Глава 5. Радиореклама

комплекс поддерживается особым программным обеспечени­ем, которое позволяет:

т организовать «безбумажную» технологию опроса (но­мера телефонов, тексты вопросов появляются на экране оператора-интервьюера);

■ формировать выборку телефонных номеров для каждого опроса;

■ контролировать процесс интервью каждого оператора с рабочего места супервайзера системы.

По телефону обзванивают определенную группу радиослу­шателей (респондентов), согласившихся принять участие в опросе. Для формирования выборки из нескольких тысяч че­ловек (старше 12 лет) используется метод случайного набора телефонного номера. Каждый респондент участвует в опросе в течение недели или нескольких недель. Ежедневно с ним связы­ваются по телефону чтобы записать, какую станцию он слушал в течение суток, спрашивают о месте слушания (с разбивкой су­ток на 15-минутные интервалы). Это интервью также заканчи­вается вопросами об основных социально-демографических характеристиках респондента.

Волны радиомониторинга проходят несколько раз в год. Та­кая частота обеспечивает возможность анализа сезонных ко­лебаний радиоаудитории и получение оперативных данных о текущих изменениях, связанных с появлением новых станций, изменением программной политики и другими причинами.

Информация предоставляется заказчику в виде отчета, со­стоящего из таблиц и графиков. Заказчиками таких измерений являются рекламные агентства и радиостанции. В'рекламных агентствах используют данные мониторинга радиопередач для того, чтобы разработать оптимальный план размещения рекла­мы по соотношению «цена размещения — охват необходимой аудитории». Зная количество слушателей и стоимость разме­щения, рассчитывают стоимость тысячи контактов для разных станций и выбирают оптимальные варианты.

Радиостанциям данные мониторинга дают возможность сформировать сетку вещания в соответствии с популярностью передач у различных групп слушателей и обоснованно устанав­ливать цену на рекламу

Контрольные вопросы и задания 123

Контрольные вопросы и задания

1. Какие виды радиорекламы характерны для современного радио­вещания?

2. Назовите достоинства и недостатки радио как средства рекламы.

3. В чем состоят преимущества косвенной рекламы на радио?

4. Какие жанры радиожурналистики может использовать радио­реклама?

5. Назовите факторы, которые надо учитывать при размещении радиорекламы.

6. Какие методы измерения аудитории радиослушателей использу­ются в настоящее время?

Глава 6

Наружная реклама

6.1. Понятие, сущность и виды наружной рекламы

Наружная реклама (outdoor, аутдор) — это особый медиака-нал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи средств, расположенных в местах наиболее ожив* ленного уличного движения, вдоль шоссейных и железных до­рог, на стенах и крышах зданий. Этот вид рекламы направлен на человека, находящегося вне дома или офиса.

В 2009 г. согласно оценкам Экспертного совета АКАР объем рекламных затрат, пришедшихся на наружную рекламу в Рос­сии, составил 27,3 млрд руб., это — 10,7% общего рекламного рынка страны.

В настоящее время крупнейшими рекламодателями в наруж­ной рекламе у нас являются компании сотовой связи, оптово-розничная торговля, автомобильные концерны, производители аудио-, видео- и бытовой техники, фирмы, предоставляющие услуги в сфере.недвижимости, туризма, финансов, развлечений.

Особенность рынка наружной рекламы такова, что не ме­нее одной трети рекламных поступлений обеспечивается за счет средних и мелких рекламодателей. Это не только доступ­ный, но и эффективный канал распространения рекламы для компаний, предлагающих товары и услуги массового спроса. Как средство бизнес-рекламы «наружка» в большинстве случаев нецелесообразна.

В настоящее время наружная реклама очень многообразна и использует множество различных форм и конструкций.

К наиболее распространенным сегодня средствам наружной рекламы относятся следующие.

Понятие, сущность и виды наружной рекламы 125

Магистральные щиты (биллборды). Это наиболее ча­сто используемые рекламные конструкции. Их устанавливают на поверхности земли на металлическом или железобетонном основании. Они могут быть двусторонние или односторонние, плоские и объехмные. Типовые щитовые установки подразделя­ются по размерам информационного поля на следующие виды;

ш малого, или городского, формата (сити-формата) — до 4,5 м² (как правило, 1,8 х 1,2 м);

■ среднего формата — от 4,5 до 10 м²;

■ большого формата — от 10 до 18 м²;

ш сверхбольшого формата — более 18 м² (чаще всего ис­пользуется формат 3 х 12м).

В России самый популярный формат —- 3 х б м.

Динамические трехпозиционные щиты — установ­ки, состоящие из вращающихся трехгранных призм, на кото­рые наклеивают самоклеящуюся пленку с изображением. Изо­бражения периодически меняются благодаря вращению этих призм вокруг своей оси. Такие установки позволяют размещать до трех, а в спаренном виде до шести рекламных изображений одновременно. Блок управления позволяет демонстрировать одну, две или три стороны призмы. Программируемое время экспозиции изображения обычно составляет от 5 до 25. секунд, но может быть и любым другим по желанию заказчика.

Базовый размер установки — 3 х б м. Максимально возмож­ный размер — 3 х 30 м. Есть маленькие установки размером со стандартный лист бумаги. Они могут быть с внешним и внутрен­ним подсветом, с вертикальным и горизонтальным располо­жением призм. Наряду с привычными плоскими установками существуют и объемные нестандартные конструкции в форме цилиндров, параллелепипедов и др. («бутылка» с тремя различ­ными этикетками, «пачка сигарет», «банка с напитками»). По спо­собу размещения эти конструкции делятся: на отдельно стоящие, настенные, крышные и подвесные. В последнее время их ставят и в магазинах, клубах, метро, на стадионах, выставках. Такие кон­струкции предлагают отечественные фирмы: «Фавор-гарант» из Санкт-Петербурга (производит установки «Тривижн») и «Ста-маркет» из Омска (производит установки «Призматрон»).