой, в которой речь идет о ценах и товарах, уже ни на кого впечатления не произведешь. Новая рекламная ниша — телепроекты, в которых участвуют покупа­тели, -— позволяет добиться узнаваемости, создать эмоциональ­ный фон магазина.

Таким образом, телевидение предоставляет рекламодате­лям возможность использовать для рекламы множество разных форм.

Помимо классификации телевизионной рекламы в зависи­мости от способа изготовления, ее можно классифицировать по жанрам. Такую классификацию дал выдающийся американский рекламист Д. Огилви. Он выделил следующие виды телевизион­ной рекламы:

ш реклама, построенная на юморе (один из наиболее эф­фективных, выигрышных, но сложных видов, например

Глава 4. Телевизионная реклама

ролики «Альфа-банка», где с каждым клиентом находят об­щий язык);

ш свидетельства (специалисты или знаменитости рекомен­дуют товар; например, зубную пасту Blend-a-med реко­мендуют стоматологи, косметику «Чистая линия» и сти­ральные машины Elektolux — специалисты этих фирм, продукцию компании Loreal — актрисы и топ-модели);

ш демонстрация качеств товара (реклама Tide, «Комет»);

ш решение проблем («У вас проблема, болит спина?» — «Фастумгель»);

ш «говорящая голова» (в рекламе герой подробно рассказы­вает о товаре);

ш типажи (ковбой Marlboro, Зеленый Великан, кот Борис,
Домовой; героев часто наделяют теми качествами, кото­
рые должны олицетворять образ компании);                     

т новинка («Новый Nescafe Gold», «Что-то новенькое — пан ста "Пчелиный бальзам"»);

и реклама, построенная на эмоциях («Ярпиво -— больше по­зитива», ролики «Ленор» и др.). Вообще, реклама любого потребительского товара на телевидении должна быть по­строена на эмоциях, но здесь они особенно яркие и нахо­дятся на первом месте;

ш мультфильмы. -

В книге Н. Голядкина «Творческая телереклама (из американ­ского опыта)» классификация рекламных сообщений включает дополнительно к приведенной выше прямое сравнение това­ров, музыкальную рекламу.

Большинство рекламных роликов выдержано в этих жанрах. Но следует учитывать, что в чистом виде отдельные виды или жанры телерекламы на практике встречаются далеко не всегда. Часто используют их различные комбинации.

43. Основные правила создания телерекламы

Обобщая рекомендации ряда отечественных и зарубежных спе­циалистов, рассмотрим наиболее общие правила создания важ­нейшего вида телерекламы — телевизионного ролика.

Начиная работу над сценарием, надо точно понять, что сле­дует сказать в рекламе, о каком важном для потребителя свой-