использование в звучащем тексте можно сопоставить с ролью просветов — «воздуха» в печатной рекламе. С их помощью хмож-i ю сделать нужный акцент. «Если без логической паузы речь безграмотна, то без психологической паузы она безжизненна», — говорил КС. Станиславский.
Очень важно, чтобы у ролика были четкие границы, в противном случае он может быть воспринят слушателем как продолжение предыдущего или начало следующего в рекламном блоке.
Автор сценария является ключевой фигурой в разработке радиорекламы, поскольку текст — здесь важнейший элемент. Идею сценария может определить рекламодатель. А вот к его написанию лучше привлекать опытных специалистов. Профессионалы-копирайтеры сделают текст более образным, динамичным, без лексических и фонетических ошибок. I После написания сценария ролика его записывают на пленку. В записи принимают участие звукорежиссер, музыкальный редактор, дикторы, актеры. Автор сценария оговаривает особенности голосов, характер музыки и звуковых эффектов, важнейшие интонации, смысловые и эмоциональные акценты.
Изготовлением радиороликов занимаются специализированные агентства или рекламные службы радиостанций. Все крупные радиостанции имеют собственные рекламные службы и могут для озвучивания роликов пригласить известных актеров из ведущих театров. Иногда готовый ролик приносит на радиостанцию рекламодатель.
Естественно, больше возможностей для профессионального создания ролика у агентств. Агентства располагают большими. фонотеками шумов. Запись нужных звуковых эффектов на радиостанции часто бывает невозможной или может потребовать больших дополнительных расходов. Использование фонотеки, имеющейся в агентстве, для озвучивания ролика обходится дешевле. Кроме того, у агентств существуют налаженные связи с артистами.
5.4. Особенности размещения ралиорекламы
Кроме характеристик самой радиорекламы (качества текста, музыки, шумов, оригинальности идеи, эмоционального воздей-
Глава 5. Радиореклама
ствия, продолжительности звучания), на ее эффективность влияют параметры размещения в эфире. Важнейшие из них — формат радиостанции и география вещания, время выхода, общее количество трансляций и их интенсивность, обрамление рекламы. Рассмотрим эти факторы подробнее.
Формат радиостанции и география вещания. К настоящему времени существует большое количество радиостанций самой разной тематической направленности. Появились радиостанции, ориентированные на определенный возраст слушателей. Например, «подростковые и молодежные» («Максимум», i «Наше радио», «Серебряный дождь»), для «возрастной» аудитории («Радио Ретро», «Радио 7 на Семи холмах»). По интересам слушателей: формат «Радио Классика» обращен к высокообразованным слоям населения, формат «Радио Шансон» ориентирован на мужскую аудиторию, «Радио Джаз» — на любителей джаза и т.д. Различие в слушательской аудитории большинства станций определяется в основном их разной музыкальной направленностью.
Но помимо радиостанций, различных по музыкальному направлению, существуют новостные и разговорные форматы. Таких станций существенно меньше. Различают четыре формата станций, работающих с речевым материалом: только новости, нрвости и ток-шоу, ток-шоу с обсуждением различных проблем, интерактивные опросы. К разговорным -станциям относятся «Бизнес FM», «Маяк», «Эхо Москвы», «Русская служба новостей», «Коммерсант FM» и пр.
Радиослушатели.три или иной радиостанции представляют собой достаточно стабильные по составу аудитории. Такое постоянство слушателей полезно рекламодателелям: они могут1 выбрать радиостанцию, в наибольшей степени отвечающую их целевой аудитории. Для профессионального размещения радиорекламы необходимо знать численность и «портрет» аудитории слушателей (пол, возраст, социальное положение, образование, доходы и т.д.). С целью получения такой информации проводят исследования популярности радиостанций и отдельных радиопрограмм у населения. В прайс-листах радиостанций обычно содержатся сведения о характеристиках аудитории слушателей.