Особенности размещения радиорекламы 119

Кроме того, важно, чтобы формату радиостанции соответ­ствовали рекламируемый товар, содержание и стиль ролика.

Важно поинтересоваться и географией вещания станции. Ре­гион вещания должен совпадать с регионом продаж.

Время выхода. Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее выхода. Специалисты считают, что радиорекла­ма наиболее эффективна в тех случаях, когда между выходом рекламного объявления и покупкой товара проходит неболь­шой промежуток времени. Чем раньше относительно предпо­лагаемого момента покупки реклама достигнет покупателя, тем сильнее ее воздействие.

Для одних рекламодателей выход рекламы важно приуро­чить к определенному времени года (сезонный туризм), для других — ко дню недели (туризм выходного дня, услуги развле­чений). Иногда важны и конкретные даты (продажа новогодних туров).

Рекламу товаров массового спроса лучше давать в прайм-тайм — во время массового прослушивания (оно на радио шире, чем у телевидения, — с 7 до 20 часов). Пики прослушива­ния приходятся на 8—10 часов утра и 18—20 часов вечера.

Кроме того, для точного попадания в свою аудиторию не­обходимо решить, в какое время суток будет выходить реклама. Для этого надо знать изменение специфики аудитории в тече­ние суток.

Общее количество трансляций рекламы и интенсив­ность повторов. Количество и частота выходов зависят от многих факторов:

т актуальности сообщаемой информации (чем актуальнее информация, тем меньшим количеством объявлений мож­но обойтись);

ш специфики аудитории (для пожилых людей необходимо больше повторов);

■ возраста торговой марки (для создания осведомленности о новой марке нужна большая интенсивность повторов, чем для напоминания об известном продукте);

т степени активности действий конкурентов (при их вы­сокой активности нужно больше повторов,, чтобы им противостоять);

Глава 5. Радиореклама

■ креатива объявлений (более яркую, оригинальную рекла­му повторять можно меньше);

ш расположения рекламы в сетке вещания (внутри интерес­ной программы аудитория больше и можно обеспечить нужный охват при меньших повторах).

Для товара, не являющегося лидером в своей товарной груп­пе, нужно больше повторов.

Но в любом случае одно-два сообщения размещать не имеет смысла, они окажутся нерезультативными. Однако и слишком большая частота — не всегда лучшее решение. Во-первых, это дорого, а во-вторых, с определенного момента реклама начина­ет надоедать человеку, вызывая негативное отношение к самому продукту.

При определении общего количества и частоты трансляций можно воспользоваться следующей общей рекомендацией. Ре^^; кламная кампания средней плотности может проходить в течен ние месяца и составлять около 4—6 «проходов» в день. Эфирное время может закупаться и в расчете на 20—30 сообщений в те­чение недели.

Обрамление рекламы. Эффективность рекламы зависит и от ее расположения в сетке вещания, т.е. от обрамления другой рекламой, передачей, музыкой. Эффективно размещать рекламу внутри популярной программы и особенно в программе, близ­кой по тематике. В связи с этим при размещении рекламы надо изучить информацию о характеристиках вещательных про­грамм. Сегодня наиболее популярньши программахми на радио становятся утренние шоу Спонсорство в них выкупается за год.

Но чаще ролик подается в блоках. Например, запускают 3—4 рекламных блока в течение часа общей продолжительностью около двух минут (тогда люди на время рекламы радио не вы­ключают). Расположенная в блоках реклама менее эффективна. В этом случае лучшими являются первая и последняя позиции ролика в блоке («эффект края»).

5.5. Измерение аудитории радиостанций

Исследование аудитории радиоканалов проводят с целью опре­деления ее количества и характеристик, выявления наиболее популярных програмхМ и радиостанций, наиболее рейтингово-

Измерение аудитории радиостанций 121

го времени прослушивания и других параметров. К наиболее крупным компаниям, проводящим такие измерения, относятся * КОМКОН Медиа», TSN Gallup Media.

При этом используют те же показатели, что и в случае теле-аудитории: это доля и рейтинг. Доля аудитории программ — процент услышавших программу от количества включивших радиоприемник. Рейтинг — процент от числа всех людей, име­ющих радиоприемник.

Для измерения радиоаудитории используют две основные технологии, Первая, «дневниковая регистрация слушания» или «метод заполнения дневника», состоит в следующем. Как и при измерении телеаудитории, выбирается репрезентативная вы­борка людей, которая является микромоделью исследуемой со­циальной группы (например, население города старше 12 лет). Каждому респонденту случайной выборки выдают дневник для недельной регистрации слушания с фиксированным списком радиостанций. Дневники разделены на графы для указания дня и времени прослушивания, местонахождения слушателя, на­звания станции и передачи. Респонденты с 15-минутными ин­тервалами регистрируют время и место слушания (дом, работа, в машине, другое) каждой радиостанции. Это базовые количе­ственные измерения.

Кроме этого, проводят качественные исследования, изучают характеристики аудитории. Это необходимо для того, чтобы знать рейтинги именно своей целевой аудитории и не выбра­сывать деньги на ветер, охватывая рекламой в эфире тех, кто заведомо не откликнется на рекламу,- В связи с этим дневник за­канчивается блоком вопросов о социально-демографических и прочих характеристиках респондента (пол, возраст, образо­вание, социальное положение, место работы, должность, ко­личество человек в семье, доход и пр.). Благодаря ответам на эти вопросы создается социально-психологический портрет слушателя.

Второй, более совершенный хметод изучения аудитории слу­шателей •— «вспоминание вчерашнего слушания». Это теле­фонный опрос населения. Для его реализации используется специальный автоматизированный телефонный комплекс, со­стоящий из сервера, терминалов и телефонных линий. Этот